Les pièges du PPC par Sébastien Broussois, Resoneo
Google propose 3 options de ciblage:
Exact: correspondance exacte du mot-clé
Expression: mot ou mot proche.
L’ordre des mots est pris en compte: “voiture occasion” ne correspond pas à “occasion voiture”.
Il peut y avoir des mots avant ou après: “voiture occasion” ressort sur “acheter 1 voiture d’occasion”.
Large: peu importe l’ordre des mots.
Ne tient pas compte des fautes d’orthographe.
Prend en compte la '”pertinence” de Google.
Ciblage “expression” et ciblage “large” permettent un affichage sur plus de requêtes mais avec un risque sur la pertinence du trafic.
Problèmes du ciblage large:
Lors d’une requête, Google identifie les mots-clés pertinents et affiche ce qui correspond aux meilleurs résultats pour son algorithme. Google préfèrera souvent orienter le trafic vers un autre mot qui a une enchère plus élevée.
Exemple donné par Resoneo:
Un site de crédit achète les mots “credit” et “simulation credit” en ciblage large avec une enchère bien plus élevée sur “credit” car le mot transforme mieux. Si un internaute tape “simulation credit”, Google peut juger plus “pertinent” d’afficher le mot “credit” (enchère
plus élevée) alors que l’annonceur achète aussi le mot tapé par l’internaute.
Autres risques:
1) La requête n’est pas pertinente pour l’annonceur
Si l’internaute clique, ce sont des dépenses n’ayant aucune change de convertir.
Si l’internaute ne clique pas car il s’aperçoit de la non pertinence: baisse du taux de clic et du Quality score du compte donc tendance à la baisse de la position.
2) La requête est pertinente pour l’annonceur mais Google affiche l’annonce d’un mot éloigné!
L’annonce diffusée est peu pertinente: baisse du taux de clic et du Quality score du compte donc tendance à la baisse
de la position.
Perte d’un volume potentiel de trafic qualifié.
3) La requête est pertinente mais Google choisit d’afficher un autre mot assez proche
Le trafic des différents mots proches achetés en ciblage Large “se mélange” puisque les différents mots peuvent apparaitre les uns à la place des autres
Ainsi une baisse d’enchère sur un mot jugé peu rentable, risque de provoquer le transfert de ce trafic peu rentable vers un autre mot du compte que Google juge alors plus
pertinent
Dans ce cas l’ensemble des arbitrages d’enchères sur le compte devient inefficace
Identifier et régler les problèmes du ciblage large
Pour identifier le problème, analyser le “rapport sur les requêtes réelles des internautes”.
– Identifier sur quelles requêtes ne plus apparaître.
– Forcer l’affichage du bon groupe quand Google ne le sélectionne pas.
Utiliser les “mots négatifs”:
– Sélectionner en '”négatif” les mots sur lesquels ne plus apparaître.
Traitement préventif:
– Identifier tous les champs lexicaux proches et non pertinents pour les mettre en négatif.
– Tester. Faire des simulations.
Gestion Budgétaire
Fixer des limites au budget.
Faire un budget par campane et non^par groupe ni par mot.
Tous les mots d’une même campagne se répartissent les même budget.
Google optimise la diffusion en fonction.
Surveillez vos mots les moins rentables. Ils consomment du budget et limitent l’affichage des plus rentables.
Optimiser:
Hausse du budget.
Rééquilibrage en fonction de la rentabilité.
Optimisation horaire.
Arrêt des mots non rentables.
Les “top-positions” déclenchent des clics de curiosité, inintéressants et coûteux.
En baissant l’enchère, la position n’est plus premium. Il y a donc moins de clics curiosité et une hausse du taux de transformation.
