D’après Chet Holmes dans “The Ultimate Sales Machine”, seulement 3% de notre marché cible est prêt à acheter ; 7% est ouvert mais ne cherche rien ; 30% est bien dans son statu quo et 30% pensent qu’ils ne sont pas intéressés.
Quand on veut développer son business sur LinkedIn, où se concentre-t’on ? Sur le top 3%, cela veut dire qu’on passe à côté des 67% avec lesquels les chances de conclure sont de 40% à 70% selon customerthink.
Les commerciaux et les marketers ne se concentrent que sur 3% du marché
Nicholas Kontopoulos (Global VP Fast Growth Markets Marketing, SAP Hybris) indique que le social selling devient une nouvelle forme de spam. Ce que j’indiquais dans 2 articles précédents : Les commerciaux vont-ils tuer LinkedIn ? et Moi, je m’en fous j’en ai une grosse ou les dérives du professional branding et du social selling. Nicholas précise que les réseaux sociaux ne font qu’amplifier les mauvaises habitudes des commerciaux. Là où un mauvais vendeur pouvait faire fuir des dizaines de clients potentiels, les réseaux sociaux lui donnent maintenant la possibilité de toucher des milliers de gens.
Le marketing sur LinkedIn et le social selling sont devenus un jeu de volume. On se concentre sur combien de connexions sont faites, combien de prospects sur LinkedIn, combien de vues aura son post, quel trafic cela génère sur le site (ça c’est même pas sûr), combien de personnes lisent les articles. On se concentre sur le nombre de contacts mis dans le pipeline même s’ils ne sont ni validés ni qualifiés. On se concentre sur la génération de leads même si les leads ne vont nulle part, au lieu de se concentrer sur le développement des prospects.
Les réseaux sociaux, c’est une question de taille
LinkedIn y contribue largement, puisque sur LinkedIn, c’est une double question de taille. De nombreux “experts” (l’expertise ne se déclare pas, elle est dans l’appréciation des autres) des réseaux sociaux ou du social selling (il y a un écart abyssal entre le nombre de vrais experts et les autoproclamés qui n’y connaissent en fait pas grand chose) forment leurs clients ou leurs abonnés à des approches packagées, pe pertinentes, pour essayer de “booker” autant d’appels téléphoniques ou de conversations que possible.
Au lieu de se concentrer sur une approche “account based marketing” et de se concentrer sur les enjeux pertinents des cibles, dirigeants, commerciaux, marketers et spécialistes de la “leadgen” utilisent des démarches packagées et impersonnelles en espérant qu’en les envoyant à suffisamment de monde, cela pourrait être pertinent pour l’un ou l’autre. On est, sur les réseaux sociaux, comme avec son site, dans du Hope Marketing. Tous se concentrent sur le top 3% ; ceux qui sont les plus prêts à acheter maintenant. Mais, si ces leads n’achètent pas, les efforts déployés sont surtout un centre de coût. Peu importe le coût par lead, s’ils n’achètent pas, cela reste un coût et un investissement qui ne génère aucun revenu.
On se concentre sur les objectifs de leads même si les leads ne vont nulle part
Le risque également c’est que les contacts ainsi générés le soient avec des prospects qui ne sont pas encore à la bonne étape du processus d’achat, ou des gens qui ne sont pas décideurs ni même influenceurs. Ceux qui acceptent un rendez-vous téléphonique peuvent n’être qu’à la recherche d’infos gratuites ou de networking. Quelle est la pertinence de ces leads s’ils n’ont aucun impact sur des opportunités de business.
Comment capter les 67% pour accroître ses opportunités business ?
Pertinence et approche “account based sales and marketing”
La pertinence, ce n’est pas mettre la nom ou le prénom de quelqu’un dans un message ou leur parler de leur secteur. En démarche de recherche et d’acquisition de prospects, il ne s’agit pas d’être pertinent pour 1 personne, mais pour votre secteur, pour l’entreprise, pour la fonction cible, pour le décideur et pour l’influenceur.
L’account based sales and marketing, c’est être pertinent pour chacun. C’est renforcer les relations individuelles chez les clients potentiels. Développer des relations, c’est connaître le client potentiel et démontrer qu’on peut apporter une valeur pertinente. C’est comme cela qu’on fait bouger ceux qui sont indifférents ou ceux qui pensent qu’ils ne sont pas intéressés.
Alignement ventes et marketing
Les marketers qui vont au-delà de la leadgen et se concentrent sur l’alignement vente / marketing pour atteindre leurs objectifs avec LinkedIn auront un meilleur ROI. En apportant du contenu de qualité aux acheteurs, ils aident leurs commerciaux à prioriser leurs efforts. En se concentrant sur les relations et leur effet de levier ils peuvent devenir la passerelle entre commerciaux et acheteurs.
Mais les marketeurs doivent utiliser leur influence sur LinkedIn et devenir des facilitateurs de vente et supporter les commerciaux pour qu’il puissent conclure davantage de deals. On ne peut plus fonctionner en silos où le marketing gère la page entreprise, les posts sponsorisés et les solutions marketing de LinkedIn et se reposer sur les commerciaux pour créer des relations. Le marketing doit devenir un facilitateur en se concentrant sur la sensibilisation au cycle de vie du business généré par le client. Ce qui comprend un ensemble de transitions psychologiques où les clients prennent conscience, évaluent, apprécient, débattent et in fine investissent dans un produit ou un service.
Casser le statu quo du client
En allant chercher au-delà des 3% de clients prêts à acheter, il faut passer du temps à briser le statu quo du client. Sans briser le statu quo, les clients potentiels vont s’engager sur le contenu, discuter avec les commerciaux, acquiescer. Mais au final, ils ne passeront pas à l’action pour investir dans votre solution.
Il ne suffit pas de challenger des prospects et de leur montrer une nouvelle approche. Il faut leur donner une raison de changer.
Ne pas optimiser son contenu pour un engagement social media
Quand on optimise son contenu pour l’engagement, on l’optimise pour le reach. On optimise pour le bas de l’entonnoir où on risque de ne toucher que les 3% du marché prêts à acheter, mais on ne touchera pas les 67% autres. Il faut optimiser son contenu pour de la consommation ou de la disruption, c’est à dire se concentrer sur comment le contenu peut provoquer un changement dans les esprits et dans les actes.
Se concentrer sur la validation et la qualification des leads
Ne vous concentrez pas sur le top 3% du marché pour avoir 67% d’opportunités réelles, pas des leads, mais des opportunités commerciales qui avancent.
source : https://customerthink.com/
