Stratégie Digitale : Comment être sûr de se planter et de jeter des millions par les fenêtres

75% des campagnes de marketing digital sous performent. 75% ! quand on fait le calcul, au niveau mondial, chaque année ce sont des millions pour ne pas dire des milliards d’€ ou de $ qui sont jetés par les fenêtres.

Quand j’ai commencé à être professionnellement en charge de projets digitaux (cela nous ramène en 2001) et pendant de longues années qui ont suivi, la question du ROI du digital se posait en permanence.

D’innombrables publications (articles, livres blancs, vidéos…) ont été publiées sur le sujet. C’était le gros problème des consultants et des agences : comment démontrer le ROI du marketing digital.

C’est à croire que le monde a été frappé d’amnésie collective, quand on lit ces chiffres.

Une recherche rapide sur Google donne le chiffre d’un marché de 320/340 milliards de dollars par an.

75% qui ne donne pas de résultat satisfaisant, cela fait quand même entre 240 et 255 milliards de dollars. Tous les ans. Où est le ROI là-dedans ?

Certaines mauvaises langues diraient que la raison est toute simple : on fait du marketing digital parce qu’il faut en faire, pour se donner bonne conscience. On investit (à ce niveau-là, on dépense) et on verra bien. C’est le fameux hope marketing : on dépense en espérant avoir un résultat.

Pourquoi le marketing digital n’a pas de résultat

Entre les prospects que j’ai rencontrés, les concurrents de mes clients, les cas que j’ai pu lire, j’ai identifié plusieurs raisons :

–       Manque de connaissance / compréhension des besoins clients.

–       Absence de stratégie.

–       Confusion entre moyens et objectifs.

–       Manque de culture digitale.

Selon une étude made in UK, il y a 2 problèmes majeurs :

D’une part, la forme n’est rien sans le fond. On accorde souvent de l’importance à la forme mais nettement moins à l’essentiel : est-ce qu’on va intéresser son audience. Dans beaucoup d’entreprises, on pense que les marques sont suffisamment fortes, qu’on a donc une légitimité naturelle et que les contenus seront vus, lus et pris en compte.

D’autre part une mauvaise (ou une absence de) connaissance des attentes / besoins / “points de douleur” du marché au sens large (clients, non clients, prospects).

A la réflexion, ces 2 points sont très liés : si une communication manque de fond, c’est aussi parce qu’on connait mal son audience.

“Je connais mon marché”

J’adore cette phrase : “D’ailleurs cela fait 20 ans que je suis dans ce secteur. Je connais mes clients et je sais ce dont ils ont besoin.”

Vraiment, j’adore. Quand mon interlocuteur (DG, Directeur Marketing, Directeur de BU, Directeur Commercial, Directeur e-commerce…) me dit ça, je sais qu’il aura besoin de mes services.

Pour aborder le digital, il n’y a quasiment rien de pire que d’arriver avec ses idées toutes faites et avec l’image qu’on a de son marché on line.

Exemple de plantage de stratégie digitale

Je rencontre la Directrice de la communication France d’un gros labo pharmaceutique. Je prépare le rv en allant sur le site .fr du labo. Je vois en page d’accueil un article sur la lutte anti-tabac. Je clique pour aller sur la page dédiée. Je colle l’URL dans un crawler web. Résultat : moins d’une dizaine de visites depuis quelques mois que la page a été mise en ligne.

Alors certes, ces crawlers sont des outils externes et ils ne sont, par définition, pas aussi fiables que les analytics d’un site, mais si je vois une dizaine de visites, dans la réalité, ce n’est peut-être pas 10, mais il n’y a pas non plus eu des centaines de lecteurs.

Alors qu’on se trouve sur un marché sur lequel il y a de la demande. Chaque mois, des milliers d’internautes se demandent comment arrêter de fumer et se posent des questions sur les patchs et toutes les solutions alternatives à la cigarette.

Malgré sa taille, malgré sa notoriété, le labo (en tout cas online) n’est pas un acteur entendu.

Et cela ne pose aucun problème à mon interlocutrice qui me répond qu’elle a des messages à passer.

Peut-être, mais dans ce cas précis, il n’y a pas grand monde pour lire ses messages.

J’ai été Directeur de BU en ayant le marketing et la communication dans mon périmètre. Je sais qu’une marque a des messages à passer.

Dans une logique offline, c’est assez simple. On est dans une logique push et le marketing choisit les canaux les plus adaptés en fonction du message, de l’objectif, de l’audience et évidemment de son budget.

Mais il n’y a rien de plus faux que de penser que le monde offline fonctionne ainsi.

Offline, je suis convaincu depuis de nombreuses années que le PULL est bien plus efficace.

