Beaucoup d’entreprises, de consultants, de start-ups cherchent à lancer ou à développer leur activité en utilisant les outils numériques. Le marketing digital a pris une place essentielle dans les budgets des entreprises. Dans les meilleurs cas, c’est l’enveloppe totale du budget marketing qui a augmenté. Dans la majorité des cas, le budget marketing a pris sa place en captant du budget affecté précédemment à d’autres investissements.
On peut distinguer 2 grands types d’approches (online ou offline) : d’une part, le travail sur la marque (branding). C’est de la communication : on cherche à faire connaître un produit, une marque. L’objectif de la communication est d’expliquer, de positionner, de donner de la visibilité ou de créer de la notoriété. D’autre part, le marketing. Le marketing, c’est l’analyse d’un marché pour le satisfaire et atteindre des objectifs d’acquisition, de fidélisation, de développement business.
Je parlerais ici de marketing et non de communication : le service que nous rendons à nos clients est du marketing.
Le marketing digital repose en très grande partie sur du contenu :
– Articles de blog.
– Référencement de site Internet (le SEO repose notamment sur la qualité du contenu).
– Livres blancs.
– Inbound marketing : stratégie de marketing consistant à faire venir à soi les clients.
– Social Selling : thématiques à partager par les commerciaux sur les réseaux sociaux.
– Inbound RH : application aux RH des approches Inbound Marketing.
– Vidéos YouTube (contenu vidéo).
– Slideshare : le “YouTube” des présentations power point et pdf.
– Email marketing : que ce soit pour prospecter ou surtout pour fidéliser.
Le content marketing est un marché de 200 milliards de dollars en 2016 et une prévision de 412 milliards de dollars en 2021. Des milliards de dollars sont cependant jetés par les fenêtres, tous les ans.
Pourquoi ? Parce que le content marketing tel qu’il est pratiqué aujourd’hui ne marche pas !
Et ce n’est pas un énième français râleur qui le dit, mais 2 organismes très sérieux : l’AMA (American Marketing Association) et le Content Marketing Institute. En effet, selon les derniers rapports publiés par ces 2 organismes : 24% des marketers BtoB reconnaissent que le marketing de contenu est très ou extrêmement efficace (28% en BtoC). Donc, pour 76% (en B2B) et 72% (en B2C), c’est au mieux modérément réussi. Compte tenu de la taille du marché, ce sont donc des dizaines de milliards de dollars qui sont perdus tous les ans en production de contenus inefficaces.
Les réseaux sociaux sont partie prenante du content marketing :
entre articles et posts LinkedIn, social selling, Twitter…
La situation n’y est pas meilleure. Selon le CMO survey de l’AMA (Février 2018) :
– Les investissements en social media se font à des fins de communication : pour la notoriété de la marque.
– La contribution des réseaux sociaux à la performance de l’entreprise reste modeste et ne s’améliore pas depuis 2016.
– 1/3 des marketers sont incapables de prouver un impact quantitatif des réseaux sociaux
– Plus de 40% sentent un impact qualitatif mais pas quantitatif sur l’activité. Ce qui, paradoxalement, ne va pas empêcher les mêmes marketers d’augmenter leurs investissements social media (+70% d’ici 5 ans).
Les réseaux sociaux semblent donc davantage être, pour les marketers, des outils de communication, plutôt que des outils de marketing.
D’ailleurs, pour avoir analysé depuis 2011, des dizaines de sites dans plusieurs industries, le marketing digital tel qu’il est déployé aujourd’hui, n’est pas vraiment du marketing, mais plutôt de la communication.
Du marketing digital qui reste très imprégné des approches Mass Media
Quand on analyse avec de puissants outils de Big Data les stratégies digitales mises en place par les entreprises (quelle que soit la taille), on a à peu près toujours les mêmes constats :
– Beaucoup d’entreprises se contentent de transposer online leur connaissance client et/ou marché, offline. On retrouve la même approche, la même structure, la même segmentation. Or, la data nous apprend que cela n’a rien à voir et qu’un marché online n’est pas le miroir d’un marché offline : ce ne sont pas les mêmes intervenants, ce n’est pas la même concurrence (il faut être clair : la concurrence online est une concurrence au référencement), la demande ne s’exprime pas de la même manière. Aborder ainsi son marché en ligne, revient à être totalement, ou partiellement à côté de la plaque.
