La stratégie Digitale, c’est comme pour devenir Jedi

ou Comment faire pour ne pas planter sa stratégie digitale

Comment faire pour ne pas planter sa stratégie digitale

C’est l’une des principales questions que me posent tous les jours les Directeurs Marketing et les Directeurs Généraux que je rencontre.

Depuis plus de 10 ans, mon équipe et moi (je suis le CDO / CMO / CSO d’un GIE international de 40 personnes), nous aidons des dizaines de responsables marketing et de dirigeants d’entreprises à ne pas se planter dans leur stratégie digitale, de manière simple, efficace et avec des résultats.

Il y a un point commun à tous mes clients. C’est la principale valeur que je leur apporte : je les ai tous aidés à atteindre leurs objectifs sur le digital. Je vis beaucoup des recommandations. Mes 2 derniers clients importants sont venus par recommandation.

Avec mes partenaires, nous avons remarqué que beaucoup d’entreprises ont une très belle offre qu’elles veulent faire connaître au maximum de gens…

…. mais leur problème, c’est qu’elles ne savent pas QUOI faire, quels outils utiliser, ni par où commencer pour définir la BONNE stratégie digitale.

Souvent mes contacts pensent à un problème d’offre. C’est rarement le cas. Les problèmes sont davantage liés à du positionnement ou à du marketing.

Je vais vous expliquer dans la suite de cet article ce que nos clients qui ont le plus de succès font de différent…et comment ils réussissent à s’en sortir et à définir et mettre en place une stratégie digitale efficace et qui leur permet d’atteindre leurs objectifs (même en 2020).

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Dans cet article, vous allez découvrir :

• Pourquoi il est important de définir la BONNE stratégie digitale.
• Comment faire pour définir sa stratégie, notamment en évitant l’impact négatif des biais cognitifs.
• Que c’est possible pour vous, même si vous êtes sur une micro-niche en BtoB.
• Et que vous avez des opportunités même si vous êtes sur un marché avec une très forte concurrence.

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Bonne lecture

Cyril Bladier

Contexte de la stratégie digitale en entreprise en 2020

Depuis 10 ans et aujourd’hui encore, je suis contacté chaque jour par au moins 1 responsable marketing (France ou international) ou 1 Directeur Général (pour les TPE / PME) qui s’interroge sur sa stratégie digitale mais surtout qui m’indique être un peu / complètement perdu en abordant ce sujet. On ressent pleinement la solitude du dirigeant sur ces sujets.

Le Directeur Général peut être totalement largué et ne pas avoir les éléments pour comprendre et décider. Et en tant que DG, il/elle a souvent du mal à le reconnaître devant ses équipes. Avoir quelqu’un à ses côtés qui peut d’une part le challenger et d’autre part l’aider à décoder est une assistance précieuse.

Le Directeur Marketing n’est pas nécessairement plus affuté sur les sujets digitaux. Souvent il en a hérité de la responsabilité sans y avoir réellement été formé. Dans ce cas, il peut aborder le digital avec les usages de l’ancien monde. Et les résultats ne sont pas au rendez-vous.

La plupart étaient déjà actifs quand Internet est arrivé dans nos vies. Ils n’y ont pas été formés. Ils n’y ont jamais été préparés. Et ils connaissent d’Internet ce qu’on en dit dans les médias ou ce que leurs enfants leur en disent.

Face à la fois à la diversité des termes mais aussi des technologies existantes, ils n’arrivent pas à s’y retrouver. Ils ne savent pas comment aborder le sujet : SEO, SEA, SEM, ads, réseaux sociaux, sites, blogs, articles, posts, stories, vidéos, Tweets, référencement naturel, référencement payant, RTB, remarketing, acquisition, cpm, cpc, cpl, cpa, pixel, tag, hashtag, LinkedIn ou LinkedInk ?, profil, page, data, big data, smart data, conversion, conversation, troll, community management, 1° page, 1° position, position zéro, mot clé, algorithme, ABM….

