En juin d’une année postérieure à 2010, suite à une conférence, j’ai été relancé par un producteur de spectacles. Il avait prévu pour les 2 années suivantes, la production d’un spectacle familial à Paris au Palais des Congrès de la Porte Maillot puis une tournée en France. Il voulait notamment utiliser le marketing digital et surtout les réseaux sociaux pour communiquer, faire savoir que le spectacle tournerait en France et surtout vendre des billets.
Après quelques rendez-vous, il nous confie le développement de son site de A à Z (nom de domaine, graphisme, développement, liens billetteries…), les campagnes Facebook (mais pas le community management Facebook, Twitter, Instagram qu’il fait gérer par son équipe) et toutes les campagnes digitales hors réseaux sociaux (contenus, référencement, ads, display).
On démarre en fin d’année avec la création du site. Comme à chaque fois, il y a pas mal d’échanges autour du graphisme et des textes. Le producteur est fréquemment en déplacement que ce soit pour ses autres tournées ou pour préparer ce nouveau spectacle.
On achète le domaine en février de l’année suivante. On lance la campagne digitale quelques semaines plus tard. L’objectif est assez clair : vendre le plus de places possible pour remplir les sessions parisiennes et faire de Paris un succès avant la tournée en province en année 2.
Le producteur croyait profondément aux réseaux sociaux et notamment à Facebook. Nous lui avons indiqué que les réseaux sociaux sont certes très efficaces en termes de communication et de notoriété mais qu’en retombées business (ici c’est simple, il s’agit de ventes de billets), l’impact est souvent limité.
Marketing Digital : vendre un produit que personne ne connait
Nous avons commencé par nous occuper du marketing du site. Il fallait vendre un produit que personne n’attendait puisque personne ne savait que le spectacle allait tourner en France. Le nom était connu mais le spectacle n’était pas attendu. Nous avons donc bien évidemment communiqué sur le nom du spectacle, mais si nous nous étions limités à cette approche, nous n’aurions pas vendu beaucoup de billets.
Marketing Digital : Push ?
Notre approche du marketing digital n’est pas une approche push comme font beaucoup d’annonceurs ou d’agences. On aurait pu, comme cela se fait souvent dans ce genre de cas, faire des ads, des bannières, pousser du contenu sur Facebook, Instagram, Twitter… Mais je pense qu’en faisant ainsi, on aurait probablement “cramé” rapidement le budget du client sans pour autant remplir les salles.
ou Pull ?
On a donc déployé notre approche pull : on a analysé la demande, les requêtes des internautes. On ne s’est pas limités à ceux qui cherchaient à s’informer sur le spectacle. D’une manière générale, il faut toujours ouvrir : si on se limite à ne s’adresser qu’à ceux qui sont intéressés directement par les produits et services de nos clients, on se plante. Il faut aller chercher les centres d’intérêts et les demandes connexes. Et c’est là que l’approche pull a tout son intérêt. Elle permet en quelques semaines (il n’y a pas encore d’outil) de savoir précisément ce que veulent les internautes, ce qu’ils attendent, quelles sont leurs intentions, quels sont leurs besoins, quels sont leurs problèmes, quelles sont leurs insatisfactions.
Et la concurrence ?
On sait également quelle est la concurrence. La vraie concurrence. Pas la concurrence offline. La concurrence offline. Ce n’est pas souvent la même. La concurrence online, c’est celle qui occupe une meilleure position que vous et bloque donc votre visibilité.
Stratégie Océan Bleu
En procédant ainsi, on peut trouver les océans bleus : les niches online où il y a une demande importante et une concurrence limitée. Donc un positionnement et une visibilité beaucoup plus faciles à atteindre.
Au lancement du site, on a démarré avec des ads. L’avantage c’est que c’est en ligne et visible très rapidement. L’inconvénient, c’est que cela peut vite être cher. En l’occurrence, le coût d’acquisition dépassait le seuil maximum possible du client.
Growth Hacking ?
Notre approche pull et la manière que nous avons de rédiger du contenu font que nos premiers contenus se positionnent généralement en 2 mois. Donc en quelques semaines nos clients peuvent commencer à générer sur leurs sites un trafic hyper ciblé donc plus apte à convertir.
Comme on le voit sur ce graphique, à partir du moment où la campagne est lancée, le trafic du site monte très rapidement jusqu’à 14 146 visiteurs le 27 octobre.
Malgré un nouveau site et un nouveau nom de domaine, donc en partant sans aucun historique, en moins de 6 mois, le site est positionné dans les premières pages de résultats pour 3 559 requêtes dont 247 sont en 1° page et 678 en 2° page. Résultat : le site monte à 60 000 visiteurs mensuels.
18 mois après le lancement de la campagne et alors que la tournée touche à sa fin (et où l’effort marketing est considérablement réduit), le site est encore positionné sur 5 687 requêtes.
En parallèle, le budget ads a fortement baissé.
Et les réseaux sociaux ?
C’est à la fois une déception et une confirmation. La page Facebook monte à plus de 20 000 fans en quelques mois, mais en termes d’impact sur les ventes, c’est une autre histoire. On ne gère pas Facebook en interne. On travaille avec un partenaire qui déploie des opérations sur mesure et pour les ads, on fait appel à des indépendants dont c’est la spécialité. Mais que ce soit un concours de casting, un calendrier événementiel (type calendrier de l’Avent) ou des pubs, on a peu de ventes via Facebook.
Bilan du dispositif, incluant également (mais pas de notre ressort) : de l’affichage, de la “catch up tv (replay)… le Palais des Congrès fait le plein, des dates sont ajoutées et le spectacle revient à Paris pour représentations exceptionnelles après la tournée en France.
N’hésitez pas à me contacter, le premier audit de votre stratégie est offert : cyril.bladier@business-on-line.fr.
