Internet, c’est la guerre. L’hyper concurrence règne. Quand un internaute fait une recherche, il peut avoir près d’1 milliard de résultats (954millions ce soir sur Donald Trump). De ces milliers, millions ou milliards de résultats, seuls 10 peuvent espérer avoir un peu de visibilité et générer du trafic. C’est pire que n’importe quel concours de grande école ou de fonction publique. Il n’y a pas concurrence plus difficile.

D’ailleurs, c’est une véritable hécatombe puisque selon une étude de l’an dernier, 95% des pages de contenu n’arrivent jamais à se positionner en 1° page, sur aucun mot clé, dans les 12 mois qui suivent leur mise en ligne.

Du référencement qui marche, ce n’est pas la norme, mais une exception.

C’est logique, Google n’a aucun intérêt à ce que vous soyez en 1° page, puisque dans ce cas, vous avez du trafic « gratuit », sans payer Google. L’intérêt de Google c’est que nous n’y arriviez pas, que vous vous disiez que c’est trop compliqué et que vous passiez au mode payant via son programme publicitaire. Donc Google n’est pas votre ami et ne fera rien pour vous aider. C’est l’une des raisons pour lesquelles Google change tout le temps et que Google dit être en version Beta permanente.

Cette concurrence est difficile parce que sur de nombreux sujets, il y a des médias traditionnels, des médias online, des blogs, des vidéos, des acteurs traditionnels, des grands, comptes, des pme, des start ups… tout le monde veut y être.

Donc, on s’imagine souvent quand on est un nouvel entrant, quand on a moins de budget que les millions des grosses boîtes, quand on est une start up, cela va être extrêmement difficile de se positionner et de générer du trafic pour développer son business.

Bonne nouvelle : en fait, non

Certes il y a des marchés ou des niches où la concurrence est rude et les places assez chères. Se positionner sur « assurance auto » ou « assurance voiture », cela commence à devenir difficile. Ce n’est pas impossible, mais il faut un excellent site, un excellent contenu, du temps et un peu de budget. Mais même sur ce marché difficile, il est possible de générer assez facilement de la visibilité et de générer du trafic : assurance voiture paris, assurance voiture sans franchise (une tendance forte selon certains assureurs), assurance voiture tous risques… Certes la demande est nettement plus faible, mais l’internaute qui fait cette recherche a une idée plus précise de ce qu’il cherche que celui qui cherche une assurance voiture et il est donc probablement plus proche d’une conversion. Mais surtout, il n’y a aucune concurrence.

La concurrence sur le web, c’est quoi ?

Contrairement à ce que j’entends chez de nombreux clients et parfois chez certains acteurs du web, la concurrence, ce n’est pas le nombre de résultats. On se fiche du nombre de résultats puisque la seule chose qui compte c’est de réussir à être présent en 1° page. Qu’il y ait 20 000 ou 1 milliard de résultats, cela ne change rien, il y a 10 concurrents.

L’objectif est simple : il faut (aux yeux de Google), faire mieux que les 10 sites qui sont en page 1 sur les requêtes que l’on cible.

La concurrence, ce n’est donc pas le nombre de résultats, ni les noms des concurrents, ni leur taille, ni leur notoriété. On n’est pas offline, mais online. Les règles du jeu ne sont plus les mêmes. La concurrence, c’est la première page et l’intensité concurrentielle, c’est la difficulté à être positionné en 1° page. C’est un critère en théorie connu de nombreux experts. On appelle cela la Keyword Difficulty. Il y a très nombreux outils qui évaluent ce critère. Chacun a son mode de calcul et sa grille. C’est un élément clé : il est souvent inutile de chercher à se positionner sur certaines requêtes. Selon votre demande, votre prestataire ne doit pas vous dire « ok », il doit commencer par regarder ce critère pour savoir si votre demande est réaliste. Sinon, il vous recommande des mots clés ou des requêtes alternatifs et où vous avez une meilleure probabilité d’avoir du succès. C’est ce que j’appelle la stratégie de contournement.

Dans tous les marchés, il y a des niches intéressantes

Ce qui est intéressant, quand on prend le temps de se poser les bonnes questions et de réfléchir avant de foncer, c’est que dans quasiment tous les marchés, il y a des ouvertures. Dans quasiment tous les marchés une stratégie océan bleu est possible. Pour ceux qui ne connaissent pas le livre (stratégie océan bleu : comment créer de nouveaux espaces stratégiques) et pour faire très simple, une stratégie océan bleu c’est chercher une niche ou un segment de marché où il y a un certain niveau de demande et une concurrence modérée ou faible.

Même dans des secteurs a priori hyper concurrentiels comme l’assurance, la téléphonie, la banque… il y a des opportunités énormes. Dans quasiment tous les secteurs où nous sommes intervenus pour nos clients, un nouvel entrant peut se positionner en quelques mois.

Business case 2018

Quand on a travaillé pour une pme de gestion privée, on était a priori dans un secteur ultra concurrentiel, face à des gros acteurs avec des budgets confortables, que ce soit les spécialistes de la gestion privée (Rothschild, Oddo…) ou les grandes banques (HSBC, BNP, Société Générale…) qui ont toutes leurs départements gestion de fortune ou wealth management. De plus, c’est un univers qui couvre de très nombreux dispositifs et une grande diversité de situations : héritage, transmission, optimisation, défiscalisation, investissements, dispositifs légaux, SCI, SCPI, fonds, fonds euros, fiscalité…. Impossible pour une PME de se positionner sur tous ces sujets et a priori impossible de lutter à armes inégales contre tous ces mastodontes.

