50% des contenus B2B n’ont pas d’impact

50% des contenus BtoB n’ont aucun impact. C’est ce qui ressort d’une étude LinkedIn / edelman publiée en Septembre 2021 : Thought Leadership Impact Report.

C’est la version optimiste. Selon une autre étude 75% des campagnes marketing sous performent. L’écart entre 50% et 75% est probablement dû aux périmètres différents : dans un cas, on parle des campagnes marketing et dans l’autre uniquement des contenus.

En fait, peu importe, le problème de fond est le même : le marketing de contenu, notamment en BtoB, ça ne marche pas. Ou, si on veut être plus optimiste, quand ça apporte des résultats, on a eu du bol. Explications et analyse.

J’ai eu le privilège d’être invité au BtoB  Summit 2021 : merci aux organisateurs. J’y ai notamment assisté à une table ronde animée par Thomas Benzazon avec, on stage, Cyndie Bettant (Cision), Léonie de Verdelhan (Jeudimerci), Aurélien Gohier (Dassault Systèmes) et Sylvie Lachkar (SAP).

Les contenus B2B n’ont pas d’impact, analyse des intervenants

Pour Cyndie Bettant et pour Aurélien Gohier, si les contenus BtoB n’ont pas d’impact c’est principalement (pour Cyndie) ou notamment (pour Aurélien) dû à une question de quantité.

Je ne vais pas ressortir le graphique vu des milliers de fois et qui montre 2 courbes. L’une, de la production de contenus, qui suit une ligne exponentielle et l’autre, celle de la consommation qui est plus linéaire. Plus le temps passe et plus l’écart se creuse entre ce qui est produit d’une part et ce qui est consommé d’autre part.

Conclusion : quand on produit du contenu aujourd’hui, la plus grande probabilité est surtout de ne pas être lu, ni même vu.

C’est de plus en plus difficile de se faire voir. C’est un constat. C’est indiqué dans l’étude Edelman. On en retrouve une illustration dur LinkedIn où une étude néerlandaise récente indique que sur LinkedIn en 1 an, le reach moyen a baissé de 20%.

L’un des intervenants indique à juste titre que les entreprises surcompensent en surproduisant. C’est une surenchère de “Hope Marketing”. On produit de plus en plus et on diffuse par tous les canaux possibles, dans le lot on arrivera bien à toucher une ou deux personnes intéressées.

Du coup, si on a contre cette tendance de surproduction, l’une des difficultés du quotidien raconte Cyndie est d’expliquer à un boss éloigné qu’il ne faut pas publier pour publier.

Léonie complète en expliquant cette surproduction par le mythe, largement propagé par des experts auto proclamés faiseurs de miracles (ça c’est mon ajout, ce n’est pas elle qui le dit), du lecteur qui vient tout seul. LE myhte du Hope Marketing :  on balance (il n’y a pas d’autre mot) du contenu, qu’on pousse par tous les canaux possibles, en espérant que cela touche des cibles et que ces cibles auront de fait une irrépressible envie d’appeler le service commercial à la simple lecture / visualisation / audition du contenu. Contenu, au préalable magiquement viralisé par les réseaux sociaux ou automatiquement référencé en 1° page de Google.

Il ne faut pas oublier que,

• depuis 1 profil perso sur LinkedIn, le contenu est propagé par un algorithme qui interagit en fonction d’interactions et qu’on n’est donc absolument pas sûr de toucher sa cible. Au contraire d’une page entreprise d’où on peut davantage piloter la diffusion, ne serait-ce qu’avec les audiences définies.
• en SEO, seuls 5.7% des contenus sont référencés en 1° page en 12 mois ne serait-ce que sur un mot clé. Plus de 90% des pages ne sont jamais référencées même sur 1 mot clé.

Enfin, Sylvie termine ce premier tour de table avec un point de vue quelque peu différent. Elle évoque le manque d’empathie ou d’écoute et évoque même le cas interne d’un contenu très auto centré et qui n’a (assez logiquement) pas eu de résultat.

Le contenu B2B n’a pas les résultats attendus, est-ce parce qu’il y en a trop ?

Je ne le pense pas. Les faits sont là, indéniables mais je ne pense pas pour autant que ce soit la raison principale du manque de résultat. Tout ce qui a été dit par les 4 intervenants est juste, mais par rapport à la thématique de la table ronde, je ne pense pas que la trop grande quantité de contenus produite soit la raison principale qui explique que les résultats ne sont pas au rendez-vous.

Ce que je constate, je suis dans le digital depuis 2001 et c’est mon activité principale depuis 2009, c’est que le manque de résultat du contenu BtoB (mais c’est aussi vrai en BtoC) est essentiellement lié à un manque de connaissance client.

