Zéro : la nouvelle norme du ROI de la stratégie digitale

Zéro. Zéro lead. Zéro prospect. Zéro client. Zéro lecteur. Zéro vue de la page. Zéro vue de l’offre. Zéro mot clé référencé. Zéro clic sur la pub. Zéro téléchargement. Zéro inscription au wébinaire… Beaucoup de décideurs semblent s’accommoder du zéro ROI de leurs investissements digitaux. Et cela me surprend, notamment dans la mesure où :

• Les investissements humains et financiers investis sont parfois conséquents.
• Les outils, méthodes et critères de mesure ne sont souvent ni complexes à mettre en place, ni à suivre.

Je viens de réaliser plusieurs audits de sites et de présence digitale dans des contextes divers :

• Direction marketing qui veut auditer sa présence et savoir quels sont les investissements nécessaires.
• Direction Générale qui veut avoir une vision globale de son écosystème digital : demande, parts de marché, concurrence, tendances du marché.
• Direction Commerciale ou Marketing internationale pour benchmarker la présence digitale dans différents pays dans un contexte de projet de développement à l’international.
• Fond d’investissement qui veut avoir une vision de l’évolution d’un marché et de la “scalability” digitale d’une sart up qu’ils envisagent d’accompagner.
• Direction innovation qui souhaite un benchmark de la présence digitale de différentes start ups pour savoir laquelle aura le meilleur effet de levier en termes de performances digitales.
• Etc

Comme indiqué en intro, je suis très souvent surpris d’une absence totale de résultat et en parallèle d’un interlocuteur qui ne semble pas contrarié de la situation. Ce n’est pas systématique, mais c’est assez fréquent.

Exemples de stratégie digitale avec zéro ROI

Groupe conseil, formation, audit RH

Ce groupe fait environ 100 Millions € de CA et entre 750 et 1 000 employés.

Malgré cela, le site du groupe reçoit à peine 1 000 visiteurs par mois (divisé par 4 en moins d’un an). Le référencement du site s’effondre.

La présence digitale se répartit entre un site groupe central de plus de 1 000 pages et 1 site par domaine d’activité / marque du groupe, pour un total de près de 800 pages additionnelles. Le site “groupe” est régulièrement mis à jour : 6/8 articles ajoutés chaque mois, des interviews, un baromètre professionnel à télécharger.

Ce qui me surprend, ce sont les chiffres liés à cette présence digitale pourtant active :

• Les articles ne sont en général pas référencés et n’ont donc aucun trafic externe. Peut-être sont-ils lus via le moteur de recherche interne. Impossible à savoir, mais en tout cas, aucun visiteur externe. Pourtant la thématique abordée a une demande : chaque mois environ 10 000 internautes se posent des questions sur le sujet.
• Les pages de présentation des offres de formation ont 0 visiteur. Pourtant il y a 500 demandes par mois rien que pour 1 formation.
• Leur 1° baromètre annuel, publié il y a quelques semaines a été téléchargé… 0 fois. D’ailleurs la LP (Landing Page) qui héberge la présentation du rapport et le lien de téléchargement n’a pour le moment reçu aucun visiteur.

L’entreprise dégage 6% à 8% de résultat net et un REX très positif. Donc, elle a priori des ressources disponibles pour investir dans sa présence digitale. Et elle le fait : développer tous ces sites, les héberger, les maintenir, les protéger, produire et maintenir sous ces contenus demande de l’investissement financier et l’implications de ressources humaines internes ou externes.

Il n’y a aucun impact, aucune retombée, aucun ROI et tout continue, sans rien changer et sans que personne ne s’en émeuve. Je n’ai pas connaissance du budget investit sur le sujet, mais ce n’est même pas nécessairement une question d’investir davantage.

La performance digitale peut exiger plus d’investissement. Il faut un minimum et parfois même des budgets conséquents sur des marchés concurrentiels. Mais dans certains cas, ce n’est pas nécessaire. Il faudrait déjà analyser, mesurer et des solutions pourraient être trouvées sans nécessairement investir plus.

