Sur LinkedIn, la taille compte-t'elle ? Faut-il avoir un grand réseau ? Quel est l'intérêt d'avoir un gros réseau ? Faut-il se connecter à des inconnus ? Cette question revient en permanence en atelier, formation, conférence ou dans les groupes de discussion.
Ce qu'il faut savoir quand on aborde ce sujet, c'est que LinkedIn met, indirectement, davantage en avant ceux qui ont un gros réseau.
Quel est l'intérêt d'avoir un gros réseau ?
- Etre niveau 2 de beaucoup de monde et donc être plus visible dans les résultats de recherche. Cette stratégie fonctionne dans une certaine mesure, mais elle a ses limites (lire ci-dessous).
- Avoir beaucoup de choix et de variété quand on fait des recherches (lire ci-dessous).
- Avoir une grosse audience si on publie. Sur LinkedIn, chacun peut être un média et avoir des lecteurs, des abonnés et des ambassadeurs. Dans ce cas-là, on peut se dire que plus grosse est l'audience, mieux on se porte (lire ci-dessous).
- Avoir une grosse communauté autour de soi. Certains veulent être au centre d'un éco système de profils à travers le monde au sein duquel échanger et partager. Pourquoi pas ? Mais je pense que dans ce cas les groupes sont plus appropriés (lire ci-dessous).
- Networker. Certains sont d'authentiques networkers, de vrais connecteurs, jamais calculateurs ni intéressés. Ils veulent simplement pouvoir contribuer à provoquer des nouvelles connexions, de nouveaux échanges, sans nécessairement en retirer un profit personnel. Ces profils existent, mais ce ne sont pas les plus nombreux (lire ci-dessous).
- Echapper aux limites du search. Depuis Mai 2015 pour les plus gros utilisateurs et depuis Septembre 2015 pour l'ensemble des membres, LinkedIn a lancé les limites d'usage commercial du moteur de recherche. Pour faire simple, sans abonnement payant ou avec l'abonnement "job seeker", l'usage du moteur de recherche est limité. Au-delà d'un certain nombre de recherches dans un mois (LinkedIn n'indique pas combien), l'accès aux résultats est restreint (les profils sont floutés) et il faut attendre le mois suivant ou passer en abonnement payant pour les voir. Cette limite ne concerne pas les recherches dans les contacts de premier niveau. Avoir un gros réseau niveau 1, permet de faire autant de recherches que l'on souhaite dans ce réseau. Dans ce cas, un gros réseau peut avoir un intérêt. Limité toutefois, car la limite existera toujours pour les recherches dans les contacts de niveau 2 ou 3.
- Pour l'ego. C'est très probablement une question pour de nombreux profils. Souvent frustrés par LinkedIn qui ne permet d'afficher que "+ de 500 relations", sans qu'on puisse savoir s'il y en a 501 ou 20 000, ils vont indiquer dans leurs headlines (la ligne sous le nom) leur nombre de contacts : 18 000 / 20 000+ / 30K…
- Etre un spameur. Ce n'est pas une stratégie mais un risque clair. Très souvent, les "collectionneurs", revendiqués LION (LinkedIn Open Networker) ou non, ont aussi un comportement de moulin à vent, en brassant de l'air et en cherchant par la multiplication des likes, des commentaires ou des partages à se faire repérer du plus grand nombre. Pas réellement de ligne éditoriale si ce n'est d'être présent et visible. Heureusement on peut supprimer de son réseau des membres de LinkedIn ayant ce comportement ou les accepter et masquer leurs interactions pour ne plus être pollué par leurs multiples partages.
LA clé de la visibilité sur LinkedIn
La première clé de la visibilité sur LinkedIn, c'est le contenu. Plus on a de contenu, plus on a de possibilité d'être vu. Les recruteurs cherchent avec, en moyenne, plus de 7 mots-clés. Ne ressortiront en résultat de leurs recherches que celles et ceux qui auront les mots-clés recherchés, de la manière dont ils sont recherchés, dans leurs profils. On sait aussi que, sur Google, les requêtes ont tendance à s'allonger. LinkedIn reposant, comme Google, sur un moteur de recherche, on peut imaginer que les internautes s'y comportent à peu près de la même manière quand ils y font des recherches (bien qu'aucune étude ne le montre, ni montre le contraire).