De nombreux marketeurs (mais aussi des DG), très marqués par le offline, les études, les enquêtes, les remontées terrain, leur nombre d’années d’expérience dans leur industrie pensent connaître leurs clients, leurs besoins, leurs attentes.

Offline, IRL (In Real Life), AFK (Away From Keyboard), peut-être. Je n’ai aucun élément et surtout aucune légitimité pour me prononcer sur le sujet. En revanche, online, c’est une autre histoire.

Le constat que je fais, sur la base des prospects que je rencontre ou des participants à mes interventions est que de nombreux décideurs se font des illusions de la compréhension qu’ils ont des besoins et attentes de leurs cibles. En tout cas quand elles sont online. Ils peuvent avoir une idée de leurs attentes, de leurs “pains”, mais ce n’est pas ce qui compte en ligne.

Si on veut être connecté à son marché et apparaître comme opportunité / solution quand ils vont (notamment sur un moteur de recherche) chercher à le comprendre et à le résoudre, il ne suffit pas de comprendre quel est le problème à résoudre. La clé est ailleurs.

La clé est de comprendre comment ceux qu’on veut toucher recherchent une solution, quelle est leur réflexion, quelles questions ils se posent. Ce n’est qu’à cette condition qu’on peut espérer visible et vu.

Et là, si on est réellement au cœur du sujet des préoccupations de ses cibles, il n’est plus question de quantité. La quantité peut même être une alliée pour avoir une forte personnalisation et pour que chacun ait l’impression qu’on s’adresse à lui en particulier : Je vous ai compris.

C’est aussi une des 2 raisons qui ressort de l’étude de Fournaise pour expliquer la sous-performance du contenu BtoB :

• Proposition de valeur inefficace : “le format n’est rien sans le bon contenu”. Si le contenu n’est pas bon, s’il n’engage pas, peu importe la créa, la strat média, les campagnes… il n’y aura pas de résultat.
• Manque de connaissance ou mauvaise connaissance des douleurs, besoins, désirs ou attentes. On ne peut être efficace si ce n’est pas fait d’une part et bien hiérarchisé d’autre part.

Probablement un lien avec ce que Sylve met derrière manque d’empathie, pas assez d’écoute et contenus trop auto centrés.

J’ai de nombreux exemples soit de prospects rencontrés soit de concurrents de mes clients qui ont pu investir des milliers, pour ne pas dire des millions d’€ pour des campagnes totalement hors cible.

Personne n’est à l’abri, même les plus grandes marques mondiales sont concernées.

Pour du contenu efficace, penser “audience”

D’ailleurs dans la suite des échanges, on parle d’écoute, d’aborder les “vrais problèmes” (et non pas ceux qu’on pense que sa cible a) et d’inverser le process.

En d’autres mots, passer d’une approche PUSH (des contenus) à une approche PULL (tirée par l’audience, ses besoins, ses attentes), telle que par exemple l’approche DPM (Digital Pull Marketing). Approche récompensée par BPI France comme faisant partie des plus innovantes.

En inversant le process, en partant non pas de ses messages, de ses offres, de ce qu’on a à dire mais des problématiques de ses clients et prospects, l’approche DPM (qui peut se prolonger en reverse-seo) permet aux entreprises qui y ont recours, de faire une réelle différence.

C’est une méthodologie, pas un outil, basée sur la data et qui permet d’être réellement au cœur des problématiques de ses clients. Si vous le faites et que vos concurrents continuent de faire “comme ils ont toujours fait” (“J’ai fait comme on fait tout le temps puisqu’on a toujours fait comme ça”, comme le dit si bien Amonbofis), vous avez devant vous un bel océan bleu pour développer votre chiffre d’affaires (et votre rentabilité puisque vos concurrents seront moins présents).

On peut se dire qu’il faut produire moins. Ce sont les recommandations d’Aurélien et de Cyndie qui parle, elle, d’écologie du contenu, pour cadrer également avec les tendances RSE actuelles.

Sylvie met plutôt en avant la nécessaire personnalisation, ce qui rejoint l’approche orientée clients.

La clé est réellement, pour moi, et je me base sur mon expérience, et sur nos cas clients, de réussir à développer une réelle centricité clients, dans un contexte global plutôt Pull que Push.

Je pense que c’est plus une question d’approche, de réflexion, de stratégie qu’une question de quantité.

