Plusieurs études l'ont indiqué récemment, les comportements des acheteurs BtoB a beaucoup changé avec Internet. C'est la raison pour laquelle les responsables marketing ont commencé à faire évoluer leurs approches en intégrant des démarches d'inbound marketing et que de leur côté les responsables commerciaux se sont mis au social selling. Marketeurs et commerciaux sont de plus en plus centrés clients.
Si pour les produits de grande consommation, le marketing émotionnel n'est pas nouveau : la construction d'une marque se fait en créant notamment des liens émotionnels avec des consommateurs potentiels; on a toujours estimé que ce n'était pas opportun en BtoB parce que les acheteurs professionnels sont supposés ne prendre que des décisions rationnelles et qu'on doit donc se concentrer sur une proposition de valeur orientée business pour se différencier.
Google a mené une étude sur le sujet et :
- Non, il ne faut pas se limiter à une approche purement business en BtoB.
- Oui l'émotion joue un rôle.
En marketing BtoB on doit toucher des décideurs professionnels. Ces clients professionnels doivent composer avec des services achats, des consultants, des procédures internes… Ceci introduit de la distance entre marketers et acheteurs et introduit une relation basée sur des éléments rationnels et sans aucune émotion.
On oublie cependant que dans une relation interpersonnelle, même professionnelle, une part d'émotion est toujours présente.
L'étude pilotée par Google et ses partenaires, indique que le facteur "émotion" a encore plus d'importance en BtoB qu'en BtoC. En moyenne les clients BtoB sont émotionnellement bien plus connectés à leurs commerciaux que ne sont les consommateurs.
Ce n'est pas si surprenant : pour un consommateur, les enjeux sont assez faibles. Il peut toujours retourner son achat. Pour les pros, c'est très différent. Les risques sont bien plus importants : les impacts économiques d'un mauvais choix peuvent être lourds sans compter le risque de perdre son poste. L'acheteur professionnel n'achètera pas sans une connexion émotionnelle qui l'aide à surpasser ce risque.
Autre malentendu : les décisions d'achat en BtoB ne cherchent pas qu'à maximiser la valeur business. Selon l'étude de Google, la perception de valeur différente entre les marques principales d'une industrie donnée est sensiblement la même. Quand une différenciation existe, seulement 14% des décideurs sont prêts à payer un prix plus élevé.
Pour sortir du lot, les marketeurs BtoB doivent créer de l'émerveillement tant sur le plan personnel que professionnel. Comment? En créant des connexions émotionnelles avec leurs clients qui peuvent conduire à des décisions d'achat. Les acheteurs BtoB sont 50% plus à même d'acheter un produit ou un service quand ils perçoivent une valeur personnelle (opportunité d'avancement ou confiance et fierté dans leur choix) dans leur décision d'achat. Ils sont 8 fois plus enclins à payer plus cher pour un produit ou service comparable quand une valeur personnelle est présente.
Certains pensent encore que les organisations sont rationnelles et logiques. Le fait est que dans les organisations il y a des êtres humains et que ces êtres humains sont au moins autant influencés par des émotions que les consommateurs de tous les jours. En devenant plus personnel, les marketeurs BtoB peuvent créer des intentions d'achat, des ambassadeurs mais surtout des clients heureux.
Cyril Bladier