– Le trafic issu des moteurs de recherche est essentiellement un trafic “brandé”, lié à la marque. Ce qui veut dire que les internautes qui viennent sur un site ont tapé dans le moteur de recherche des requêtes qui contiennent la marque. C’est là encore un effet de la communication. C’est bien évidemment un investissement indispensable. Mais ce n’est qu’une partie du travail. Le marketing, dans sa définition de base (partir de la connaissance de son marché) est un levier puissant et encore sous exploité.
– Des segments entiers, parfois avec une demande très forte ont une concurrence (au SEO) modérée voire faible.
On a vraiment l’impression que ce qui se dit aujourd’hui être du marketing digital fonctionne en fait selon les codes de la communication mass media. On cherche encore massivement aujourd’hui à pousser ses messages, à pousser ses offres, soit en achetant de l’espace (ads…) soit en misant sur une (il faut bien le reconnaître) très hypothétique viralité sur les réseaux sociaux.
Le marketing, au sens premier du terme (que tous les étudiants en école de commerce ont appris), c’est-à-dire l’étude de son marché pour en connaître les besoins à satisfaire reste une démarche très peu répandue. Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
– Etude de marché en ligne : 50 requêtes par mois en moyenne sur Google.fr
– Etude de marché internet : moins de 10 requêtes par mois en moyenne sur Google.fr
– Etude de marché digital : moins de 10 requêtes par mois en moyenne sur Google.fr
– Etude de marché online : moins de 10 requêtes par mois en moyenne sur Google.fr
– Etude de marché digitale : moins de 10 requêtes par mois en moyenne sur Google.fr
Ce que nous voyons avec nos clients, depuis maintenant 7 ans et ce qu’on soit en BtoB ou BtoC et avec une TPE ou un grand compte, c’est que le marketing est un levier aujourd’hui peu exploité, mais pourtant plus économique que la communication et qui a un effet de levier (un retour sur investissement) en général assez rapide.
Comment ça se passe dans la vraie vie ?
– Une marque a ses valeurs, ses “attributs”. Un produit ou un service a ses caractéristiques. Pour se faire connaître et pour les faire connaître, une entreprise crée des supports : plaquette, brochure, affiche, catalogue, spot radio, pub tv, mécénat, sponsoring, bannières, vidéos, infographies, démos, tutoriels, cas clients, livres blancs… Ces outils sont diffusés via des campagnes de communication soit auprès du plus grand nombre soit auprès d’audiences ciblées par centres d’intérêts ou par critères sociodémographiques.
– Un site Internet est créé.
– Du contenu est rédigé, en général créé à partir des supports précédents.
– Le contenu est publié sur Internet et souvent on va chercher à créer de l’engagement sur les réseaux sociaux.
– On fait ce qui s’appelle du Hope Marketing : on agit en poussant du contenu et en espérant que cela enchaîne des réactions telles que référencement Google ou viralité sur les réseaux sociaux. En oubliant en général un point fondamental : VOUS N’INTERESSEZ PERSONNE ! Ou pour être plus précis : vous ne pouvez intéresser quelqu’un non pas en étant auto-centré et en parlant de vous mais en lui parlant de ses problèmes, de ce qui l’intéresse.
– Résultat : ça ne marche pas ! Double échec : d’une part le contenu n’est pas référencé (ou pas correctement) et d’autre part l’engagement sur les réseaux sociaux est proche de 0 et les quelques likes qu’on peut voit sont ceux des émetteurs du contenu et de leurs collègues. Comme l’a écrit Rick Page en 2001 : Hope is not a strategy.