Plutôt que de pousser ses messages ou de les publier sur son site en se disant que, compte tenu de sa notoriété, les internautes vont naturellement venir lire ce que le groupe a à dire sur le sujet, il est probablement (sûrement) plus efficace d’aller sur le terrain des internautes, de s’intéresser à eux, de comprendre leurs problèmes et d’y répondre en passant les messages qu’on doit communiquer.

Pourtant, online, c’est rarement le cas.

 Vous avez dit stratégie ?

Aujourd’hui encore, le digital s’aborde via les outils. On pense outils (plateformes, réseau…) avant de penser à son message et à son audience. On se demande “comment utiliser LinkedIn” (Facebook, Google Ads, le SEO, la vidéo…) sans s’assurer que c’est le meilleur moyen de parvenir à ses fins. Et on se laisse aussi aller vers les nouveautés (le charme du neuf) : nouvel outil, nouvelle plateforme, nouvelle techno.

C’est d’ailleurs l’un des principaux reproches des Directeurs Généraux à leurs Directeurs Marketing : trop de focus sur les dernières tendances, de surcroit sans être en mesure de démontrer quel business additionnel elles génèrent.

La stratégie, quand il y en a une, tourne souvent autour de la promotion de la marque. La marque reste un asset primordial pour de très nombreux directeurs marketing.

Là encore, la marque reste un élément essentiel pour le marketing, alors que les DG sont davantage préoccupés par le CA, les ventes et, évidemment, l’EBIT.

C’est assez saisissant de constater, quand on utilise des solutions Big Data SAAS, que pour une grande majorité d’entreprises, le trafic SEO brandé représente plus de 90% et jusque 99% du trafic non payant du site.

Le trafic SEO brandé, c’est le trafic généré sur le site Internet suite à des requêtes sur des moteurs tels que Bing ou Google qui contiennent le nom de l’entreprise ou l’une de ses marques.

Alors certes, ce trafic brandé est indispensable. Si on cherche spécifiquement vos produits, on doit arriver sur votre site. Mais, si on se limite à cela, on passe aussi à côté de son marché et d’un énorme levier de croissance. En effet, pour un même produit, il y a très souvent beaucoup plus de recherches génériques, sans marque, que de recherches avec une marque ou le nom d’un produit.

Et pourtant, ce marché qui tend les bras à chaque entreprise est souvent laissé de côté par les équipes marketing.

Le fait est que (j’en parle depuis 2016), les recherches non brandées des internautes sont en hyper croissance (comme l’indique Google). Elles représentent 90% du search sur mobile. Traduction : si on ne cible que les recherches brandées, on cible 10% de son marché, sur lequel la marque (selon sa notoriété) ne représente qu’une petite partie.

Changer de vision sur le sujet et aller chercher toutes ces recherches est aujourd’hui accessible, mais, il faut le reconnaître, seulement avec une poignée d’agences qui baignent dans la data et savent aller chercher ces données.

Une approche, comme le DPM que nous avons développée en interne est un excellent moyen d’y arriver.

LE problème de la stratégie digitale

En fait, tous ces éléments sont liés : absence de stratégie, trop de focus sur la marque, vision “moyens”, attrait des nouvelles tendances et des nouveaux outils… Quand on prend un peu de recul, on en revient toujours au même sujet : une mauvaise connaissance ou un manque de compréhension des besoins / désirs / attentes du marché.

Et je pense que cette mauvaise connaissance vient d’une transposition qui s’est opérée entre marketing digital et marketing offline. Comme c’était nouveau et qu’il n’y avait pas de repère, tout le monde a fait du marketing online comme on faisait du marketing offline : focus sur la marque, achat d’espace, marketing push, publicité… Alors que, dans les faits, ce n’est pas comme cela que le marché online se comporte.

Offline, on cherche à toucher le consommateur / le pro, là où il est. Online, le consommateur / pro va chercher une info ou une solution à son problème. Et c’est donc en analysant, en comprenant ces questions et en y répondant qu’on obtient les meilleurs résultats.

NOUVEAU : on peut chiffrer le business perdu chaque mois.

A force de travailler sur ces outils et autour de cette approche, j’ai élaboré une méthodologie qui permet de chiffrer le business perdu chaque mois avec toute la demande laissée de côté par une présence digitale non optimisée.

On peut aujourd’hui évaluer le volume de trafic à côté duquel votre site passe et donc chiffrer ce que vous pourriez gagner comme trafic et par conséquent en chiffre d’affaires tous les mois.

J’ai appelé cela le LBI : Lost Business Indicator. Le calculateur de business perdu. Prenez rv, on en parle, et vous verrez quelle croissance vous pouvez assurer en optimisant votre présence digitale : https://calendly.com/cyrilbladier/strategie-digitale.