Présenté comme l’avenir du
commerce en ligne, le m-commerce connait, une croissance fulgurante, suscitant
autant de questions que de convoitises. Réussir le passage de son site en ligne
au site mobile nécessite de définir une véritable politique de m-commerçant,
impliquant notamment de se faire plus proche de l’utilisateur…
Réussir à séduire donc à attirer l’Internaute
mobile, la clé du succès
Les enjeux de la mobilité avec
l’essor incroyable des Smartphones et autres tablettes tactiles répondent à la promesse de garantir à l’utilisateur
une expérience agréable et surtout utile.
Il ne s’agit plus pour les
sites marchands de répondre à une demande précise d’un client donné, qui aura
eu le temps nécessaire, au préalable, de se renseigner sur les détails
techniques de chaque produit mais bien de s’imposer à tout instant comme étant
une solution à la problématique du moment.
Le client ne part plus à la
chasse aux bonnes affaires comme il pouvait le faire avec le commerce en ligne,
mais répond aux sollicitations reçues au bon moment et au bon endroit. Tel est
l’enjeu du m-commerçant.
Le m-commerce, un marketing de confiance et de
proximité ?
Un site mobile permettra au commerçant
d’assouvir les attentes de ses prospects qui sont désormais dans une recherche multicanal. Les interactions et les renvois
perpétuels entre le site mobile, les boutiques et le site web du même
commerçant permettront de concrétiser la politique mise en place.
Mais Smartphones et tablettes
offrent des avantages encore plus précieux aux yeux du commerçant, qui peut
ainsi espérer accéder à des informations personnelles de premier choix (les
lieux fréquentés, les modes vestimentaires préférées, les différents modes de
consommation,…). En échange d’une application réellement utile mais aussi et
surtout sécurisée (les dernières études démontrent à quel point les mobinautes
sont attentifs à cette sécurisation de leurs données), les usagers accepteront
dans une certaine mesure de partager leurs données personnelles, qu’ils
auraient jalousement gardées confidentielles sur un site traditionnel.
Le commerçant se doit donc pour
réussir son implantation sur le marché mobile d'être reconnu tant pour la qualité
de son offre que pour la sécurisation de toutes les données de l’utilisateur
mais aussi du paiement.
Le m-commerçant doit savoir se
rendre…inoubliable
L’enjeu essentiel pour le
m-commerçant sera alors de se rendre inoubliable aux yeux de ses futurs clients.
Les m-commerçants, bénéficiant aussi de points de vente, optimiseront le ROPO, en facilitant les nombreuses
interactions possibles entre le mobile et le magasin, comme l’identification et
la localisation des lieux de vente, la possibilité de transformer son panier
virtuel en conseils sur le lieu de vente…
Mais cela se révèlera insuffisant
d’autant plus que bon nombre de sites de vente en ligne mobile ne disposent pas
de points de vente en nombre suffisant, garantissant le succès d’une telle mise
en avant. Cela n’empêchera pas de développer le marketing multicanal,
l’application mobile pouvant alors se révéler être le garde mémoire des
recherches et/ou des opérations effectuées sur le site traditionnel. Un
« pense-bête » plus qu’utile permettant d’accéder et de conserver les
fameuses données dont nous parlions ci-dessus.
Le buzz, le marketing viral mais
aussi la production incessante de contenu seront alors les outils les plus
adaptés pour faire mémoriser le message commercial ou la politique marketing d’une
marque. Seulement le contenu pour mobile ne ressemble pas au contenu traditionnel
du Web. Là encore, il se doit de répondre aux exigences de l’utilisateur :
un message clair et facile à identifier mais surtout à mémoriser et un
« call to action » attrayant et efficace.
Cette ambition passera
nécessairement par la définition d’une véritable
politique de marketing social, utilisant les réseaux sociaux comme vecteur
de la communication marketing. Ce message clair passera alors par l’image,
plaçant le picture
marketing au cœur de la politique digitale de communication.
Florence Martinn