– On a donc recours à des solutions payantes pour diffuser son contenu : articles sponsorisés, adwords, pubs sur les réseaux sociaux… Dans les meilleurs cas, le trafic du site augmente (meilleure notoriété) mais pas ou peu de conversion.
Pourquoi la communication (le fait de pousser ses produits ou sa marque) a ses limites ?
Comme je l’ai dit plus haut, cette mécanique est très inspirée par ce qui se fait depuis des décennies. On a juste transposé online ce qui se passe offline. Le fait est que le marché online ne fonctionne pas ainsi et que ces vieilles recettes peinent à donner des résultats.
Comme le disent les gens de Google : un internaute va chercher une information avec une intention. J’en ai parlé dans un article précédent : La rédaction web en 7 étapes : les internautes ont des intentions d’information, d’investigation ou de transaction.
Où les internautes vont-ils avec leurs intentions ? Ils vont sur un moteur de recherche. En l’occurrence Google en France (92% de part de marché), en Europe et dans de nombreux autres pays.
Or, le comportement que l’on a online est différent du comportement que l’on a offline. Online, il y a selon les sources entre 3.3 et 5.5 milliards de requêtes par jour et 15% des requêtes quotidiennes sont nouvelles. En plus, ces requêtes s’allongent : 3 / 4 / 5 mots voire même plus (3.5 mots en moyenne).
Cela veut dire que les requêtes des internautes sont extrêmement variées : il n’y a pas une manière de rechercher une information. Chacun a la sienne (ou presque).
Si on veut que son offre soit visible sur une requête donnée, il faut que son contenu soit considéré comme pertinent pour cette requête. Et sur le net, “assurance vie” n’a rien à voir avec “assurance-vie” (le – fait vraiment une très grosse différence).
Donc si on cherche à diffuser ses offres, ses contenus, en faisant du push, c’est-à-dire en se limitant à de la communication et en occultant le marketing, on risque fort d’avoir des contenus non référencés, qui ne viralisent pas, non visibles…
L’approche “communication”, le PUSH peuvent avoir des résultats dans certains domaines notamment pour des produits grand public de commodité pour lesquels la marque est un vecteur d’achat. Ce sont des produits pour lesquels l’implication du consommateur est légère et où le fait d’être “top of mind” ou de proposer une promotion peuvent avoir un impact significatif sur les ventes (comme me le confirmait encore récemment la Directrice Marketing d’un groupe international de produits de grande consommation de premier plan).
Pour les autres catégories de produit, notamment le BtoB, mais aussi tous les produits BtoC qui impliquent le consommateur, ce mode de fonctionnement n’est souvent pas compatible avec le fonctionnement d’Internet et notamment des moteurs de recherche comme Google.
En effet, Google ne référence plus un site, mais une page (analysée sur plus de 200 critères). En mode PUSH, on laisse donc Google décider de ce sur quoi il va positionner une page (souvent en décalage avec l’objectif recherché). Le risque est donc de ne pas être référencé, donc pas visible, donc pas lu. Il ne faut pas oublier que 75% des internautes (l’internaute est paresseux) ne passent pas la 1° page de résultats sur leur demande et 95% pas la 2°.
Autres difficultés dans le fait de pousser sa marque : le budget et le temps. Pousser une marque en utilisant tous les leviers disponibles, demande un investissement de plus en plus conséquent. L’achat d’espace coûte de plus en plus cher. Et cela demande du temps : réussir à émerger et à se faire entendre au milieu de tout le bruit permanent sur Internet demande un temps considérable.
Il existe des outils, notamment des outils gratuits de Google, pour s’aider. Mais ces outils ne sont pas précis, sont incomplets, sont utilisés par tout le monde (différenciation difficile). Mieux vaut les utiliser que de foncer en étant piloté par la stratégie du doigt mouillé, mais on en voit très vite les limites.
Quel intérêt de faire du marketing ?
