On a lu, vu, entendu beaucoup d’informations (parfois contradictoires) sur le marketing digital. La plupart des décideurs en entreprise est née sans ces outils et a parfois du mal à s’y retrouver.
Déjà, d’un point de vue sémantique, c’est compliqué, et il y a un véritable dictionnaire à maîtriser (ou au moins comprendre) pour s’y retrouver : web marketing, marketing digital, numérique, Internet, référencement, référencement naturel, référencement payant, SEO, SEM, SEA, ads, adwords, CPC, CPM, CPA, CPL, buzz, viralité, réseaux sociaux, médias sociaux, sites, blogs, navigateurs, moteurs de recherche, marketing de contenu, inbound marketing, tracking, analytics, web design, social selling, retargeting, remarketing, RTB… sans compter les outils et les plateformes : Google, LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube, SlideShare, Snapchat, Instagram, Périscope, WordPress, Symfony, Magento, Drupal…
Au-delà de tout ce vocabulaire, il y a des consultants, des “experts”, des “influenceurs… des prix qui peuvent aller de 1 à 10 pour les mêmes demandes et des propositions commerciales parfois remplies de termes incompréhensibles de celui qui n’est pas plongé au quotidien dans cet univers.
Quand on parle de ventes, de commercial, de marketing, de communication, en gros tout le monde comprend. Il suffit qu’on rajoute digital ou social à ces termes, et tout le monde est perdu.
Pourtant, le marketing digital reste (devrait rester) avant tout du marketing.
La communication digitale reste de la communication. Quant au social selling, il porte assez mal son nom, puisqu’on ne vend rien avec du social selling. Le social selling est une approche permettant de déclencher des prises de contact, des rendez-vous… qui pourront, dans certains cas, aboutir à une vente.
Il faut donc essayer de faire abstraction des termes qu’on ne maîtrise pas (digital, numérique, web, social…), se concentrer sur le terme principal (marketing, vente…) et essayer de prendre du recul, de se poser les bonnes questions et de faire preuve de discernement.
La difficulté, est que c’est une profession non réglementée. Le point positif, c’est que c’est ouvert, qu’il n’y a pas de barrière à l’entrée, que de nombreux talents peuvent émerger par leur travail. Le point négatif, c’est que n’importe qui peut s’auto proclamer expert du sujet du jour au lendemain même sans rien y connaître. Ce n’est pas très grave. Il n’y a pas de danger, juste des actions qui ne servent à rien, des budgets qui s’envolent, de l’argent jeté par les fenêtres, des déceptions et des rejets du digital au prétexte que ça ne marche pas.
Quelques grilles de lecture pour y voir plus clair (tous les exemples cités sont malheureusement bien réels) :
Sites Internet :
- Quelqu’un (consultant / agence) vous propose de faire / refaire votre site. Le cas est plus rare aujourd’hui, mais assurez-vous tout de même de bien être le propriétaire du site qui sera créé (des entreprises ont dû racheter leurs sites à des agences). Assurez-vous ensuite que le CMS (logiciel de conception et mise à jour de sites web) est un CMS standard du marché (vous trouvez la liste par exemple sur wikipedia) tel que wordpress, magento… et non un CMS propriétaire. De nombreuses agences ont développé leurs propres CMS parce que ce que tout le monde utilise, ce n’est pas bien… mais ils sont les seuls à l’utiliser. En cas de problème avec l’agence, vous êtes bloqué.
Formation Social Selling :
- Une personne, un consultant, une société de formation vous propose une formation au social selling, mais l’intervenant n’a jamais été commercial. Méfiance. On ne s’improvise pas pilote de Formule 1 parce qu’on a lu la biographie d’Alain Prost.
Formation LinkedIn :
- On vous propose une formation à LinkedIn. Vous êtes fasciné parce que l’intervenant a 15 000 / 20 000 / 25 000 followers… Il ne faut pas être impressionné par ces chiffres. En quelques mois, en likant des contenus, en lançant des invitations à la chaîne, en acceptant toutes les demandes de contact, ce n’est pas très difficile d’augmenter significativement la taille de son réseau. Allez plus loin et faites-vous une idée plus précise de ces profils qui ont des milliers ou des dizaines de milliers de followers mais ne génèrent que très peu de likes ou de commentaires.
Formation Twitter :
- Quelqu’un propose une formation à Twitter : le bon réflexe est d’aller voir son profil, de regarder depuis combien de temps il tweete, combien de gens le suivent, combien de comptes il suit, à quel rytme il tweete… Ces informations sont accessibles de tout le monde, même sans avoir de compte Twitter. Par exemple, je ne pense pas que quelqu’un qui est sur Twitter depuis plus de 5 ans, qui a moins de 5 000 abonnés et qui twitte moins d’une fois par jour soit la personne la mieux placée pour en parler.
