Qu’on soit en BtoB ou en BtoC, la principale clé de visibilité, de notoriété, de développement de business, c’est le contenu. Le principe est assez simple : quand on vend des produits ou des services et qu’on veut utiliser Internet pour se faire connaître, il faut du contenu.
Pourquoi faut-il du contenu ?
Parce qu’Internet ce n’est pas la télévision. Sur Internet, le prospect, le décideur, le donneur d’ordre, l’acheteur, le particulier n’est pas passif mais actif. On ne se contente pas de consommer de l’information, on a une démarche active pour aller chercher des réponses aux questions qu’on se pose sur les produits ou services dont on a besoin.
Les internautes utilisent des moteurs de recherche notamment parce qu’ils ont besoin de quelque chose :
Besoin de faire. Ce sont des requêtes transactionnelles : acheter un billet, écouter de la musique.
Besoin de savoir. Ce sont des requêtes informatives : recherche d’informations sur le nom d’un acteur dans un film ou recherche de la meilleure terrasse dans le centre de Paris.
Besoin d’aller. Ce sont des requêtes de navigation : recherches pour aller sur la page d’accueil d’un site, d’un réseau social ou d’un blog.
La moitié des internautes passe plus de 70% de son temps en ligne à rechercher de l’information.
La moitié des internautes effectue des recherches de 2/3 mots. L’autre moitié effectue des recherches de 4/5 mots minimum. Chaque jour 15% des questions posées sur Google n’avaient encore jamais été posées avant.
Le marketing sur Internet
L’idée avec la production de contenu est de proposer du contenu autour des offres de produits ou de services de l’entreprise (vidéos, livres blancs, articles, podcasts, infographies, calculateurs…) ; de diffuser ce contenu sur Internet (sites, réseaux sociaux…) pour que d’une part Google le trouve et le positionne en face des requêtes auxquels il répond et d’autre part qu’il soir repris, commenté, liké, partagé sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, Facebook…) ou les sites de partage (YouTube, SlideShare…).
Je suis allé sur les sites ou les blogs des principaux experts ou agences du marketing digital (en France et aux USA) : tout le monde parle de l’importance du contenu. “Marketing de contenu”, cela donne 22.8 millions de résultats (2 fois plus que “cours de gym”: 11.7 millions et presque autant que “cours de cuisine” : 25.3 millions) et “content marketing” en donne 72.9 millions.
Faites du contenu ! Oui mais comment ? Sur quoi ?
Donc, tout le monde vous dit : “faites du contenu!” ou “content is king!”. Mais je ne trouve pas beaucoup de spécialistes qui vous expliquent comment créer du contenu. Enfin, comment c’est simple. Comment créer du contenu qui fonctionne à coup sûr, quel que soit le produit, le service, la marque, le marché, c’est plus compliqué.
On peut vous conseiller de répondre aux questions que se posent vos clients, on peut vous conseiller de faire un comité éditorial avec vos experts métier. Ça peut marcher. Mais très souvent, cela ne donne pas grand-chose. Pour moi, cela s’apparente à du Hope Marketing (marketing de l’espoir) : on pousse son contenu en espérant, comme je l’ai indiqué plus haut, que Google le repère et le référence ou que les internautes arriveront dessus grâce à la viralité de réseaux sociaux ou via de l’achat (onéreux) d’ads Google ou Facebook.
Si cela marche pour vous, très bien. Mais si ça ne marche pas, pourquoi ?
- Comme indiqué plus haut, 50% des internautes font des requêtes de 4/5 mots minimum et 15% des requêtes quotidiennes n’ont jamais été faites auparavant. Cela veut dire que les requêtes des internautes sont très diversifiées. Votre contenu ne peut être vu par des internautes que si vous ciblez précisément leurs requêtes. Si ce n’est pas le cas, ils ne vous trouveront pas.
Exemple. Nous avons travaillé pour un groupe de BTP. Ce groupe fabrique et distribue du matériel de chantier et notamment des mats d’éclairage. C’est le terme utilisé par tout le monde dans l’entreprise, sur le site, sur les catalogues, chez les clients. Donc c’est l’expression utilisée par l’agence du groupe pour produire du contenu autour de ces produits. Résultat ? Rien! Pourquoi ? Parce que le l’expression utilisée par les clients et prospects est celle de “ballon d’éclairage”. Ils peuvent investir des milliers d’euros en communication sur des mats d’éclairage, si les internautes veulent des ballons d’éclairage, cela ne donnera rien.
- Il est aussi possible que cela ne marche pas car on se trompe de cible ou parce qu’on part avec de mauvaises idées liées à une mauvaise connaissance de son marché. Très souvent, en marketing, on va utiliser des critères socio démographiques pour cibler ses audiences. Google nous confirme que cela ne marche pas :
- seulement 31% des recherches mobiles pour des jeux vidéos sont faites par des hommes de 18 à 34 ans.
- 40% des acheteurs de produits pour bébés vivent dans des foyers sans enfant.
La solution ?
Produire du contenu qui réponde parfaitement aux attentes et aux requêtes des internautes. C’est-à-dire faire du pull et non du push. L’idée est d’analyser son marché pour connaître dans le détail l’ensemble des requêtes des internautes, le niveau de demande de chacune et surtout la concurrence.
L’intérêt de la démarche ?
- Savoir quelle est la demande sur son marché.
- Segmenter son marché.