Télécoms / électroménager

C’était notamment le cas de cet opérateur mobile ou de ce géant de l’électroménager. Ces 2 cas sont les mêmes, d’ailleurs à l’époque il touchait plusieurs acteurs de l’électroménager. L’entreprise aborde le marché avec sa vision, sans se préoccuper de la manière dont les internautes s’en informent. Résultat : les marques investissent pour se positionner sur des thématiques qui n’intéressent personne. Et les internautes n’ont pas de réponse ni de solution à leur question.

Et, comme souvent, les marques regardent plus ce que font leurs concurrents que ce que veulent leurs clients, on a d’un coté des marques qui investissent et se battent pour essayer de se rendre visible sur des micro-niches où il n’y a qu’une faible (voire aucune) demande et d’un autre côté, des internautes qui soit n’ont pas de solution à leur problème soit n’ont accès qu’à des offres alternatives. En ligne, quand on ne parle pas la même langue, l’offre et la demande se côtoient sans se rencontrer.

Pharmacie / santé

C’est un poids lourd de l’industrie pharmaceutique mondiale (dans le Top 10). Il est présent sur de nombreux segments de marché. La directrice de la communication me demande un audit de leur campagne digitale sur une problématique importante de santé publique.

Ce cas est un peu limite par rapport à la thématique puisqu’on n’est pas tout à fait à zéro. La page du dispositif qui présente la solution du groupe a généré… 50 visites en 1 an. Il y a 6 000 demandes par mois d’internautes qui cherchent cette solution.

6 000 demandes par mois soit 70 000 demandes par an sur le marché / 50 visites. Soit 0.07% de la demande. Effectivement, ce n’est pas tout à fait zéro.

Mais la directrice de la communication ne veut pas modifier son dispositif : elle a des messages à faire passer. Je pense que pour faire passer un message au plus grand nombre, il est plus simple de prendre la parole en répondant aux questions des internautes et en profitant pour passer ses messages plutôt que d’attendre que les internautes arrivent sur la communication de l’entreprise.

Groupe industriel, leader mondial de son secteur

Ce Directeur Général est très satisfait de l’implication digitale de ses équipes. C’est un groupe industriel, 100% btoB, des produits très techniques. Un peu plus d’1 milliard € de CA. Pourtant une analyse des différents sites du groupe (il a une galaxie de sites entre les différentes divisions et ils sont à chaque fois déclinés en français et en anglais) montre que, quel que soit le site et quelle que soit la langue, ne viennent sur les sites du groupe que des internautes qui connaissent le groupe.

Les différents sites ont tous quasiment 100% de trafic brandé. C’est-à-dire que les internautes qui arrivent sur ces sites ont tous fait une requête de recherche (sur Google ou Bing) qui inclut le nom du groupe, d’une de ses marques ou d’un de ses produits. Quand il n’y a pas 100 % de trafic brandé c’est parce que quelques internautes arrivent sur les sites en cherchant des concurrents ou des références de produits distribués par l’une des BU (ou des marques partenaires).

Le trafic non brandé ? Zéro.

Les visites de pros qui ne connaissent pas le groupe mais cherchent des solutions qu’il propose avec ses différents produits ? Zéro.

BtoB ou BtoC : qui est le plus touché ?

J’ai déjà expliqué bien souvent, sur mon blog, sur Frenchweb (BtoB / BtOC, une ineptie du marketing digital) ou encore sur Presse Citron (Marketing Digital : pourquoi vous allez dans le mur), que je ne crois pas du tout à la dichotomie BtoB / BtoC dans les marchés on line.

Je suis en revanche convaincu d’une nécessaire différence d’approche entre les produits de commodité, les marques affinitaires, de nombreux produits de grande consommation et les autres catégories de produits, qu’elles soient BtoB ou BtoC.

Il y a plus de points communs entre le processus d’achat d’une solution SAAS ou d’un bien d’équipement pour un pro et une voiture ou un contrat d’assurance pour un particulier qu’entre ce contrat d’assurance et un dentifrice, un soft drink ou une tablette de chocolat.

