Expérience client retail : Le retail fossoyeur du retail ?

Expérience client retail

J’ai choisi ce titre pour cet article. En toute transparence, j’aurais aussi pu l’appeler : ces commerciaux qui n’ont pas besoin de vendre. C’est à se demander si, par rapport à l’expérience client le retail ne serait pas son propre fossoyeur).

On entend et on lit souvent qu’Internet est un concurrent du retail et que le développement du e-commerce a provoqué de nombreuses fermetures de commerces de proximité. Par exemple, aux USA, le trafic en magasin a baissé de 57% entre 2010 et 2015 (ShopperTrack 2015 holiday, US retail sales via ThinkWithGoogle).

Si j’utilise des sites d’ecommerce, je vais encore souvent en magasin. J’ai démarré ma carrière dans le retail. J’ai été vendeur en magasin. J’ai été fournisseur du retail. Je suis toujours curieux de ses évolutions. Je ne sais pas si je suis un client particulièrement exigeant sur la qualité de la relation, mais j’attends simplement que le travail soit bien fait.

Mes dernières expériences vécues en fin d’année dans de grandes enseignes : Apple, Renault, Boulanger, Dyson, But, m’ont amené à réfléchir et à me dire que si Internet et le e-commerce ont pu avoir des impacts négatifs sur le retail, ce ne sont pas les seuls responsables. Dans chacune de ces enseignes, dans des magasins à Paris, en Région Parisienne ou en province, j’ai été surpris et déçu par l’expérience vécue.

Je me suis dit que je ne suis pas un cas unique, que d’autres ont pu subir des désagréments au moins semblables. Mauvaises expériences qui n’incitent pas nécessairement à retourner en magasin ou à préférer interagir avec une borne interactive ou un robot plutôt qu’un être humain. Et je ne suis pas un fervent défenseur de “machinisation” des relations économiques et sociales.

Ma récente expérience dans le retail : Apple, Renault, Boulanger, Dyson, But

Le ecommerce seul responsable des difficultés du retail ? Si je me base sur mon expérience personnelle récente, ce que j’ai vu dans des enseignes aussi diverses qu’Apple, Renault, Boulanger, Dyson, But… me donne un éclairage différent. Les expériences vécues, entre les vendeurs qui n’ont pas besoin de vendre, ceux qui ne veulent pas prendre le risque de sortir 1 minute trop tard, ceux qui ne cherchent pas à comprendre vos besoins ou ceux qui vous prennent pour un imbécile, j’en arrive à me dire que si de nombreuses enseignes ne se portent pas très bien, ce n’est pas uniquement à cause du e-commerce, du multicanal, de l’omnicanal, du “One Channel”, mais c’est aussi une question interne : manque d’organisation, défaut de formation, difficulté à faire relayer en magasin face au client ce qui se décide dans une salle de réunion à Paris ou dans une grande métropole régionale.

La qualité perçue change selon le point de vue

D’ailleurs, les chiffres ne trompent pas : la moitié des équipes de retailers en charge de l’expérience client estiment apporter une expérience client très satisfaisante. Les consommateurs sont moins de 20% (18%) à le penser (Harris Poll). Et là où l’étude et mon analyse se rejoignent : ” Cependant, 57% des marketeurs indiquent que leur marque possède une stratégie adaptée en matière d’expérience client mais qu’elle se montre incapable de la suivre correctement.” Comme je l’ai indiqué au paragraphe précédent, il y a toujours en écart, pour ne pas dire un fossé entre les décisions prises dans les fauteuils en cuir d’un siège social et la mise en œuvre en point de vente devant le client.

Les éléments qui suivent ne sont le reflet que de mon expérience personnelle telle que je l’ai vécue fin 2019.

Renault

Tout a commencé avec ma voiture. J’ai un Renault Espace depuis 2 ans. Le service Renault fonctionne assez bien : 1 mois avant l’échéance, je suis appelé par le service client qui me propose de confirmer un RV pour la révision de la voiture. Au moment où on m’appelle, je suis d’une part peu dispo et d’autre part, je n’ai pas encore de visibilité sur mon agenda de fin d’année.
Quand j’y vois plus clair, je contacte 2 concessions via le formulaire ad hoc sur le site du constructeur. L’une à Paris est un agent Renault et l’autre, en province, un concessionnaire. J’ai renseigné un formulaire pour chacun des 2 établissements il y a environ 3 semaines. Et, à ce stade, je n’ai aucune réponse, ni par téléphone, ni par mail.