Sur LinkedIn, ce n'est pas chaque mot, mais chaque lettre qui compte. Si on recherche "ingénieur agroalimentaire", les résultats ne sont pas les mêmes que si on recherche "ingénieur agro alimentaire" ou "ingénieur agro-alimentaire". Certes, certaines de ces orthographes ne sont pas correctes. Cela ne veut pas dire qu'elles ne sont pas utilisées. De même "telecom" n'est pas "telecoms"; une Directrice n'est pas un Directeur; et, comme LinkedIn ne traduit rien, "DAF" n'est pas "CFO"…
Donc celles et ceux qui ont un profil avec peu de contenu ou qui, en France, n'ont un profil qu'en anglais, n'ont que très peu de chance d'être visible sur LinkedIn. De même, ceux qui se prétendent comme expert du marketing digital ou des réseaux sociaux et qui ont des profils très synthétiques ou, uniquement en anglais (en adressant le marché français) révèlent ainsi un certain manque de connaissance de la plateforme et de son fonctionnement.
La deuxième clé de la visibilité sur LinkedIn, c'est la taille du réseau. La raison en est simple. L'un des credo du co-fondateur Reid Hoffman, c'est que la puissance du réseau réside dans le Niveau 2. La force du réseau, ce n'est pas tant le niveau 1 (les contacts directs), celles et ceux qui nous ont ou que nous avons identifiés. La force du réseau, ce sont les contacts de Niveau 2, celles et ceux qu'on ne connait pas, qui ne nous connaissent pas, mais avec lesquels on a au moins 1 contact commun. Les contacts de niveau 3 (contacts de contacts de contacts) sont trop éloignés.
Davantage ressortir dans les résultats de recherche
Conséquence, dans son mode de fonctionnement, LinkedIn met davantage en avant les contacts de niveau 2 dans les pages de résultat. Donc, en ayant un réseau plus développé, on a plus de chance d'être contact de niveau 2, donc potentiellement plus visible. En revanche, si on a un réseau plus limité, on sera plus souvent un contact de niveau 3, donc moins visible.
Certains sont donc rentrés dans une démarche active de collection de contacts, en invitant ou en acceptant tout le monde et n'importe qui. Ils peuvent reprendre l'appellation "LION" (LinkedIn Open Networker). C'est généralement affiché sur le profil, dès le headline. "LION" est un acronyme qui in fine, signifie : "invitez-moi, qui que vous soyez, j'accepte". D'autres affichent plus ou moins clairement la taille de leur réseau. A croire que le simple "+ de 500 relations" ne leur suffit pas. Ils affichent "20 000+" ou "25K" pour montrer qu'ils ont un gros réseau. Problème d'ego ? Si c'est la seule caractéristique qu'ils ont à mettre en avant, ce n'est pas forcément bon signe…
Ce qu'il faut savoir, c'est qu'en procédant ainsi, plusieurs se sont "fait griller". A force de trop inviter dans tous les sens, surtout en cochant la case "je ne connais pas", leur compte est bloqué et ils ne peuvent plus inviter personne.
Développer son réseau pour avoir un maximum de contacts de niveau 2 et donc espérer être plus visible a ses limites. Quand tout le monde sera niveau 2 de tout le monde, cela n'aura plus aucun sens. La taille du réseau n'aura plus d'impact.
A mon niveau, j'ai 3 millions de contacts de niveau 2. Quand je fais une recherche basique, j'ai fréquemment plus de 100 000 profils de niveau 2. Sans abonnement, je n'ai le droit de voir que 100 résultats. Et en fonction des formules payantes, on peut monter à 700. Si je ne me repose que sur mon réseau, les résultats sont si nombreux que j'ai plus de chance de ne pas voir quelqu'un que de le voir. Pour y voir plus clair et trouver le contact que je souhaite, il faut affiner la recherche. C'est donc là encore autour du contenu que cela va se jouer.
Avoir un gros réseau pour bien ressortir et plus souvent dans les pages de résultats a donc ses limites.
Avoir beaucoup de choix et de variété quand on fait des recherches.