Hier encore je rencontrais Guillaume, Directeur Marketing qui m’a avoué être très mal à l’aise car complètement perdu sur ces sujets. Avec une double pression : cela ne peut pas être perçu de ses équipes et il ne peut le reconnaître devant son DG. Sa chance notamment c’est que son DG en sait encore moins que lui sur le sujet. Il a un site parce qu’il en faut un. Il est sur les réseaux sociaux parce qu’il faut y être : sur lesquels ? pourquoi ? comment ? pour y faire quoi ? avec quels objectifs ? quelle mesure du résultat ? Il n’a pas de réponse claire à ces questions. Il fait donc comme les autres, comme tout le monde. Et, comme les autres, il n’a pas de résultat sauf qu’il constate que cela prend une partie conséquente de son budget marketing. C’était plus simple quand il fallait faire des catalogues, organiser quelques événements clients, faire de la pub dans les 2 magazines professionnels du secteur et être présent sur les 3 salons incontournables.

Et je passe sur mes interlocuteurs qui veulent “un site sur Google”, ceux pour lesquels le référencement payant et le référencement naturel c’est la même chose, ceux qui confondent navigateur et moteur de recherche, ceux qui écrivent oublié dans la case de récupération de leur mot de passe oublié ou ceux (plus rares, je le reconnais) qui ne peuvent m’envoyer une impression d’écran parce qu’ils n’ont pas d’imprimante (cas réel).

Certes il y a des dirigeants informés, formés, au fait, qui jonglent avec toutes ces nuances, mais ils sont assez rares (du moins parmi ceux que je rencontre). Et c’est logique, pour les raisons que j’ai expliquées plus haut. Je ne blâme évidemment personne.

Ce n’est pas une critique, mais un constat. Le niveau de maturité digitale de nombreux dirigeants reste assez sommaire, très marqué par le marketing classique (donc peu adapté au digital) et par le “vox populi”.

Le blog Abondance indiquait récemment que ¼ des PME n’ont pas encore de site et que, parmi celles qui en ont un, le SEO n’est en général pas une priorité, alors que c’est probablement l’un des leviers les plus efficaces.

Pourquoi est-il important de définir une bonne stratégie digitale ?

Les crises ont des effets de ralentissement sur certaines activités et des effets d’accélération sur d’autres. Celle que nous traversons en est un parfait exemple. En quelques semaines, les usages des collaborateurs et les comportements des clients ont connu une très forte mutation. Sur ce point-là, difficile d’envisager qu’on retourne au monde d’avant.

Mais même sans cette crise, la prise en compte de la définition de la stratégie digitale devait être prise au sérieux et être prise en main depuis le board, ce qui n’est pas toujours le cas. Le digital reste pour un certain nombre de dirigeants un sujet non prioritaire.

Isabelle, est la Directrice Générale d’une ETI avec qui j’ai échangé il y a 2 jours. D’une part elle m’indique que le digital est une priorité de son groupe et d’autre part que la Directrice du Digitale ne lui est pas rattachée directement (elle reporte au Directeur Marketing). Cherry sur le cupcake, elle n’est pas au board.

Dans les faits, une stratégie digitale est souvent une stratégie de communication digitale. C’est-à-dire que les stratégies et les plans d’action mis en place visent essentiellement la promotion d’une marque. C’est vrai en BtoC, c’est un peu moins vrai mais quand même très présent en BtoB. Les actions mises en place sont souvent PUSH. On cherche principalement à rendre ses marques visibles, avec des objectifs d’audience ou de reach, mais sans réelle mesure ni même simple prise en compte d’un éventuel retour sur investissement (dans les faits, et à ma grande surprise, toutes les études internationales montrent que le ROI n’est que rarement mesuré).

En BtoB, un peu plus de la moitié des entreprises ne mesure rien, un peu moins de la moitié en BtoC. J’en ai parlé plusieurs fois dans mes articles : c’est un peu le règne du “Hope Marketing” : on fait quelque chose en espérant qu’il se produise autre chose.

Je pense que dans les faits, une stratégie digitale ne peut se limiter au sujet communication. Le marketing, et notamment la prise en compte des besoins et attentes des consommateurs / acheteurs sont essentiels. Ils sont même différenciants. Ils sont pourtant très souvent oubliés.

Définir une stratégie digitale c’est prendre du recul sur le sujet. C’est éviter de faire des ads ou du social media parce qu’il faut en faire parce que tout le monde le fait.

C’est important car le digital peut devenir un véritable canal business, de génération de leads et de candidats.

