Dans cet article, je vais parler de 2 erreurs SEO auxquelles je suis régulièrement confronté, soit lors de mes rendez-vous, soit en analysant les sites des concurrents de mes clients ou prospects. Je précise tout de suite à mes détracteurs, que je ne suis pas un spécialiste technique du SEO. Je ne l’ai jamais été, je ne me présente pas comme tel et je ne prétends pas le devenir. Les experts techniques, ils sont dans mon équipe, et, chiffres à l’appui, ils font du bon travail. Mon rôle, pour mes clients, est de comprendre le SEO, ce qu’il peut leur apporter et ensuite de définir la meilleure stratégie, qui sera exécutée avec brio par les techniciens avec des objectifs très concrets :
- que les pages créées soit référencées sur des mots clés choisis par le client sur la base de nos recommandations. Ce n’est pas au client de choisir seul les requêtes sur lesquelles se positionner. Grâce aux outils Big Data, je peux savoir mieux que n’importe lequel de mes clients comment est segmenté son marché en ligne et comment s’exprime la demande pour ses produits ou services. Le feeling, le “doigt mouillé”, le sens du vent, les “buzzwords”, en la matière, ça ne marche pas.
- que ces pages créées génèrent du trafic sur le site du client (on ne recherche pas nécessairement plus de trafic, mais un meilleur trafic, plus ciblé). Ce qui implique que les pages que nous créons fassent partie des 5.7% de pages créées qui apparaissent dans les 10 premiers résultats de Google (seules 5.7% des pages publiées se positionnent dans les 10 premiers résultats sur au moins 1 requête).
- que ces visites convertissent. C’est bien de conseiller à ses clients de devenir des médias, mais mes clients n’ont pas tous un business model de médias et ils cherchent avant tout à se rendre visibles de consommateurs ou d’acheteurs qui ont besoin de leurs produits ou services.
Ces 2 erreurs, que je vois assez souvent sont plutôt le fait d’une méconnaissance du fonctionnement du SEO. Elles reposent sur 2 notions : la concurrence d’une part et l’expertise d’autre part.
Première erreur : La concurrence en SEO
La notion de concurrence SEO est sujette à plusieurs interprétations erronées, venant, je pense, du fait, qu’on aborde la notion de concurrence en SEO, comme on aborde la concurrence dans le langage quotidien. Cela veut dire qu’on voit la concurrence SEO :
- soit sous l’angle du nombre de résultats proposés par Google sur une requête (SEO : 425 millions de résultats / référencement Google : 18 millions de résultats / il y a donc plus de concurrence pour se positionner sur SEO que sur référencement Google).
- Soit sous l’angle du coût du clic (CPC) pour la pub. CPC moyen SEO : 0.64€ / CPC moyen référencement Google : 0.51€. C’est donc toujours SEO qui est le plus concurrentiel. Certains me feront remarquer que la concurrence à l’enchère sur un mot clé pour Google Adwords n’a rien à voir avec du SEO. Nous sommes d’accord. Je vois pourtant cette confusion souvent présente chez des décideurs. Plus inquiétant, un client m’a montré, effaré, une recommandation faite par une agence créée par d’anciens de Google (!!!!), dans laquelle la recommandation de mots clés SEO était faite à partir du CPC de Google Adwords !
- Soit sous l’angle de la concurrence offline. Cas d’un de mes clients société de gestion privée. Dans la vie offline, ses concurrents sont les banques de gestion privée : Neuflize, Rotschild, Oddo… et les banques qui proposent de la gestion privée soit quasiment toutes les grandes banques françaises. Remarque du dirigeant du client : “avec une telle concurrence online, inutile même de jouer, je n’ai aucune chance, nos budgets n’ont rien à voir”.
Selon moi, ces 3 manières de voir la concurrence sont bonnes, mais en matière de concurrence SEO, elles ne sont plus pertinentes.
1) Nombre de résultats proposés par Google :
En matière de SEO, on se fiche complètement de savoir combien Google propose de résultats sur une requête. Ce n’est clairement pas le sujet. La concurrence SEO, ce n’est pas de savoir s’il y a 18 ou 425 millions de résultats. La concurrence SEO se limite en réalité aux 10 résultats qui sont en 1° page. Etant donné que 75% des internautes ne vont pas en page 2 et que 95% ne vont pas en page 3, être en 50°, 500° ou 5 000° position ne change pas réellement grand-chose : personne ne verra ce que vous avez à raconter via du SEO (mais le contenu restera accessible sur le site, via un lien, par une newsletter…).
L’objectif du SEO, c’est d’arriver au moins en 1° page sur au moins 1 requête pertinente. Il faut donc faire mieux (aux yeux de Google) que ceux qui sont en 1° page, soit au maximum 10 pages.
Pour ce faire, il faut faire une sorte, et c’est la difficulté du SEO, que Google considère que le contenu qu’on met en ligne est plus pertinent que ceux qui y sont déjà.
La concurrence se mesure donc par un indice de Keyword Difficulty (KD) dont plusieurs outils reconnus (Moz, Semrush…) proposent une estimation.
Si on reprend l’exemple précédent vu par Semrush :
Que voit-on sur ce tableau ?