Achat BtoB de solution SAAS ou de bien d’équipement : cycle d’achat long, plus d’un décideur, 1 influenceur qui n’est pas nécessairement l’acheteur, des objectifs différents entre les diverses parties prenantes de la décision, comparatifs, démonstrations, tests… Comme pour une voiture, une assurance, un voyage, un appartement, l’aménagement de la maison…

Mais rien à voir avec les produits de consommation courante où les produits seront achetés en fonction de la pub TV de la veille, de la perception des marques par les consommateurs, de la présence en rayon (la plupart du temps une rupture va générer l’achat d’un autre produit), du prix ou d’une offre promo en rayon. Là encore une promo avec 10% gratuit, du BOGOF (Buy On Get One Free), une promo décalée, un jeu concours ou une animation peuvent changer la décision initialement prévue.

Dans ce que nous avons pu constater lors de nos audits, il n’y a pas de secteur ou de type d’entreprise plus touché. On retrouve cette situation dans tous les secteurs industriels.

Même les marques de PGC de consommation courante ou d’achat d’impulsion vont pour la plupart investir des budgets conséquents pour améliorer la valeur perçue et la préférence de marque.

Et là, encore, comme décrit plus haut le focus se fait en général autour de la préférence de marque. C’est un point essentiel pour une marque. Mais il se fait souvent au détriment du reste.

Grands groupes ou PME ?

Les grands groupes sont aussi très touchés par ce phénomène. Très souvent la marque est une valeur essentielle et une bonne partie du marketing, notamment online, n’est investi qu’autour de la marque avec peu de considération pour les sujets annexes.

De nombreuses marques internationales passent ainsi à côté de tout ou partie de leur marché online, ce qui représente pourtant des opportunités de développement et de croissance bien supérieurs aux objectifs de croissance.

Pourquoi tous ces zéros ?

Qu’il n’y ait pas de résultat, cela peut s’expliquer assez facilement :

• Entreprise auto centrée.
• Pas d’écoute client.
• Pas de prise en compte des besoins / attentes exprimés par les internautes.
• Pas de référencement pour rendre les offres / contenus visibles.
• Pas sur les bons sujets.
• Pas sur les bons arguments.
• Trop de focus sur la marque (l’un des principaux reproches que les DG font à leurs marketers : https://business-on-line.fr/blog/uncategorized/le-directeur-marketing-est-il-reellement-incompetent-et-inutile/).

 

Mais ce qui me surprend le plus, et c’est une question à laquelle je n’ai pas de réponse, c’est pourquoi rien ne change ? Pourquoi les dirigeants concernés laissent ces milliers / millions d’euros s’envoler sans aucun contrôle ?

On a l’impression que des entreprises ont un site parce qu’il en faut un, qu’elles produisent du contenu parce qu’il faut le faire, qu’elles publient et diffusent via les réseaux sociaux en se disant que dans le lot, il y aura bien une personne qui verra le contenu et sera intéressée.

J’ai passé une partie de ma carrière dans des grands groupes (L’Oréal, Danone, groupe industriel, grossiste BtoB). J’ai fait un passage en PME. J’ai été Directeur Commercial, Directeur Marketing, Directeur de BU, et jamais je n’ai pu ainsi investir (dépenser ?) de tels budgets sans devoir en rendre compte.

Mais apparemment la question du ROI du digital ne se pose pas systématiquement dans toutes les entreprises. Alors que paradoxalement, il n’est pas si compliqué à mesurer et qu’avoir des résultats est possible.

 

Le Zéro ROI est-il une fatalité ?

Zéro. Zéro lead. Zéro prospect. Zéro client. Zéro lecteur. Zéro vue de la page. Zéro vue de l’offre. Zéro mot clé référencé. Zéro clic sur la pub. Zéro téléchargement. Zéro inscription au wébinaire… Beaucoup de décideurs semblent s’accommoder du zéro ROI de leurs investissements digitaux.

Ce n’est pas une fatalité. Je ne vais pas parler de mes clients pour ne pas faire d’auto promotion, mais on voit régulièrement des business cases positifs ou des acteurs d’un marché qui s’en sortent très bien.

Que faire ?

On peut en parler, parler de votre présence digitale, parler de vos objectifs, parler de vos doutes. On peut vérifier quelle est votre part de marché et donc votre potentiel de croissance.

C’est très simple :

• Messagerie LinkedIn :
• Mail : bladier@business-on-line.fr
• Téléphone / WhatsApp / SMS : 0642673043
• Twitter : @businesson_line
• Télégram.
• Skype : cyrblad.
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