• Ils ne lisent pas leurs messages ? Pourquoi dans ce cas proposer une messagerie pour les contacter ?
• Ils ont trop de clients ?
• Une révision d’Espace ne les intéresse pas ? C’est vrai que c’est moins de 300€ et que cela rapporte probablement moins que de vendre une voiture, mais à ma connaissance les équipes des ateliers sont distinctes des équipes de vente.
• Ils ont largement dépassé leurs objectifs 2019 ? Ce n’est pas grave, ils pouvaient me donner un rendez-vous en janvier en m’expliquant que leur planning était très chargé comme le font certains médecins qui ne donnent RV que sous 15j minimum ou qui font attendre par principe pour montrer qu’il y a du monde dans la salle d’attente.

Cela dit, ce n’est pas spécifique à Renault. A ma connaissance, de nombreux acheteurs / décideurs se plaignent de n’avoir aucune réponse à leurs demandes de devis.

Boulanger

Je suis allé chez Boulanger (l’enseigne d’électroménager la plus proche de mon domicile) pour acheter la brosse à cheveux Dyson. Je ne savais pas qu’il y avait une brosse d’un côté et un sèche-cheveux de l’autre. J’entre dans le magasin. J’arrive devant le rayon. Je regarde le produit exposé. Je cherche un produit à emporter. Un vendeur arrive. Il voit que je ne suis pas très sûr de moi. Il me fait reposer le carton et finit par m’aiguiller vers le sèche-cheveux (“c’est ça qu’il vous faut”). Il m’a fait prendre un produit qui ne correspondait pas à ce que j’étais venu chercher, que je n’avais pas choisi, en m’expliquant que c’est ce qu’il me fallait. Il est censé être le spécialiste, j’ai donc suivi son conseil.

Résultat, une déception à l’arrivée. Et là, je lui en ai terriblement voulu. Pourquoi m’a-t’il fait reposer le bon produit pour prendre celui que je ne voulais pas (en plus, il est moins cher) ? Je dois donc retourner chez Boulanger, pour obtenir non pas un échange mais un remboursement pour aller au Demo Store de Dyson prendre une brosse avec le coffret personnalisé. En effet, après avoir réalisé que je me suis planté, je suis allé me renseigner davantage sur le site de Dyson et j’y ai vu cette offre spécifique, réservée aux achats au Demo Store.

Certes j’aurais dû mieux m’informer avant, préparer mon achat et il n’y aurait pas eu de problème. Mais je connais plusieurs vendeurs en magasin qui auraient cherché à comprendre le produit que je voulais. J’ai moi-même été vendeur en magasin et je me suis toujours attaché à vérifier et à valider que le produit choisi par le client correspondait bien à son besoin. Le spécialiste, c’est censé être le vendeur en magasin, pas le client.

Au final, une vente perdue pour Boulanger, pas pour Dyson.

Dyson

Première surprise du Demo Store : la porte “automatique” ne s’ouvre pas de l’extérieur. Il faut qu’on vienne vous ouvrir. Pas top comme accueil surtout avec des portes automatiques. Deuxième surprise : une fois à l’intérieur, je suis confronté à une expérience que je ne supporte pas dans les magasins : 2 vendeurs avec un client. Quand personne n’attend, pas de souci, cela ne gêne personne. Mais perdre du temps à attendre qu’un vendeur se libère alors qu’ils sont 2 avec le même client, cela ruine complètement mon expérience client. Et j’attends donc… un certain temps avant que l’un des deux se libère et vienne se préoccuper de ma visite.

But

Dans cette enseigne, expérience “au top”. C’est le magasin d’ameublement le plus proche de là où nous étions pendant les fêtes.

On a des jumeaux de 3 ans, donc on voulait 2 lits enfants + 2 matelas + 2 couettes avec housses + 2 oreillers avec taies… un peu plus de 1 000€ de produits.

Nous arrivons à 18h30. Le magasin ferme à 19h. Les vendeurs nous évitent et détournent le regard quand on se tourne vers eux, quand on réussit à en coincer 1 au détour d’une allée. Il est 18h50. On obtient des réponses à quelques questions mais on sent bien que l’heure tourne et que notre contact n’a aucune envie de finir 1 minute plus tard que prévu. Nous sommes gentiment invités à revenir à un autre moment ou à aller sur le site. Encore 1 vendeur qui n’a pas besoin de vendre.

Nous suivons cependant ses conseils et nous finissons par acheter des lits en ligne… dans une autre enseigne et qui échappent ainsi à But. Certes, je ne pense pas que But en soit à 2 lits enfants non vendus dans l’année, mais je ne peux pas croire que sur l’ensemble des clients des magasins, je suis le seul à avoir vécu ce type d’expérience. Quel est le manque à gagner global ?

Quelques jours plus tard, de retour à Paris, nous allons dans un But en région parisienne pour acheter les matelas, couettes… Là encore, on cherche le vendeur. On fait signe à des vendeurs en train de discuter à un autre bout du magasin ou d’autres qui se promènent en omettant délibérément de regarder dans notre direction. Au bout de plusieurs longues minutes, nous avons enfin un interlocuteur.