- Trouver des niches avec une demande élevée et une concurrence faible.
- Savoir quels termes utiliser dans son contenu.
- Identifier de nouvelles tendances émergentes.
- Savoir où et comment investir : inutile d’investir des milliers d’euros en contenu sur des mats d’éclairage alors qu’on recherche des ballons d’éclairage.
Comment faire ?
Google donne des outils pour le faire. Toutes les agences connaissent Google Keyword Planner. C’est simple et gratuit.
Mais il y a des limites :
- Google ne donne que quelques centaines de mots clés. C’est déjà ça, certes. Mais d’une part on ne sait pas si ces mots clés représentent 10% / 50% ou 75% de la demande. Par exemple, pour “apprendre à investir en bourse” Google donne environ 700 requêtes. Une analyse détaillée mais non exhaustive en donne près de 18 000. Ce qui permet très clairement une meilleure connaissance du marché et une segmentation beaucoup plus pointue. D’autre part Google ne donne aucune info sur la concurrence. Google indique une intensité concurrentielle pour les pubs Adwords, mais aucune info sur l’intensité concurrentielle de la recherche naturelle.
- Google ne donne plus les chiffres. Depuis Septembre 2016, Google donne des indications par seuil et ne donne plus le détail du nombre de demandes mensuelles par requête (sauf en créant vraiment une campagne Adwords). Google vous indique par exemple que :
- “marketing de contenu”, c’est entre 100 et 1 000 recherches par mois.
- “cours de cuisne”, c’est entre 1 000 et 10 000.
- “Location de voiture”, c’est entre 10 000 et 100 000.
- “Facebook”, c’est entre 1 et 10 millions.
Donc des infos peu exploitables parce qu’impossible à comparer. Si tous mes mots clés sont entre 10 000 et 100 000, comment savoir ce qui n’est recherché que 10 000 fois et ce qui est cherché 100 000 fois. Et toujours aucune info sur l’intensité concurrentielle. Peut-être vaut-il mieux cibler une thématique recherchée 15 000 fois avec peu de concurrence que 30 000 fois avec une concurrence très forte rendant quasi impossible le positionnement sauf à investir énormément.
- Les informations données par Google Keyword Planner sont les mêmes pour tout le monde. C’est plus difficile de se démarquer si on a les mêmes données que tous ses concurrents.
Business cases
Outre le groupe de BTP, nous avons développé cette approche depuis plus de 5 ans auprès de PME, de grands comptes, sur des marchés B2B ou B2C avec des intensités concurrentielles de tout niveau.
Groupe immobilier résidentiel neuf :
Détection de nombreuses opportunités avec une demande importante et une concurrence faible. Nous relevons par exemple que la requête la plus recherchée par les internautes (plus de 100 000 demandes par mois) n’est ciblée par aucun des intervenants du marché.
Fabricant de mobilier professionnel :
Après analyse du marché, nous relevons d’une part que la société ne propose pas à son catalogue les produits les plus recherchés ; d’autre part que l’entreprise ne propose que des produits alors qu’il y a une forte demande pour des services et enfin que le segment “occasion”, important, est totalement inexploité. Les données récoltées on line permettent aussi de développer le business offline.
Immobilier professionnel :
Comme souvent, notre client n’est visible que sur des requêtes liées à sa marque et sur aucune requête générique. Pire : plus les requêtes sont importantes, moins il est bien placé. De plus, on s’aperçoit que des pure players web sont présents alors qu’ils sont totalement absents offline. Enfin, malgré le nombre de grands comptes internationaux présents sur ce marché, la concurrence reste très faible. En fait le même diagnostic peut être fait chez tous les principaux acteurs traditionnels du marché.
Groupe d’assurance :
Le site du groupe est autoritaire et il est positionné sur plus de 5 000 requêtes. Parmi ceux-ci, ceux qui génèrent du trafic sont des requêtes autour de la marque. Très peu efficace donc pour aller chercher du nouveau business ! De plus le site n’est positionné que sur 8 requêtes recherchées plus de 1 000 fois par mois ; alors que la concurrence n’est pas très forte sur ce marché (il y a beaucoup d’opérateurs, mais aucun n’a réellement acquis de position forte).
Groupe de services BtoB :
Notre prospect nous présente sa stratégie dgitale. Le groupe a pour ambition de se positionner sur de nouveaux marchés et de renforcer sa position sur des segments déjà existants. Sur l’un de leurs segments cibles, ils ont amorcé une stratégie de contenu. Là encore la sélection des thématiques a été faite entre l’équipe marketing et les experts métiers. L’agence a produit du contenu pour positionné le client sur ces thèmes. Notre analyse montre que le client n’est pas du tout présent sur les thèmes en question; qu’il a sélectionné des thématiques qui n’intéressent personne (moins de 50 requêtes par mois) alors que d’autres requêtes pour les mêmes produits et services sont recherchées plusieurs centaines de fois tous les mois.
A vous de jouer !
Vous voulez connaître vos marchés et votre concurrence on line ?
Vous voulez faire du contenu qui produise des résultats ?
Vous voulez optimiser vos investissements marketing en investissant ce qu’il faut là où il faut ?
Vous voulez plus de trafic sur votre site ? Plus de demandes ? Baisser votre coût d’acquisition ? Baisser ou optimiser vos budgets Ads?
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cyril.bladier@business-on-line.fr