Passer de la communication au marketing, c’est passer d’une démarche où on cherche à se faire entendre en poussant un message à une démarche où on va étudier son marché. On peut aujourd’hui, grâce aux outils Big Data, faire une étude de son marché online, comprendre ce que veulent les consommateurs ou les acheteurs, savoir ce qu’ils cherchent, savoir quelles questions ils se posent, savoir de quels conseils ou de quelles informations ils ont besoin. On peut aussi comprendre et décoder les stratégies de ses concurrents.
Revenir aux fondamentaux du marketing et développer sa présence online non pas en fonction de son ressenti ou d’un feeling, mais avec des données concrètes et fiables s’avère être beaucoup plus efficace. On comprend mieux son marché, on avance en sachant précisément ce sur quoi on est attendus et ce que font ses concurrents. On peut mettre en place une stratégie Océan Bleu (Blue Ocean Strategy).
En effet, dans tous les marchés que nous avons étudiés depuis 2011 (assurance, finances, immobilier, loisirs, formation, BTP, Energie, mobilier, RH…) nous nous sommes rendus compte qu’à chaque fois, on trouve en ligne des segments de marché (parfois assez conséquents, pas que des niches) pour lesquels il y a un volume de demandes d’internautes assez conséquent et une concurrence SEO assez faible. C’est-à-dire qu’on peut s’y positionner assez rapidement avec du contenu de qualité.
L’intérêt de faire du marketing online plutôt que de la communication :
– On est sur les bons sujets.
– On est quasiment sûrs d’intéresser nos cibles (consommateurs ou acheteurs).
– L’investissement financier est moins important pour avoir des résultats.
– On peut compenser un déficit de notoriété. Les requêtes brandées sont un reflet de la notoriété des marques. Sur un marché online que je viens d’analyser, une marque a 16 000 demandes brandées par mois, une autre 15 000, la troisième 8 000 et la quatrième 3 500. Si les 3° et 4° marques veulent accroître leur trafic, attirer du trafic ciblé et se développer, soit elles renforcent leurs investissements sur la marque : c’est long, cher et il y a déjà 2 marques dominantes sur le marché ; soit elles mettent en place une approche marketing, pilotée par la demande des internautes et elles peuvent commencer à générer du trafic ciblé sur leur site en 2/3 mois après la mise en ligne des articles.
– On a une meilleure efficacité économique (un meilleur ROI) de ses investissements.
Comment faire du marketing ?
Sur le papier, c’est assez simple. Pour faire une étude de marché en ligne, inutile de faire appel à des instituts de sondages ou à des sociétés d’études de marché. Inutile d’inviter quelques clients en VIP pour les sonder. Inutile de faire des focus groupes de consommateurs. Inutile de faire des sondages en ligne. Inutile de se lancer dans des campagnes de phoning.
Pour faire du marketing et comprendre son marché online, il faut utiliser des outils de Big Data. Il y en a plusieurs. Ils sont généralement payants (et chers) mais accessibles à tous. Il ne suffit pas de savoir quels outils utiliser. Encore faut-il savoir interpréter les données qu’ils communiquent et les traduire en actions à mettre en place : Domain authority, backlinks, domaines référents, organic kewyords, Keyword Difficulty… autant de concepts à bien appréhender.
Le premier travail consiste à récolter, nettoyer, trier, analyser, segmenter des milliers voire des dizaines de milliers de requêtes d’internautes sur les moteurs de recherche. C’est cette étape qui permet de comprendre la demande, de segmenter un marché en sous-marchés, de quantifier les différentes niches et de mesurer la concurrence SEO. Ce n’est pas suffisant de savoir qu’il faut parler de tel ou tel sujet : encore faut-il avoir la capacité de se faire entendre, et c’est notamment lié à la concurrence (SEO) sur le sujet en question.
Ensuite, une fois ce travail effectué, on connait son marché, les besoins, la concurrence. On peut choisir ses thématiques, définir sa politique éditoriale en connaissance de cause, à partir d’une connaissance réelle du marché et non par rapport à l’idée que l’on s’en fait. Et là, les investissements marketing sont pilotés par de bons indicateurs, l’efficacité s’en ressent ainsi que le retour sur investissement des actions menées.