Dans les 2 magasins de cette enseigne, il est clair que nous n’avons subi aucune pression commerciale, on a répondu à nos questions mais sans chercher à aller au-delà, sans nous conseiller. Sincèrement, l’enseigne peut mettre en place des assistants virtuels ou des robots, cela suffit. Pas besoin de personnel pour juste entrer une commande dans le système. On ne sera pas étonnés ensuite de lire que des milliers de postes de vendeurs disparaissent.

On choisit l’option livraison. On ne peut nous donner de date sur le champ, il faut attendre un appel le lendemain. Le lendemain on nous appelle pour nous proposer un jour de livraison mais impossible de fixer un horaire. Je peux le comprendre : on cherche d’abord à savoir combien de livraisons seront à effectuer et où pour optimiser les tournées. Mais là encore, si c’est pour ne donner aucune info, un serveur vocal peut suffire. On nous rappelle la veille de la livraison pour nous donner un créneau le lendemain après-midi et on finit par recevoir un appel du livreur le matin même qui nous annonce qu’il nous livre une demie heure plus tard.

Apple

Ma plus grosse surprise parmi ces expériences retail. Même dans cette prestigieuse enseigne on peut vous prendre pour un c.. RV est pris avec un “Genius” : depuis quelques jours mon iPhone peut tout faire… sauf téléphoner. Le haut parleur (pour les appels, les messages audio WhatsApp ou Telegram) ne fonctionne plus. Je peux passer un appel ou en recevoir, mais il n’y a aucun son : je n’entends rien et on ne m’entend pas.

Avec la 1° “genius”, celle qui me reçoit, tout va bien. Elle m’explique que ce n’est pas réparable et qu’on va donc me changer mon téléphone. Coup de bol, mon modèle est en stock. Comme mon téléphone est sous garantie et que je suis parfois très naïf, j’attends un téléphone neuf. D’autant que j’avais déjà eu un tel problème avec un autre appareil Apple (non réparable) et qu’on me l’avait changé pour un neuf. Mais là il arrive dans une boîte qui n’a rien à voir avec le packaging du neuf spécifique à Apple.

Son travail terminé, elle part voir un autre client en me recommandant de rester connecté au wi-fi de l’Apple Store pour restaurer mon téléphone à partir d’iCloud.

Le process se déroule correctement jusqu’à ce qu’il me soit demandé de restaurer mon téléphone depuis plusieurs comptes Apple avec lesquels je n’ai rien à voir. Un premier compte, un 2°, un 3°… il y en a plusieurs qui défilent à la suite. Je refuse à chaque fois mais les messages reviennent.

Je vais donc voir un autre Genius qui m’explique que ce sont des comptes que j’ai précédemment créés. Ce n’est pas le cas. Puis que ce sont des comptes créés par mes amis (sic) ou par mes enfants. Je reconnais qu’ils sont exceptionnels mais de là à créer des comptes sur mon téléphone à 3 ans… je reste néanmoins lucide sur leurs capacités. J’insiste pour comprendre. Le Genius insiste pour m’expliquer que cela vient bien de moi. Je commence à dire qu’on m’a changé mon téléphone HS pour une occasion et là subitement il disparaît au prétexte qu’il doit aller voir un client. Plutôt que de me prendre pour un imbécile en pensant que je ne verrais pas que c’est une occasion, il eût probablement été plus simple de le reconnaître immédiatement. Il créait 1 déception (ce n’est pas un téléphone neuf) au lieu d’en créer 2 (ce n’est pas un neuf et je suis pris pour un imbécile).

Conclusion

Ces différentes expériences personnelles m’inspirent plusieurs conclusions :

• Comme je l’ai dit en introduction, je ne prône pas le remplacement des êtres humains par des machines, mais je dois reconnaître que dans toutes ces expériences, des robots auraient pu suffire. Quand le vendeur en magasin ne conseille pas, quand il fuit le client, quand il n’a pas envie de vendre, quand il laisse le client se planter, quand c’est juste un preneur d’ordre… il n’a pas de valeur ajoutée. Et là, je m’inquiète sérieusement sur le futur du métier.
• J’en ai parlé au début de l’article : il est extrêmement difficile de s’assurer que les stratégies, les objectifs et les déclarations d’intentions décidés au sommet s’appliquent correctement dans le quotidien de l’entreprise.
• Ce qui peut détruire le commerce de proximité, ce n’est pas que le e-commerce et la capacité de commander depuis son téléphone ou son canapé, c’est aussi le commerce qui peut être son propre fossoyeur. N’oublions que la plupart des organisations qui ont bouleversé un secteur (Uber, Apple, Amazon, AirBnb…) sont nés de frustrations clients.
• Mes confrères spécialistes de la formation et du conseil au retail et en expérience client ont encore de beaux jours devant eux.