Cela peut être une stratégie : avoir du choix est important. On en revient cependant au même point : on a beaucoup de choix de profils quand on lance une requête, mais on s'aperçoit rapidement que beaucoup de profils ne correspondent pas à ce qu'on cherche. On va devoir affiner sa recherche pour avoir moins de profils mais plus ciblés. Là encore, tout se joue autour du contenu. En étant plus sélectif dans sa recherche, on pourra même aller plus loin, en faisant ressortir des profils de Niveau 3 dans ses résultats. Depuis les changements opérés par LinkedIn pendant l'été 2015, tout le monde a accès à ses profils de niveau 3.
Avoir une grosse audience si on publie.
Sur LinkedIn, depuis décembre 2015, tout le monde peut publier des articles. Tout le monde peut dépasser l'interaction basique (like, commentaire, partage) et publier un article. On peut publier pour soi ou pour quelques proches mais a priori, si on publie c'est aussi pour se faire connaître / repérer. On peut donc être tenté de créer la plus grosse audience possible en acceptant toutes les invitations sans discernement et en invitant des dizaines d'inconnus tous les jours. Cette stratégie a là encore ses limites.
J'ai à ce jour +/- 5 000 contacts ou abonnés (l'écart entre les 2 n'est pas significatif). Selon les thématiques de mes articles, j'ai entre 300 et 1 500 lecteurs (750 en moyenne ; plus le thème est "large" plus le nombre de lecteurs est important). En moyenne, j'ai un engagement de 10% (35% sur le dernier article). Je vois des profils qui ont plus de 20 000 contacts avoir une moyenne de 300 à 600 lecteurs par article et un engagement équivalent au mien (par rapport aux lecteurs, donc beaucoup plus faible par rapport au nombre d'abonnés). Ce qui pourrait paraître étonnant compte tenu de l'écart d'audience. En fait, ce n'est pas si surprenant. Comme le dit Brian Chesky (co-fondateur d'Airbnb) : "c'est mieux d'avoir 100 personnes qui vous aiment énormément qu'un million de personnes qui vous aiment un peu de loin". On peut aussi reprendre la citation de David Ogilvy : "Don't count the people that you reach, reach the people who count".
Je pense que cela peut être lié à la manière de créer son réseau. J'ai donc environ 5 000 contacts. La très grande majorité d'entre eux m'a invité. Je n'ai fait que répondre à leurs invitations. J'envoie très peu de demandes. Cela peut faire une différence. Si un réseau est constitué de profils qui nous ont invité, nos contacts savent à peu près qui on est et ce qu'on fait. Quand ils voient un de nos articles, ils ont une petite idée de qui est l'auteur, il leur parle et peuvent donc être plus enclins à aller lire son contenu. Si en revanche on a développé son réseau en invitant tous ses contacts et en le faisant sans trop réfléchir, on a beaucoup de contacts mais ils ne savent pas réellement ni qui on est ni ce qu'on fait. Quand on publie, notre nom ne parle à personne et le nombre de lecteurs reste faible.
Avoir une grosse communauté autour de soi.
Comme je l'ai indiqué en introduction, dans ce cas, les groupes sont probablement plus appropriés. En effet, les groupes sont de vrais espaces communautaires où on peut dialoguer et échanger à plusieurs. Avec ses contacts de profil, on peut échanger 1:1 avec chacun ou "one to all" en publiant des articles. On peut certes engager la conversation via des commentaires, mais c'est moins pratique que depuis un groupe.
Se positionner comme networker
Comment les détecter ? La plupart ont un gros réseau. La plupart ne sont ni LION, ni 15K, ni 22 000+. On peut se faire une idée de leur réseau via leur nombre de followers. Quand on entre en relation avec eux, leurs carnets d'adresses sont généralement ouverts à leurs contacts.
Alors, faut-il ou non avoir un gros réseau ? Comme le disait un de mes premiers boss : "la seule bonne réponse c'est : ça dépend". Il n'y a ni bonne, ni mauvaise réponse. Tout dépend de ses objectifs, de sa stratégie et de ce que l'on est prêt, ou non, à accepter. Evitez cependant de collectionner à tout-va, faites attention aux spammeurs (même si au final ils sont surtout plus pollueurs que réellement gênants). Ne vous laissez pas impressionner par les LION ou ceux qui affichent comme seule valeur ou unique qualité la taille de leur réseau. S'ils n'ont que cela à offrir…