Sur Twitter, comme sur LinkedIn, ne vous laissez pas abuser par les chiffres : il n’y a rien de plus facile que d’acheter des faux followers, des fausses mentions ou des faux retweets. Un outil comme TwitterAudit (https://www.twitteraudit.com/) peut vous révéler qu’un compte a par exemple 80% de faux followers.
Inbound marketing :
- Un prestataire vous propose des prestations d’inbound marketing et vous laisse choisir seul les thématiques à aborder. Certes vous connaissez votre métier mieux que l’agence qui est en face de vous. Mais, l’agence doit être en mesure de vous apporter la connaissance online de votre marché. Si l’agence vous laisse décider seul, sans aucun apport, il y a de grandes chances qu’elle ne connaisse pas suffisamment votre marché en ligne et que ses productions ne touchent pas vos cibles. Entre le branstorming de ce qu’on pense qui pourrait intéresser ses clients et une étude de marché online pour s’assurer de la réalité de ce qui intéresse réellement ses clients, il y a un fossé.
SEO / Référencement :
- L’un des domaines où le pire côtoie le meilleur, c’est le SEO ou Search Engine Optimization ou référencement (dit référencement naturel, par opposition au référencement payant via le programme publicitaire Adwords de Google). Le métier n’est absolument pas normé. On peut presque considérer que chacun a sa définition du SEO et ses critères de mesure. Comme pour l’inbound marketing, c’est à vous de donner les pistes de départ, mais c’est à l’agence de faire le travail de vous proposer des milliers de mots clés parmi lesquels choisir (je dis bien des milliers, pas 50 ni 100) : vous ne savez pas où sont vos clients en ligne, ce qu’ils cherchent et comment les toucher. C’est le travail de l’agence.
Demandez les chiffres précis du nombre de fois où les requêtes recommandées par l’agence sont recherchées. Si on vous donne des “fourchettes” : de 10 à 100 demandes par mois / de 100 à 1 000… ce n’est pas bon signe. Le prestataire n’a pas fait son travail : il doit vous donner un chiffre précis.
De même, si on vous donne ces chiffres mais qu’on vous recommande de des mots clés à faible niveau de recherche (de 0 à 10 demandes par mois, comme j’ai vu récemment), ce n’est pas bon signe non plus. Il n’y a que très peu d’intérêt à se positionner sur une requête que personne ne recherche.
Même remarque si une agence, fut-elle créée par des anciens de Google fait une recommandation de référencement naturel par rapport au niveau de concurrence sur les mots clés dans les annonces payantes. Cela n’a rien à voir. Les annonceurs qui luttent pour rendre leurs annonces visibles et font donc monter le coût du clic n’ont rien à voir avec les sites qui essaient d’être référencés en “naturel”.
Assurez-vous que l’agence ne se limite pas, comme c’est souvent le cas, à utiliser les outils gratuits de Google (Keyword Planner, Trends…). Demandez à l’agence si le travail sera fait sur le contenu (textes) du site et / ou sur les liens entrants (les 2 sont importants). Concernant les liens, vérifiez que l’agence va au-delà des simples échanges de liens ou de l’inscription dans des annuaires.
Demandez à votre interlocuteur de vous donner des références de sites qu’il a référencé. Recherchez les sites en question non pas uniquement sur leurs marques, mais aussi sur leurs métiers et sur les besoins auxquels ils répondent. Par exemple, quand je cherche la salle de sport “club sport gym”, il est tout à fait normal de la trouver. Mais pour vérifier l’efficacité en référencement, il faut rechercher le site de la salle par d’autres moyens : salle de sport, salle de fitness, cours de yoga (qui est écrit sur la page d’accueil) … L’un des meilleurs moyens de vérifier la pertinence de votre contact, c’est de valider si le site cité en référence apparait en résultat de recherche en réponse à un besoin. Si le site “club sport gym” ne ressort sur aucun besoin auquel répond une salle de sport : “perdre du poids”, perte de poids”, “préparation ski”… méfiance. Référencer un site ce n’est pas uniquement travailler sur sa marque, c’est aussi faire en sorte que ceux qui ont un besoin auquel l’offre peut répondre, réussisse à trouver le site.
En essayant, même si c’est difficile puisque nouveau, technique et complexe, de prendre du recul, de se poser les bonnes questions et sans le laisser influencé par des chiffres, on peut arriver à faire la différence entre 2 offres.