En complément : Marketing de contenu, comment éviter de planter sa stratégie

Contenu “audience” et contenu SEO

L’une des difficultés, relevée par Léonie, est que le contenu peut avoir 2 objectifs : le SEO et les utilisateurs et que, souvent, ces 2 objectifs peuvent être antinomiques : le contenu SEO est fait pour le search donc il ne serait pas intéressant pour les utilisateurs et le contenu pour les utilisateurs ne serait pas bon pour le SEO.

Ce cas peut se présenter.
Le contenu pour le SEO, c’est du contenu fait pour les moteurs de recherche, donc pour Google et si on veut des résultats, il faut aborder certains sujets, en parler d’une certaine manière et en veillant à utiliser certains termes. On comprend facilement que du contenu ainsi rédigé peut avoir du mal à intéresser une audience professionnelle.

Cela dit si on y arrive, et qu’on a du contenu à la fois SEO compatible et intéressant pour l’audience c’est le jackpot.

En revanche, le contenu pour les utilisateurs doit répondre à leurs questions, les intéresser, parler leur langue. Et ce n’est pas nécessairement compatible avec du SEO.

Il ne faut pas non plus oublier ; comme indiqué plus haut, que les contenus qui parviennent à se référencer (surtout en 1° page, sont vraiment ultra minoritaires. C’est aussi pour cela que certains délaissent les enjeux SEO pour se consacrer uniquement à leur audience.

Il m’arrive donc, dans certains cas, et notamment quand nous accompagnons une marque forte, de recommander de produire les 2 types de contenu.

• Du contenu SEO, sur les thématiques identifiées avec le DPM, qui satisfera les moteurs de recherche. Ce contenu a vocation a être référencé, à attirer. C’est un contenu tourné acquisition et lead gen. Idéalement il doit être produit en externe. Seuls quelques grands comptes auront les ressources et les équipes internes pour y arriver.
• Du contenu pour les clients / prospects, probablement “brandé” mais pas uniquement et co-produit entre l’interne et l’externe. Ce contenu aura essentiellement une dynamique de conversion.

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Exemple de DPM :

Avant la crise Covid, nous avons travaillé pour un lieu prestigieux qui voulait accueillir davantage d’entreprises pour de l’événementiel. C’est une salle de spectacle, connue comme telle. Besoin de développer le CA et de diversifier les sources de revenu et donc d’aller chercher des entreprises pour de l’événementiel.

La direction marketing ne peut communiquer en disant : venez faire vos événements chez nous. Ce qui serait du marketing push.

Pourquoi ? parce que l’établissement n’est pas connu sur ce marché. C’est une activité encore embryonnaire.

Mais pour aller chercher des entreprises, elle ne peut cibler tout le marché : conférence de presse, défilé de mode, soirée d’entreprise, soirée clients, réunion de codir, tournage de film, soirée anniversaire, soirée de fin d’année, incentives commerciaux.

Donc il y a 3 possibilités :

• On fait à l’ancienne, au feeling. On se réunit en interne. Chacun donne son avis : je pense que / il faudrait qu’on / ce serait bien si… ça peut marcher. Ou pas.
• L’équipe commerciale appelle quelques clients / prospects et demandent ce qu’ils pensent du lieu, s’ils le connaissent pour de l’événementiel, quel type d’événementiel ils pourraient faire. Probablement plus pertinent que la solution 1, mais qui dit que ces clients sont bien représentatifs. Et puis s’ils sont intéressés par des soirées d’entreprise, un outil data indique plus de 600 expressions de recherches différentes autour de ce sujet : lesquelles vont-ils utiliser une fois devant leur écran ? Et le feront-ils eux-mêmes ou la recherche sera-t’elle faite par un collaborateur de l’équipe.
• On fait du DPM. On récolte de la data sur les recherches, les volumes, le niveau de concurrence. Pas une simple recherche de 3 clics en 10 secondes sur les outils gratuits de Google. Non, une vraie analyse avec une segmentation et des données précises. Et là on a des éléments pour choisir les niches de demande qu’on va cibler.

Mais le DPM va servir à se positionner sur une demande, pour être visible sur certaines requêtes : vous cherchez un lieu pour la soirée d’anniversaire des 10 ans de votre entreprise ? vous savez qu’on peut vous accueillir.

Là, côté client on en est au stade de l’information : le prospect sait que le lieu propose cette prestation. Grâce au contenu SEO. Mais ce n’est pas ce contenu “prise de conscience” qui va les aider à se décider.

Pour ce faire, il faut un autre contenu, axé conversion, dans lequel on va emporter le lead pour les faire rêver et leur donner envie de venir.

cyril.bladier@business-on-line.fr

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source de la photo d’illustration : https://pixabay.com/images/id-2110073/)