Pourtant, en quelques mois de mission et 4 mois après la mise en ligne de nos articles, nous avons eu d’excellents résultats : site positionné sur près de 100 mots clés pertinents en 1° page malgré une autorité moyenne du site et sans création de liens entrants.

1° Bonne nouvelle : ce n’est pas qu’une question de budget

Ne pas lire trop vite ce titre. Je n’écris pas que ce n’est pas une question de budget mais que ce n’est pas QU’UNE question de budget. Adwords est en bonne partie une question de budget, mais c’est moins le cas hors ads. Du budget, il en faut. Ce n’est pas simple, il faut de l’analyse, de la réflexion, du temps / homme et cela demande donc un investissement. La question n’est pas de savoir combien ça coûte mais quels sont vos objectifs financiers / business dans les mois qui viennent. 20k€ sur 50k€, c’est beaucoup ; sur 250k€, ce n’est pas la même chose.

Lutter contre la concurrence, arriver à se positionner, c’est aussi une question d’approche, de méthodologie, voire d’outils.

2° Bonne nouvelle : tout le monde fait pareil

C’es très surprenant. C’est l’une de mes principales surprises depuis 10 ans que je m’intéresse à la stratégie digitale :

  • Tout le monde fait pareil, quelque soit le secteur ou l’industrie
  • Le client n’est pas un sujet.

C’est très paradoxal. Une entreprise cherche a priori à trouver plus de clients, à vendre plus à ses clients, à développer ses parts de marché, pourtant, en termes de stratégie digitale, elle va déployer les mêmes stratégies que ses concurrents, pour aller chercher les mêmes cibles. Il est assez fréquent de voir que des requêtes qui ont un volume moyen de recherches assez bas ont pourtant une Keyword Difficulty Difficulty très élevée : cela peut indiquer que tout le monde se bat sur les mêmes requêtes sans se préoccuper de savoir si elles sont pertinentes pour les internautes et donc intéressantes en termes de ciblage pour l’entreprise. Les différents acteurs d’un marché passent leur temps à s’observer, à regarder ce que font les uns ou les autres. Aucun ne se préoccupe des clients. Personne. Le client est un non-sujet. Ce qu’il veut, ce qu’il cherche, ce qui l’intéresse… n’intéresse personne. En effet, comme on connait ses clients et son marché offline, on n’imagine pas une seconde qu’il peut se comporter différemment online.

On est en général plus préoccupé par pousser sa marque ou ses offres par tous les leviers possibles et imaginables que de chercher à mieux connaître ses clients et leurs besoins. Parce qu’il y a un point essentiel, que beaucoup ignorent : le comportement du client online n’a rien à voir avec son comportement offline. Venir online avec ses idées toutes faites et non confrontées à la réalité du marché, c’est la garantie de se planter. C’est plus souvent le online qui permet de mieux connaître le offline que l’inverse.

On arrive très souvent à des sites qui ont plus de 75% de trafic brandé. C’est-à-dire lié à la marque. On a régulièrement 99% voire 100% de trafic brandé. Dans les usages, près de 90% des requêtes des internautes ne le sont pas. Vous regardez ces données, vous calculez la part de votre trafic search liée à votre marque et vous avez une idée de tout le business qui vous échappe alors qu’il suffit d’aller le chercher.

On se base encore sur des approches du siècle dernier et héritées du marketing traditionnel, à base de brainstorming ou de « moi je pense que ». Cela ne marche pas et cela ne peut pas marcher : le comportement des consommateurs ou des acheteurs en ligne n’est pas le même que leur fonctionnement offline. Pourtant, les approches déployées sont les même que ce qui se fait offline. Si on ne s’adapte pas à des clients qui ont évolué, on les perd.

C’est souvent ce qu’il se passe. Quand on analyse, on se rend compte qu’en général ce ne sont quasiment que les clients existants qui viennent sur un site. Très peu de sites arrivent à générer une réelle acquisition de nouveau business.

Le pire secteur que j’ai analysé, c’est la vente de voitures neuves

Les professionnels de l’automobile sont tellement convaincus que la marque reste le premier de critère de choix (et de nombreuses études offline le confirment) qu’ils ne pensent pas à s’occuper les autres critères. Sur ce marché ce sont des dizaines de milliers d’internautes qui se retrouvent tous les mois sans réponse à leurs questions, pace que personne ne s’y intéresse.

Donc comment on fait en situation hyper concurrentielle

On ne continue pas de faire comme on a toujours fait et comme font les concurrents et qui ne donne pas de résultat. Ce n’est pas en refaisant indéfiniment la même chose qu’on finira par avoir un résultat différent.

Il faut analyser son marché online, comprendre la demande, analyser les stratégies des concurrents (ceux qui sont en page 1 sur vos requêtes cibles, pas ceux que vos commerciaux croisent tous les jours sur le terrain et dans les salons professionnels.

Pour ce faire, vous pouvez bricoler et utiliser un tas d’outils gratuits comme ceux de Google ou quelques plateformes utilisées par de nombreuses agences. Si vous voulez aller plus loin et vraiment comprendre votre marché et vos clients online pour que vos concurrents ne comprennent pas ce qu’il se passe, on est les seuls à savoir faire ce que l’on fait. Ce n’est pas moi qui le dit : BPI France nous a mis sur sa liste publiée en Juillet 2019 des start ups de la 4° révolution industrielle. SI on faisait comme tout le monde, on n’y serait pas.

C’est simple :

Messagerie LinkedIn.

cyril.bladier@business-on-line.fr

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Skype : cyrblad

Je verrais rapidement si je peux vous aider.