Trop cher ! C’est trop cher ! Vous êtes trop cher ! Je crois que tout les commerciaux ont entendu au moins 1 fois cette objection lors de leurs rendez-vous, dans le cadre d’une négociation commerciale. Comment répondre à l’objection prix ? Comment éviter l’objection prix ? Pourquoi le client trouve ça trop cher ?

Je suis dans la vente depuis Janvier 2014. J’ai commencé comme commercial terrain (on n’ose plus dire vendeur), puis j’ai été KAM (responsable comptes clés) puis chef des ventes, Directeur Régional Directeur Grands Comptes, Directeur de BU (Business Unit) et enfin chef d’entreprise. Des rendez-vous commerciaux, j’en ai eu des dizaines (directement ou via les commerciaux de mes équipes). J’ai géré juqu’à 70 M€ de business et des équipes de plus de 100 commerciaux. J’ai rencontré des dizaines d’acheteurs dans l’industrie, la distribution, des patrons de PME… Je crois que dans très peu de cas, la discussion a porté sur le prix. Comme je l’ai expliqué dans un article précédent, je n’ai jamais vendu ce que j’avais à vendre.

En effet, je ne suis quasiment jamais allé en clientèle (dès mon premier poste) avec les supports de vente proposés par l’entreprise (pas de plaquette, pas de prospectus, pas de fiche produit). Et je n’ai jamais vendu de fonctionnalités ni de fiche technique à mes clients.

Dans mon business actuel par exemple, je n’ai jamais vendu d’article de X mots ou un article à x ct le mot. Je n’ai jamais vendu de jour/homme ni de nombre d’heures.

Une formation, ce n’est pas 1 journée de travail. 1 formation c’est 10 ans d’expertise digitale et des dizaines de cas clients. On ne peut pas vendre 1 journée de formation à 400€. Ce n’est pas possible, c’est la négation totale de son expertise.

Une conférence d’1 heure, ce n’est pas 1h de temps, c’est de la motivation, c’est de la perspective, c’est de la réflexion…

On ne vend pas du temps.

Erreurs à éviter en entretien de vente

En général un commercial va peut-être poser quelques questions, mais très souvent, il va déballer son argumentaire et essayer de convaincre son interlocuteur que sa solution est la bonne.

J’ai pratiqué la vente entonnoir :

– On pose une série de questions fermées auxquelles le client ne peut répondre que par oui. C’est tout un art mais on arrive à en trouver. On n’hésite d’ailleurs pas à sortir des lieux communs auxquels on ne peut qu’acquiescer ou des phrases auxquelles on passe pour un imbécile si on dit non : vous n’êtes pas sans savoir que ? vous avez évidemment entendu parler de … ? (Mais si on est passé à la télé hier soir).

– Après plusieurs questions, le prospect a dit oui 10 fois et il lui est donc assez difficile de se dédire au moment de signer le bon de commande.

C’est du hard selling. C’était au siècle dernier. Dans certains contextes, c’était adapté.

Même si cela semble quelque peu caricatural, de nombreux commerciaux fonctionnent encore ainsi : ils sont centrés sur eux, sur leurs produits, sur leur offre, sur leur commission / prime / bonus.

D’autres commerciaux écoutent davantage, posent des questions mais s’enferment ensuite dans un argumentaire technique sur la base des spécificités ou des fonctionnalités de leur offre.

Pourquoi ne faut-il pas le faire ? Pourquoi est-ce une erreur stratégique ?

Parce ce qu’en faisant ainsi, on emmène son client sur des arguments comparables. Et si on est comparable, on est comparé et si on est comparé, on part inévitablement sur le prix.

En faisant ainsi, vous vous abaissez au niveau de concurrents. Tout le monde a la même approche. Le client sort sa grille sur Excel, il rentre les différents éléments et il choisit le moins cher. Dans le meilleur des cas, par principe il enlève le moins cher et prend le 2° moins cher.

Aucune vente de valeur.

Si vous êtes un commercial, on attend de vous que vous vendiez, pas que vous remettiez une offre de prix. Si votre savoir-faire se limite à remettre des offres de prix, changez de métier. Un email ou un autorépondeur fera l’affaire.

Si la négo dérive sur le prix, vous en êtes le responsable. Ce n’est pas la faute à pas de chance / des concurrents / de la crise / de la situation économique. Vous êtes le responsable. C’est votre rôle de commercial de faire en sorte que si le prix est un élément d’appréciation, il ne doit pas venir l’élément de négociation et de choix du client.

Comment bien mener un entretien de vente ?

Halte aux clichés : bien mener un entretien de vente ce n’est pas répondre aux besoins d’un client. Ça c’est dans les livres, mais dans la vraie vie, ce n’est pas ça qui donne des résultats.

