Dans sa Newsletter, Denis Bommelaer (www.marketing-btob.fr), partenaire Eloqua, aborde le cas de Thomson Reuters qui grâce au Cloud Marketing d'Eloqua a obtenu des résultats particulièrement significatifs :
- 30% de leads qualifiés en plus.
- Leads de meilleure qualité.
- Affaires conclues plus rapidement.
Comment Thomson Reuters a pu afficher de tels résultats qui font envie à de nombreux marketeurs BtoB?
C'est principalement grâce à une conjonction d'analytique et de technique : l'analytique du marketing et la technique cloud marketing d'Oracle (Eloqua).
Ce chantier a démarré il y a quelques années chez Thomson Reuters.
Première étape : remise à plat de toute la stratégie marketing.
Objectif : avoir un marketing plus efficace et plus contributeur aux résultats.
Le moyen : utiliser les apports des nouvelles technologies digitales et automatiser des opérations marketing (on ne parle plus de marketing automation, mais c'est un peu le principe) pour améliorer, optimiser et systématiser les revenus.
La stratégie se décline en 2 temps:
Dans un premier temps, l'objectif est de créer une base de données de prospects et clients qui soit exploitable, à jour et où les contacts sont notés en fonction de leur degré de maturité. On parle de "lead capture" : formulaire, livre blanc, étude de cas, vidéo produit et enfin démo.
Dans un second temps, on accompagne les prospects dès que leurs besoins émergent jusqu'à ce qu'ils achètent, en pouvant proposer à tout moment l'offre la plus adaptée. On parle de "lead management". Selon Forrester, un bon lead management peut apporter 50% de leads plus "chauds" à un coût inférieur d'un tiers et (source Gartner) obtiennent une croissance de leur chiffre d'environ 10% sous 6/9 mois.
Le scoring est une étape essentielle de la démarche.
Chaque lead est noté en fonction de divers critères explicites : entreprise, poste, pays… et implicites, liés à son comportement en fonction des infos qu'il a reçues. Les commerciaux savent ainsi quel est le meilleur moment pour entrer en contact. La base de données est mise à jour en temps réel. C'est à chaque fois le scénario le plus adapté qui va se mettre en route.
A chaque cas, à chaque contenu, une réponse est prévue pour accompagner le prospect et en faire un client. Si le contact n'est pas prêt, il est remis dans la base.
L'une des clés du succès est une étroite collaboration entre ventes et marketing pour définir les profils-types, leurs besoins et leurs parcours. Dans ce contexte, la plateforme cloud marketing d'Eloqua permet de traiter en temps réel toutes les données et d'actionner les meilleurs leviers.
Au final, le processus est donc le suivant :
Résultats?
Entre 2011 et 2012 : accélération du délai de conversion de 40%, 59% de leads marketing transformés. 52% des revenus supplémentaires viennent du marketing.
Cyril Bladier