Dépenser du budget n’est pas une stratégie. Une stratégie repose sur des analyses et suit un objectif.

L’impact est assez conséquent sur les budgets mis en œuvre, ce qui répond au fort besoin actuel de trésorerie, qui est la préoccupation de nombre de dirigeants.

Comment faire pour définir sa stratégie, notamment en évitant l’impact négatif des biais cognitifs.

En la matière, il semble y avoir un consensus entre les agences de marketing digital. On part de l’entreprise, de ses produits. On fait des réunions de brainstorming en impliquant des ressources internes. Beaucoup de décisions sont prises sur la base de :

• Je Crois Qu’il Faut qu’on…
• On N’a Qu’à Faire Ça…
• Un Client M’a parlé de…
• Je Connais Mes Clients…

voire

• Je Connais Mes Clients Et Ça Ça Ne Marche pas…
• Cela Fait 10 Ans Que Je Suis Dans Le Secteur…
• On A Toujours Fait Comme ÇA….

Le fait est que les décisions stratégiques basées sur des impressions peuvent donner des résultats, mais souvent elles envoient dans le mur ou produisent des résultats qui ne sont pas à la hauteur des attentes et qui ne permettent pas à l’entreprise, au DG, à la Direction Marketing d’atteindre leurs objectifs.

Les cas sont fréquents (exemples) :

Stratégie Digitale Groupe de Télécoms

Cet opérateur téléphonique majeur a déployé une stratégie digitale sur une perception erronée. Tout le monde (marketing, commerciaux, service technique, DG, agence) était persuadé qu’il n’y avait aucune demande en ligne sur un produit stratégique de l’entreprise. Donc tout a été mis en place (stratégie, plan d’action, site, landing pages, wébinaires, livres blancs, vidéos…) à partir de cette analyse : il n’y a pas de demande.

Résultat ? rien ! Aucun résultat : pas 1 contact, pas 1 lead. Pourquoi ?

Parce que le problème n’était pas qu’il n’y avait pas de demande. Il y en a une et elle est même importante. Le problème c’est que la manière dont la stratégie a été définie et mise en place, rendait la marque totalement invisible de ceux qu’elle devait toucher. Et, parmi les personnes concernées, personne n’a su détecter ce besoin pourtant réel.

Explication : la vision de son produit par l’entreprise n’était pas alignée avec la vision des clients. On se croise sans se voir.

Stratégie Digitale Société de services

Cet entrepreneur à succès dirige une PME de 100 millions. Il connait son secteur, il y est depuis 15 ans et il a fortement accéléré le développement de l’entreprise. Quand je le rencontre, il me dit “de toute façon, ça ça ne marchera pas”, “ça, il n’y a pas de demande”, “la géolocalisation n’est pas importante, les clients veulent mon produit, peu importe s’il vient de l’autre bout de la France”. Notre analyse montre, au contraire, que la géolocalisation est clé dans son domaine.

Stratégie Digitale Groupe Agroalimentaire

Cette filiale d’un grand groupe pharmaceutique qui vend des produits “santé” à destination du grand public, ne réussit à attirer sur son site que des consommateurs qui connaissent sa marque.

Résultat, elle ne touche à peine que 4% de son marché en ligne. 4% !!!

L’effet de levier potentiel est absolument énorme (même en temps de crise) et sans envisager une remise à plat ce tout ce qui est fait. Juste des ajustements.

Mon approche pour la définition d’une stratégie digitale

J’ai une vision différente, à la fois sur la manière d’envisager la stratégie digitale et sur le fait que la contribution d’un prestataire externe doit être d’aider son client à atteindre ses objectifs, et non (même si c’est plus difficile) de le conforter dans ses opinions.

• C’est possible pour vous, même si vous êtes sur une micro-niche en BtoB.
• Vous avez des opportunités même si vous être sur un marché avec une très forte concurrence.

Pour ce faire, on va revenir au titre de cet article, je recommande d’appliquer le principe fondamental de la formation d’un Jedi : “tu dois désapprendre tout ce que tu as appris”.

Si on se contente :

• De reproduire ce qu’on a toujours fait.
• De faire à sa manière ce qui se fait ailleurs sans réels résultats mais en se disant qu’on fera mieux.
• De faire du digital comme on fait du “offline”

Alors il ne faut pas s’attendre ni à avoir des résultats, ni à optimiser son budget.

