Marketing de contenu : comment éviter de planter sa stratégie
Le marketing de contenu, c’est notamment là que le bât blesse en marketing digital, et en particulier en BtoB. Plusieurs études, publiées notamment par l’AMA (Association des Marketers Américains). Les résultats sont clairs : la plupart des contenus BtoB manquent leur cible. Les Directeurs Marketing constatent qu’ils n’ont pas de résultat. Mais au-delà de ce constat, la majorité se dit incapable de mesurer l’efficacité de leurs efforts en la matière. Et cette tendance s’accroît dans le temps.
C’est confirmé par l’enquête annuelle du CMI (Content Marketing Institute) : seuls 1/3 des marketers interrogés pensent que leur stratégie de contenu a du succès. Il faut noter que la question posée est leur propre évaluation du succès de leur stratégie et non l’efficacité réelle. Les chiffres peuvent être alignés. Ou pas.
En matière de marketing de contenu, oubliez vos vieux réflexes et adoptez une stratégie résolument tournée vers les “intentions”.
Le marketing de contenu est l’un des principaux leviers du marketing digital. Les dépenses des entreprises en la matière devraient atteindre les 300 milliards de dollars en 2019 dans le monde. La création et le partage de contenus rédigés pour attirer et retenir une audience sur un site, sont devenus en quelques années des éléments centraux du mix marketing des stratégies digitales des entreprises. Plusieurs causes peuvent être mises en évidence :
– un changement d’attitude envers la publicité traditionnelle : les consommateurs rejettent les contenus promotionnels. C’est encore plus vrai chez les « millennials », qui à 84% ne font pas confiance à la publicité.
– Les décisions d’achat de la génération Z ne sont plus influencées par la publicité.
– Les bloqueurs de publicité étaient installés sur plus de 600 millions d’appareils fin 2017.
– L’équivalent de 91% des dépenses en publicité numérique sont vues en moins d’une seconde, soit un gaspillage de 38 milliards de dollars en 2017.
Le marketing de contenu est ainsi censé répondre à ces enjeux :
celui qui fait confiance à une entreprise pour l’informer sera plus à même d’acheter ses produits, ce qui est essentiel alors que l’efficacité du marketing traditionnel est en baisse. D’autres chiffres sont à prendre en compte :
– un consommateur consomme plus de onze contenus avant de prendre une décision d’achat, d’après Forrester.
– En B2B, le contenu renforce la crédibilité, pour 95% des acheteurs.
– 85% des internautes ignorent la publicité payante et se concentrent sur les résultats organiques.
Si 28% des marketeurs ont du succès avec le marketing de contenu lorsqu’il s’agit de s’adresser aux consommateurs, il s’avère que seulement un tiers d’entre eux ont une approche structurée, 43% n’en mesurent pas les résultats tandis que 68% paient pour diffuser leurs contenus. Dans le domaine du B2B, bien que 39% des marketeurs aient une approche structurée, plus de la moitié ne mesurent pas leurs résultats et seul un quart d’entre eux pensent que leur démarche a du succès, d’après le Content Marketing Institute. En tout, 200 milliards de dollars sont donc investis chaque année, dont environ 150 milliards dépensés sans qu’aucune évaluation des résultats ne soit faite.
La notoriété, insuffisante sur Internet
La notoriété est importante. C’est un levier d’attractivité fort, mais insuffisant pour développer une activité online. Un internaute, qu’il soit un particulier ou un professionnel, utilise un moteur de recherche à partir de son besoin pour trouver une réponse pertinente. Il n’a pas tendance, dans la majorité des cas, à chercher une marque précise. C’est le constat que nous faisons depuis dix ans : le marketing digital est trop souvent abordé dans une logique de « push », centrée sur l’entreprise, ses produits et ses solutions. Il est pratiqué de manière classique, avec des achats d’espace et du ciblage sur la base de critères sociodémographiques. Comme sur des médias traditionnels, on cherche à capter une audience sur les réseaux sociaux.