Dans la réalité : très peu de marketing
Il n’y pas d’étude sur le sujet, mais c’est un constat qui repose sur notre expérience. Depuis 7/8 ans maintenant que nous proposons à nos clients de ne pas faire que de la communication et du PUSH, mais d’analyser la demande sur leurs marchés online pour ensuite se positionner, nous avons plusieurs business cases, pour des sociétés de toute taille et dans de nombreux secteurs d’activité. Chaque fois que nous travaillons pour un client, nous analysons les stratégies de 4 à 6 concurrents, sans compter les études sectorielles que nous avons pu faire dans l’assurance ou l’immobilier par exemple.
Comme indiqué précédemment, le constat est souvent le même : des marques, des entreprises qui via leurs sites et leurs contenus cherchent à pousser leurs offres sans utiliser la moindre information sur leurs marchés online, sur la demande pour leurs produits et services. Résultats :
– Des pages et des offres qui n’ont aucune visite, aucun lecteur.
– Des sites dont le trafic ne décolle pas voire baisse.
– Des sites qui servent surtout à attirer des internautes qui sont déjà clients ou qui connaissent déjà les offres de l’entreprise. Un site Internet sert bien évidemment à cela, mais s’il ne sert qu’à ça, il passe pour moi à côté de son objectif et de la valeur qu’il est sensé apporter.
– Chiffre sans appel : 91% des pages Internet n’ont AUCUN trafic venant de Google.
– Autre chiffre sans appel : 94% des pages créées n’arrivent pas à se positionner dans les 10 premiers résultats de recherche.
Quelles applications de l’approche marketing ?
Outre l’application SEO que j’ai évoquée, l’approche marketing permet aussi d’affiner sa stratégie inbound marketing : on aura de meilleurs résultats avec des contenus qui abordent les bons sujets (pourquoi votre stratégie Inbound Marketing n’a pas de résultat).
C’est aussi un point de départ pour que le marketing automation fonctionne. Si un site n’attire pas le bon trafic, cela limite l’efficacité du marketing automation. En revanche, si le trafic est hyper ciblé, le ROI sera nettement meilleur (Les limites du marketing automation).
Le marketing sera également utile dans une démarche de social selling. L’un des points essentiels d’une telle approche concerne le contenu. Les commerciaux seront d’autant plus efficaces qu’ils relaieront les bons sujets, au cœur des préoccupations de leurs clients.
Mais l’utilisation de la data et l’approche marketing ne concernent pas que les commerciaux et les équipes marketing. On en parle depuis quelques temps, mais c’est encore peu mis en place, mais l’inbound RH est un levier très puissant. En matière de marque employeur, les entreprises sont dans des démarches de push de leurs offres, de leurs annonces, de leurs cultures. Maintenant, avec les réseaux sociaux, on pousse le moindre contenu sur le quotidien des uns et des autres. Mais un changement d’approche, centrée sur les candidats, leurs attentes, leurs questions permettrait d’avoir une communication plus ciblée, plus proche, peut-être plus authentique aussi.
Quelle est donc la plus grosse erreur du marketing digital ?
La plus grosse erreur du “marketing ” digital, et probablement la plus répandue est de n’intéresser personne, de parler de soi, d’être auto-centré, d’être persuadé de savoir ce qui va intéresser ses cibles parce qu’on “connait son métier” ou on “connait ses clients”.
Le marketing digital, pour qu’il soit efficace, ce n’est pas du feeling, du “à mon avis”, du “moi je pense que”, du “yaka / faucon”. Le marketing digital, pour qu’il soit efficace doit être du vrai marketing et partir des fondamentaux du marketing : étude de marché pour comprendre les besoins, attentes et autres “pain points de ses cibles.
Vous voulez savoir ce que le marketing peut vous apporter ? Vous voulez savoir où en sont vos concurrents et quels sont les manques de leurs approches. Contactez-moi : cyril.badier@business-on-line.fr