En termes budgétaires, le digital a ceci d’intéressant, qu’il permet de savoir, avant un investissement majeur (mais avec un investissement initial), si on a une chance sérieuse d’avoir des résultats ou si on risque fortement de jeter l’argent par les fenêtres.

En effet, avant de démarrer une campagne (SEO, inbound, content notamment) on peut se faire une idée assez précise de la difficulté, de la possibilité d’avoir des résultats et de l’investissement nécessaire pour y arriver.

En effet, si on veut avoir une chance de réussir, il faut commencer par se débarrasser de tous ses biais cognitifs : je connais mon marché, je connais mon business, je connais mes clients…

Il est nécessaire également de s’adapter et de comprendre que le digital ce n’est pas une version online de ce qu’on fait offline. Ce n’est pas parce que je marketing offline repose sur du push d’offres et de contenus (pubs, RP, achat d’espace, presse, radio, affichage, catalogues, mailings, phoning, street marketing, sponsoring, mécénat…) que c’est tout aussi efficace online.

Ce n’est pas parce qu’une part importante du marketing offline repose sur les marques, que c’est une réalité online.

Ce n’est pas parce que vos clients réagissent d’une certaine manière et à certains stimulis offline, qu’il en est de même online.

Ce n’est pas parce que votre structure commerciale est pertinente offline qu’elle l’est online.

Cas clients

En ayant une approche plus orientée “clients”, Franck, Président d’un groupe dans l’univers du bâtiment, a réalisé qu’il ne couvrait qu’un tiers de son marché en ligne. Il a même pu développer son activité traditionnelle (online) à partir des informations recueillies en ligne, et qui lui ont permis de lancer de nouveaux produits.

En écoutant ses clients, Delphine, DG d’une PME de 50 Millions, sait maintenant comment positionner la PME qu’elle dirige. Cela n’a fait que confirmer l’intuition qu’elle avait.

John a créé et développe une start-up qui fabrique du matériel pour les professionnels d’un secteur. Il s’est rapidement rendu compte que le produit le plus demandé du marché n’était pas à son catalogue.

Caroline, Directrice Marketing BtoB, a compris qu’elle ne couvrait qu’une petite partie de son marché et a pris conscience de l’immense gâchis de ses investissements marketing.

Je ne cherche pas à être professoral ni donneur de leçon, mais je constate simplement, depuis 10 ans, qu’il faut accepter de changer de regard, de s’adapter et, comme Luke Skywalker, accepter de “désapprendre ce qu’on a appris”.

• Mais, comment faire pour définir sa stratégie, notamment en évitant l’impact négatif des biais cognitifs.
• Vous pouvez voir des résultats, même si vous êtes sur une micro-niche en BtoB.
• Vous avez des opportunités même si vous êtes sur un marché avec une très forte concurrence ou face à des groupes plus puissants et avec plus de moyens.

“Tu dois désapprendre tout ce que tu as appris”… et accepter d’écouter les clients

Online, difficile d’avoir raison contre ses clients. Ce n’est pas au client de s’adapter au fonctionnement de l’entreprise, mais l’inverse.

2 avantages online : 1) on est en prise directe avec ses acheteurs ou ses consommateurs 2) la data est disponible, accessible, et, quand on sait la manier, redoutablement efficace.

La data a ceci d’extraordinairement puissant qu’elle permet (si on sait la récolter et la traiter) :

• de comprendre les besoins et attentes de ses cibles,
• de savoir comment elles se comportent en ligne,
• de savoir ce qu’elles veulent, ce qu’elles cherchent,
• de connaître les questions qu’elle se posent.

Avantages pour vous :

• cela donne un avantage compétitif réel à ceux qui l’utilisent : pour se différencier, pour lancer de nouveaux produits, pour créer de nouvelles offres, pour mettre en place une stratégie océan bleu (trouver des niches avec une demande importante et peu de concurrence).
• Cela permet de rentabiliser / optimiser son budget marketing : faire autant avec moins ou faire plus avec autant.

Pour savoir si cela peut vous aider et comment n’hésitez pas à prendre rv sur mon agenda en ligne : https://calendly.com/cyrilbladier/strategie-digitale . C’est totalement gratuit et sans aucun engagement.