SEO : 22 200 recherches par mois en moyenne sur Google en France / 418 millions de résultats / Difficulté : 51.78.
Référencement Google : 1 900 recherches par mois en moyenne sur Google en France / 14.6 millions de résultats / Difficulté : 67.69.
Donc :
- plus de recherches sur SEO que sur référencement Google. Plus de demandes d’internautes pour SEO, voudrait donc dire plus de concurrence pour se positionner sur le terme SEO. Ce n’est pas le cas, la KD est nettement moins forte pour SEO que pour référencement Google.
- Plus de résultats sur SEO que sur référencement Google. Plus de résultats devrait aussi dire plus de concurrence. Ce n’est pas le cas.
2) Coût du CPC
Comme indiqué précédemment, malgré une croyance assez répandue et malgré les analyses de certaines agences, il n’y a aucun rapport entre une concurrence à l’enchère du CPC pour Google adwords et une concurrence SEO. Souvent d’ailleurs, les sites qu’on retrouve dans les pubs, sont des sites qu’on ne retrouve pas en SEO. D’un côté (Adwords), on joue la pertinence d’une annonce et un niveau d’enchères ; de l’autre côté (SEO), on joue sur des aspects techniques, de la qualité de contenu et des liens entrants.
3) Concurrence offline
C’est un réflexe assez répandu chez des marketers ou chez des dirigeants de regarder la concurrence online par le prisme de sa concurrence oflline. Et de se dire : aucun de mes concurrents n’apparait dans les résultats, donc je n’ai pas de concurrence en ligne. OU de s’imaginer que compte tenu de sa concurrence offline, il doit être impossible de se positionner en ligne. Si je reprends l’exemple de la gestion privée, les concurrents sur cette requête ne sont pas du tout les établissements auxquels pensait mon client. La concurrence online est souvent composée de pur players web. J’ai également publié une étude récemment sur le marché de l’assurance. Malgré les Axa, Allianz, MMA, Groupama,CNP, General, MMA…. la concurrence au référencement n’est en général pas très forte : https://business-on-line.fr/2018/03/06/assurance-un-marche-online-pas-si-concurrentiel/
Conclusion :
La concurrence SEO, ce sont les sites qui, sur une requête donnée sont présents en 1° page des résultats de Google, indépendamment du nombre de demandes des internautes, du nombre de résultats proposés et de la concurrence offline.
Seconde erreur : l’expertise
Il y a bien d’autres erreurs possibles (écrire pour soi, n’intéresser personne, duplicate content, architecture, code, liens…).
L’expertise a trait avec le contenu et notamment la rédaction. On entend, on lit beaucoup de contenu sur l’importance du contenu et des mots clés dans le référencement.
Certains se disent donc qu’en étant hyper pointus avec plein de termes complexes, on sera hyper pertinent et donc bien référencé. Ce n’est malheureusement pas le cas.
Exemple : “10 questions autours du Cone Beam“.
Cet article est présent sur un site de formations en ligne pour les dentistes. Il est visible sur un site qui a une autorité moyenne. La page a des mots clés dans l’URL, une balise Title, une description. La page contient plus de 1 600 mots, ce qui est un très bon point. Enfin, il y a de très nombreux mots clés techniques, d’experts : tomographie volumique à faisceau conique / cone beam / reconstruction / irradiation / scanner / imagerie / CBCT / rayon X…
Résultat (selon Semrush) :
Malgré toutes ces qualités, l’article n’est aujourd’hui référencé sur AUCUN mot clé, et il ne reçoit aucun visiteur SEO.
Pourquoi ?
Parce que le SEO, ce n’est pas une accumulation de termes techniques ni une répétition de mots clés.
Pour faire simple, Google a indexé tellement de contenus, dans tellement de pays, dans toutes les langes et sur tous les sujets qu’il sait comment on doit parler de n’importe quel sujet. Il a son index interne sur chaque requête et va aller regarder chaque contenu pour identifier quelle proportion des mots clés qu’il a identifiés s’y retrouvent. Peu importe le nombre de termes techniques qu’on y met, peu importe la répétition de mots clés. Si on ne parle pas d’un sujet comme Google veut qu’on en parle, ça ne marche pas. C’est probablement l’une des raisons pour lesquelles 94.3% du contenu publié sur Internet ne se positionne pas dans les 10 premiers résultats et que donc 91% du contenu publié ne reçoit aucune visite venant de Google.
Quand j’écris ou dis cela on me répond que :
- Toutes les pages n’ont pas à être référencées. C’est vrai. Mais l’étude repose sur les pages de contenus faites dans un objectif SEO.
- Google n’est pas la seule source de trafic. C’est vrai. Une page de contenu sur un site peut recevoir des visiteurs depuis d’autres pages du site, depuis un autre site, depuis le moteur de recherche d’un site, depuis les réseaux sociaux, depuis un lien dans une newsletter. Néanmoins, Google c’est en moyenne plus de 50% du trafic. Et si on publie du contenu pour du SEO, autant qu’il rapporte du trafic SEO.
Si vous voulez du contenu SEO : cyril.bladier@business-on-line.fr, nos équipes vous aideront à y parvenir.
