Il y a quelques mois j’ai été contacté par la direction innovation d’un grand groupe. Pour un nouveau projet, ils n’envisageaient pas de partir de 0 mais d’acquérir une start up. Ils ont identifié plusieurs cibles. Leur demande : faire une due diligence de chaque cible sans les contacter et sans les informer que ce sont des cibles potentielles. Mission accomplie avec succès en quelques semaines.

Contexte du client

Notre client était (est toujours) un grand compte industriel avec une présence mondiale. Il est présent sur un secteur en pleine mutation sous pressions diverses :

  • le digital, qui fait évoluer la relation client et les services à apporter.
  • le big data, parce que d’énormes quantités de données sont émises par les particuliers et par les pros qui utilisent ce type de prestation.
  • une industrie essentielle, au cœur de l’actualité.
  • la réglementation française et européenne.
  • la logistique.
  • la concurrence : grands comptes, start ups, GAFA…

Tous ces éléments combinés ensemble ont un impact négatif sur l’activité de nombreux acteurs du marché et notamment celui avec qui nous avons été en contact. Son business subit une érosion quasi inéluctable.

Nous avons travaillé pour ce client. Nos recommandations ont été mises en place. Qui ? Quoi ? Où ? Pourquoi ? Comment ? C’est l’objet de cet article même si pour des raisons évidentes de confidentialité, je ne peux en dire plus sur le client ni même sur son secteur d’activité.

PME et grands comptes

Quand on est une petite structure (TPE/PME), un des rêves (ou au moins un des objectifs) que l’on retrouve souvent (pas toujours) est de travailler avec des clients grands comptes.

Pourquoi ? Je pense qu’il y a plusieurs raisons :

  • Problématiques adressées : plus larges, plus transverses, plus internationales…
  • Périmètres des projets : taille plus importante avec des enjeux plus conséquents.
  • Durée des projets : pour les raisons précédentes, les projets sont souvent plus longs, donc moins de nécessité de devoir être dans une démarche commerciale permanente. L’un des mes confrères m’a dit avoir signé un contrat de 500k€ par an sur 4 ans. Impossible avec une petite structure. Et l’effort commercial n’est pas toujours plus complexe.
  • Ego : pour certains, travailler avec ce type de client est très flatteur.
  • Références : un client grand compte est un nom reconnu qui peut rassurer… mais qui peut aussi faire fuir des clients potentiels de plus petite taille : « cette société ne travaille qu’avec des grands comptes, donc ce n’est pas pour moi ». Des prospects me disent encore régulièrement : « je ne sais pas si ma problématique va vous intéresserBudgets : on ne vend pas nécessairement plus cher à un client grand compte, mais les projets étant plus longs et plus complexes, les budgets s’en ressentent.
  • Beaucoup de start ups, de TPE, de PME se demandent comment faire pour travailler avec des grands comptes. L’inverse est plutôt rare. Cela existe, mais ce n’est pas fréquent, et quand c’est le cas, cela peut être pour de mauvaises raisons (juste pour l’image, par exemple).J’ai fait en sorte de travailler avec des clients grands comptes. C’est un choix stratégique, assumé, mais non exclusif (j’ai beaucoup de clients PME voire même indépendants). Mais j’ai vraiment fait ce choix et j’ai atteint cet objectif.

Je suis même allé plus loin, puisque tous les grands comptes que j’ai eus comme clients sont venus sur recommandations ou ce sont des demandes entrantes via article, livres, site ou réseaux sociaux. On en trouve une partie via leurs logos sur ma bannière de profil LinkedIn (pour les autres je suis sous NDA très restrictives). Aucun de ces clients n’a été prospecté en démarche sortante.

La mise en relation

Comme dans plusieurs autres cas me concernant, j’ai un jour reçu via LinkedIn un message d’un de mes contacts me proposant un rendez-vous suite à un de mes articles.

Le fait que cette personne soit un contact LinkedIn ne veut rien dire d’autre que cela : nous sommes en contact, elle fait partie de mes followers mais nous ne nous connaissons pas, nous ne nous sommes jamais rencontrés. Nous avions juste échangé quelques mois plus tôt lors de son invitation puisque j’engage systématiquement la conversation avec ceux qui m’invitent. Je continue à le faire aujourd’hui mais de manière plus ciblée tant ce peut être chronophage quand on reçoit plus de 150 invitations par semaine. J’en ai d’ailleurs 250 en attente puisque je ne clique pas systématiquement sur « accepter » sans réfléchir.

Son message fait référence à un business case publié quelques heures auparavant où j’expliquais comment nous avions réussi en quelques semaines et en partant d’une feuille blanche à positionner un site en 1° page de Google sur des milliers de mots clés, générant des milliers de visiteurs et un succès conséquent pour le client concerné : SEO : référencement sur 3 500 mots clés en 6 mois (cas client).

Nous prenons rendez-vous quelques jours plus tard. Je rencontre plusieurs collaborateurs du groupe. Après 2h de discussion, le projet est validé avec son budget. Le temps de rentrer au bureau, le NDA et les éléments à retourner au service achat pour créer mon compte fournisseur sont déjà dans ma boîte mail.

Le contexte du projet

Notre interlocuteur principal est le dirigeant de l’un des pôles innovation du groupe. Le challenge dont il nous fait part est le suivant : parmi les options envisagées pour lancer de nouveaux services devant contribuer à limiter l’érosion inéluctable de leur business, quelle est la plus pertinente, notamment d’un point de vue digital ?

