Ce n’est pas “ou” mais “et”. Les objectifs recherchés pour un ROI élevé de votre marketing BtoB en ligne sont d’attirer plus de trafic, de générer davantage de leads et de vendre plus. Comme on l’a vu dans les articles précédents, votre marketing en ligne doit couvrir aussi bien une présence sur les “Big Three” que sur la recherche verticale. Choisir d’investir dans l’un ou dans l’autre n’est pas une bonne solution car ce n’est pas ainsi que vous aurez les meilleurs résultats.
Démarrez par les leaders. Si vous effectuez une recherche verticale B2B dans les blogs ou les principales publications, vous obtiendrez une longue liste de sites. Certains vous amèneront beaucoup de trafic sur un segment donné. Vous pouvez utilisez les services de comScore, Nielsen//NetRatings ou Hitwise pour comparer les niveaux de trafic des sites BtoB, bien que certains sites de niche aient trop peu de trafic pour qu’il puisse être mesuré. Vous pouvez également utiliser des services gratuits comme Compete or Quantcast.
La recherche verticale n’est pas de seconde zone. Beaucoup pensent que les outils de recherche verticale, les annuaires, les sites de shopping font partie des outils de recherhe de second rang. Les outils de second rang sont généralistes, ont 10 fois moins de demandes que les outils généralistes principaux. Les sites d’annuaires et de recherche verticale fournissent un contenu de niche, issu de plusieurs sources, structuré pour être pertinent pour des utilisateurs spécifiques. Si le trafic provenant des sites généralistes de rang 2 est faible et de qualité moyenne, les bons outils de recherche verticale ramènent un trafic plus important, plus qualifié (même comparé aux “Big Three”).
Ciblage et test. Pour profiter au mieux des opportunités offertes en dehors des “Big Three” et créer un espace pour tester régulièrement de nouveaux programmes, pensez à répartir vos budgets entre vos sites “cibles” (ceux où vous présents en permanence) et vos sites “d’exploration” (ceux qui sont sur votre test-liste). Agissez comme pour vos campagnes de mots-clés. Conservez les “gagnants”, rejetez ceux qui ne performent pas et continuez à tester pour trouver de nouveaux relais de croissance.
Prévoyez un budget “test” pour essayer de nouvelles options. Ne prenez pas sur votre budget “cœur de cible” pour tester. Retirez des budgets de vos programmes traditionnels (affiches, mailings, tv…). Ayez des objectifs différents entre “cœur de cible” et “tests”. Transférez vos tests performants dans vos programmes “cœur” en améliorant la répartition de votre budget. Et continuez à tester de nouveaux sites.
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