Cette démarche relève du « hope marketing » : mener une action en espérant qu’il se produise autre chose. Des dépenses sont engagées, sans réfléchir au retour sur investissement. Ainsi, 95% des contenus publiés n’arriveront jamais à être référencés en première page de Google, et 91% des pages publiées ne recevront aucun trafic depuis le moteur de recherche, selon Ahrefs, une start-up spécialisée dans le SEO.
Les approches « pull » et « push »
Si cette stratégie donne si peu de résultats, c’est parce qu’Internet n’est ni la télévision, ni la radio. Contrairement aux médias offline, les consommateurs et les acheteurs online ne sont pas passifs mais actifs devant leur PC, ou leur smartphone. Ils ne consomment pas un message publicitaire en regardant un programme, ils utilisent un moteur de recherche pour trouver une réponse à leur question. Contrairement aux approches de type push déployées par la majorité des annonceurs et des agences, le marketing numérique se prête donc à une approche « pull », centrée sur les besoins et attentes des consommateurs, particuliers ou professionnels.
Google parle ainsi d’intentions et d’ « intentionnistes « , comme l’exprime son slogan « Everything starts with a search ». Un internaute va sur un moteur de recherche avec une intention : information, investigation ou transaction. D’après Google, si on se concentre uniquement sur des critères sociodémographiques et non sur des intentions, on passe à côté d’une partie de son audience : 40% des acheteurs de produits pour bébés, par exemple, vivent dans un foyer sans enfant. Il peut s’agir de grands-parents, de cousins, d’amis ou encore de collègues. Pour les toucher, il est donc essentiel d’adapter sa stratégie marketing aux spécificités d’Internet et, contrairement aux approches fondées sur des personas aux faibles résultats, de cibler ces intentions. Et, donc de passer d’une approche push à une stratégie pull.
De la data en abondance
La puissance du Web provient de sa capacité à générer de la data qualifiée issue des interactions entre les internautes et les moteurs de recherche. Cette data est parfaitement accessible, y compris sur des marchés de niche. Pour chaque zone géographique, il est possible d’analyser des données quantifiées suffisamment précises pour calculer la demande réelle et déceler les intentions derrière ces interactions. C’est le digital pull marketing (DPM). Avec cette méthode, il est facile de lancer de nouveaux produits, de concevoir une ligne éditoriale et de faire des arbitrages éclairés entre référencement naturel et publicité, en vue de l’obtention de résultats tangibles.
Pour le producteur de la comédie musicale Notre-Dame de Paris, nous avons ainsi observé un comportement très différent entre les Parisiens et les provinciaux, en ciblant les intentions et non les personas. La plupart des spectacles passant à Paris, les Parisiens ont tendance à rechercher des évènements précis, pour s’informer sur les dates et les salles. En province en revanche, il n’y a souvent qu’une grande scène locale ; on a tendance à effectuer une recherche sur sa programmation. Il faut donc tenir compte de ces intentions de recherche différentes, pour s’adresser aux Parisiens ou aux provinciaux.
Cas client,société de gestion privée
Lorsque la société de gestion Lonlay a souhaité être plus visible sur Internet, chercher à augmenter sa notoriété était inenvisageable. Entre les gros acteurs du secteur et les banques, l’espace était saturé et inaccessible pour une PME. Mettre en avant les expertises de l’entreprise était aussi compliqué dans la mesure où elles touchaient à un grand nombre de domaines (défiscalisation, succession, transmission…) Impossible pour une PME de se positionner sur tous les sujets. Pour avoir le meilleur effet de levier entre les investissement et les résultats, nous avons utilisé le DPM pour identifier les sujets les plus pertinents par rapport aux objectifs du client. En trois mois et 12 articles, le site a été référencé sur plus de 1 500 mots-clés, avec un impact conséquent sur son trafic.
Par un simple changement de stratégie, impliquant le passage d’une démarche push à une démarche pull fondée sur la data, le marketing digital devient performant. C’est aussi cela la transformation digitale : avoir une approche réellement orientée client.
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