Le groupe dispose de nombreuses ressources en internes mais personne n’est en mesure de valider (au-delà d’une impression) quelle solution est la plus pertinente et la plus susceptible de créer de la valeur (sous l’angle de la performance online).

Notre approche pour répondre : le data driven marketing

Cela fait plusieurs années que le Data Driven Marketing est la principale expertise autour de laquelle je développe mon activité. Je travaille sur ce sujet avec divers partenaires techniques. Ce sont les mêmes depuis le début. Nous avons une approche, une méthodologie précise, rigoureuse. Le fait de travailler avec la même équipe de partenaires permet de capitaliser sur l’existant, d’améliorer le processus, de renforcer l’expertise à chaque nouveau client ou projet (chaque cas est réellement unique).

Data Driven Marketing

Depuis que j’ai découvert cette approche, elle me fascine. Je suis à chaque fois bluffé par la puissance et la pertinence que la data peut apporter.

Ce qui peut paraître surprenant c’est que la data online permet de mieux comprendre ce qui se passe online mais permet aussi très souvent de mieux comprendre un marché IRL (In Real Life)

Le Data Driven Marketing c’est l’utilisation des données des clients pour développer des campagnes marketing personnalisées pour toucher plus efficacement une audience.

Pour ce faire, il existe pléthore de solutions toutes très puissantes et contre lesquelles je ne peux pas lutter.

Notre spécialisation est quelque peu différente. Nous ne récoltons pas la data des clients mais plutôt de non clients, une data marché. La data que nous cherchons et que nous analysons va permettre :

  • De mieux comprendre comment fonctionne un marché.
  • De comprendre quels sont les besoins réels des cibles.
  • De détecter des niches « océan bleu », c’est-à-dire des segments de marché où la demande est élevée et la concurrence assez faible. Pour le moment, sur l’ensemble des cas traités, nous avons systématiquement trouvé ce type de niches, indépendamment du secteur. Même dans des industries a priori très concurrentielles comme l’assurance, les produits financiers, l’automobile, l’immobilier, la formation, les télécoms… Au contraire, mon constat, via ce prisme data, c’est que dans un même secteur, les stratégies des uns et des autres sont les mêmes. Au-delà du secteur même, il y a une sorte de manière unique, unanimement partagée de voir le marketing digital. J’ai publié un post sur le sujet : Marketing Digital : Tout le monde fait la même chose et tombe dans le même piège.

C’est d’ailleurs surprenant, quand on analyse un marché avec ce prisme data, de voir à quel point les entreprises (de toute taille) passent à côté de niches très profitables, voire même dans certains cas, à côté de leur marché. Cela m’a convaincu d’une chose : le digital ce n’est pas une question de budget. On peut investir massivement et passer à côté de son marché et de son audience.

J’ai aussi acquis la conviction, assez forte, qu’il n’y a pas de marché impénétrable, avec de réelles barrières à l’entrée. Même sur un secteur a priori hautement concurrentiel, avec des grands comptes puissants et qui investissent lourdement, il est possible d’émerger et de prendre des positions parfois importantes. J’ai là aussi publié un article sur le sujet : Digital : comment faire face à une hyper concurrence ?

La mission

On n’avait jamais fait cela pour personne. Je pensais qu’on pouvait faire mais sans en être sûr à 100%. Le client me laisse appeler mon associé pendant le RV et il confirme en Live que nous saurons traiter la mission.

Les challenges sont nombreux :

  • Valider que le projet est pertinent.
  • Auditer 5 start ups identifées par l’équipe innovation du groupe.
  • Aucune start up ne doit savoir ni même se douter qu’elle est une cible pour un grand compte. Nous n’aurons donc accès à aucune donnée, aucun chiffre, aucune stat.
  • On peut évidemment créer des comptes clients et voir le front office mais on n’aura aucun accès au back office.

L’équipe du client sait auditer des comptes et analyser le business model d’une entreprise, d’autant que ce projet s’inscrit dans un périmètre proche du métier d’origine du Groupe. Mais personne, mais au sein de la grosse équipe digitale ne sait évaluer la « scalability » digitale d’une start up.

Finalement, ce n’est pas compliqué. Il suffit de reprendre la méthodologie que nous appliquons habituellement et de l’utiliser à d’autres fins.

Analyse technique (code, architecture, optimisation technique, autorité du site…), audit SEO (stratégie, résultats, UX…) en analyse séparée de chacune des start ups et benchmark des unes par rapport aux autres. Sur chaque critère, chaque start up est notée de 1 à 5 points.

Comme nos interlocuteurs ne sont pas des techniciens du web, on présente pour chaque start up une version compréhensible et accessible des avantages et inconvénients ainsi qu’un point de vue argumenté.

En conclusion de notre Due Diligence, on émet une recommandation : « si nous étions à votre place, la start up que nous retiendrions est la n°3 de la liste et ceci pour telles raisons ».

Suite de notre mission

C’était une mission one shot, confidentielle.

Quelques mois plus tard, je vois dans les médias une communication du groupe en question qui communique sur une nouvelle offre. Je me connecte aussitôt sur le site dédié. Je vais dans la rubrique « à propos » et je vois que cette nouvelle offre repose sur la start up que nous avions recommandée.

Vous aussi des grands comptes sont venus vous chercher pour votre expertise unique ? J’attends vos commentaires ! Je réponds à (presque) tout le monde.