Votre prospect ne connait pas votre métier. Il n’a pas votre connaissance. C’est vous l’expert. Il s’est auto formé. Il est allé lire quelques articles de blog ou des posts sur LinkedIn. Il a lu un contenu qui lui a plu, auquel il s’est identifié et il a décidé que cela correspondait à son besoin. Si vous le prenez pour argent comptant. Si vous vous dites : « top, il a fait tout le job, je n’ai plus qu’à le faire signer », là encore, vous ne faites pas votre travail de commercial.

Peut-être que son auto diagnostic est bon. Peut-être que son auto diagnostic de son problème et de la solution qu’il lui faut sont bons, mais souvent ce n’est pas le cas et vous avez tout intérêt à creuser le sujet.

Votre rôle consiste à parler le moins possible, à poser des questions (beaucoup de questions) pour comprendre sa situation, pourquoi il vous reçoit, quel est son vrai problème, quel est son point de frustration. Et là, vous êtes seul :

– Vos concurrents ne l’auront pas fait, donc vous vous différenciez et vous n’êtes plus comparable donc pas comparé.

– Vous changez la perspective de votre interlocuteur. Il n’achète pas un produit ou un service. Il achète une solution à son problème.

– Vous placez le débat à un autre niveau.

– Votre interlocuteur vous valorise. Vous vous placez sur le terrain de la valeur.

6 fois plus cher que mon concurrent et j’ai eu la commande

Eté 2018, je suis contacté par la Directrice Marketing France d’une filiale d’un grand groupe européen. Son besoin est clair : une campagne de leadgen sur LinkedIn. Elle est déjà en contact avec un de mes confrères dont elle me donne le nom. C’est une agence plus importante que la mienne. Pour moi, c’est un budget à 5K€. Je pense que mon concurrent est plutôt à 7/8k€ (il a dû adapter son budget à la hausse compte tenu de la taille du client).

Le rendez-vous est au téléphone. La cliente me dit : « je suis à l’autre bout de l’île de France, je ne vais pas vous faire vous déplacer ». Après avoir répondu à son besoin et donné mon prix, je passe en phase 2 et je commence à la questionner et à la faire parler. L’entretien dure 2 heures. Je pose beaucoup de questions. J’argumente. C’était un appel entrant donc avec une certaine dose d’impro. Au bout de 2 heures, elle est vraiment en confiance. Je n’ai pas répondu à son besoin mais j’ai compris ses véritables enjeux, ses problèmes, quels étaient ses véritables objectifs. On est très loin du besoin exprimé lors de son appel.

Résultat : de 5k€, en 2 heures je suis passé à 30k€. Je n’ai pas multiplié mon prix par 6. Je suis passé sur une autre offre, très différente, qui répond vraiment à son problème. Même si elle a quelques connaissances du digital, l’expert c’est moi, pas elle. C’est donc avec moi qu’elle va piloter cette mission. Mon concurrent est lui resté avec sa réponse à un besoin et un budget 3 à 4 fois moindre.

Vous vendez quoi ? Je ne sais pas !

2009, je sors de rendez-vous avec mon premier (le tout premier) prospect. Mon projet l’intéresse. Il pense que je peux aider son équipe et il me propose de rencontrer son Directeur Commercial. RV est pris. J’arrive :

– « Bon alors vous, vous vendez quoi ? ».

– Je ne sais pas.

– « vous ne savez pas? ».

– Non je ne sais pas.

Le Directeur Commercial est totalement désemparé. Il a plus de 50 ans et en 30 de carrière, je devine que celle-là on ne lui a jamais faite. Pourtant, je ne suis pas provocateur, je ne joue pas. Donc, non, quand j’arrive en rendez-vous, que je n’ai pas encore échangé avec lui, je ne rien à lui vendre. J’ai plein de produits (site, site e-commerce, contenu, ads, social media, SEO, SEA, leadgen, follwers, influence… lui ? une de ses marques ?, son employeur ?, ses équipes?…), je ne sais pas lequel il lui faut, de quoi il a besoin. On va commencer par échanger, par parler de ses problématiques business et on verra ensuite quelle est la meilleure offre pour l’aider à régler les problème liés à sa présence online.

Cependant, j’étais hyper préparé. J’avais audité son site, ses concurrents, ses campagnes, sa présence. J’avais dans ma tête un plan d’action complet que j’aurais pu lui vendre. Mais non, je voulais l’écouter pour comprendre ses problèmes et lui apporter la meilleure réponse. L’idée que je me faisais de ses enjeux n’étaient pas nécessairement en phase avec sa vision.

C’est trop cher ! Comment répondre à l’objection prix ?

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A tout de suite.