Et si le principal problème de la France serait sa difficulté à vendre ? Nous sommes tous en partie responsables, entre le manque de reconnaissance voire le mépris pour ceux qui l’exercent, son absence du parcours de formation des meilleures écoles de commerce, le complexe de supériorité des français et les commerciaux eux-mêmes dont les exemples de dérives sont très nombreux. Pourtant c’est un beau métier, enrichissant, diversifié, anti-routine, l’un des principaux créateurs de valeur pour les entreprises.

Cet article fait suite à des échanges que nous avons eus la semaine dernière chez EFFORST. EFFORST est une communauté ouverte, n’hésitez pas à nous rejoindre pour échanger sur la vente, l’avenir de la vente et la transformation des entreprises.

Le match France / Allemagne

France : 60 milliards de déficit commercial en 2018. La France réalise 552 milliards d’exportations grâce à 125 000 entreprises.

Allemagne : 228 milliards d’excédent commercial en 2018. Les exportations allemandes : 1 318 milliards (779 milliards en Europe et 539 milliards vers les pays non européens), grâce à plus de 400 000 entreprises exportatrices.

Certes les produits allemands sont souvent associés à de la qualité. Néanmoins quand on a d’un côté 400 000 entreprises qui exportent (notamment des PME) et 125 000 de l’autre, ce n’est pas qu’une question de qualité perçue.

Est-ce qu’une partie des difficultés de notre cher pays ne vient pas du fait qu’en France on ne sait pas vendre ? Si les français étaient d’aussi bons vendeurs que les allemands, nous aurions probablement moins de problèmes : davantage d’argent dans les caisses de l’état, un peu moins de chômage…

Vous aurez remarqué, avant de poursuivre la lecture de cet article, que dans le titre il y a un point d’interrogation. Dans cet article, je fais part de mes interrogations et non de mes conclusions. Merci de le prendre en compte avant de publier un éventuel commentaire lapidaire et peu constructif.

Clairement, quand on voit ces chiffres, on se dit que la France a peut-être du mal avec le business, avec le fait de vendre.

Pourtant, la vente est au cœur du système économique. Certains disent que la vente est la seule activité de l’entreprise qui permet de gagner de l’argent et qui n’est pas un coût.

Le complexe de supériorité

Un client allemand m’a dit un jour « vous, les français, vous savez ». C’est assez juste. Les français « savent ». Les français ont un complexe de supériorité (le sujet fait remonter près d’un million de résultats sur Google). Précision : loin de moi l’idée de faire du french ou du France bashing.

Ce sentiment de supériorité, probablement dû à l’histoire, au fait :

  • qu’on soit la patrie des droits de l’homme,
  • que nous sommes une ex puissance qui régna sur une partie du monde et grâce à laquelle les Etats-Unis doivent en partie leur indépendance,
  • que nous soyons membre permanent au conseil de sécurité des Nations unies,
  • que nous sommes la principale destination touristique du monde (même si une bonne partie de ce tourisme s’explique par le fait que nous sommes un passage routier obligé entre l’Europe du Nord et l’Europe du Sud. La France est 17° en dépenses par touriste),
  • que le français est l’une des 2 langues olympiques…

Grâce à tout cela, et à probablement beaucoup d’autres choses, les français ont un complexe de supériorité sur la plupart des autres peuples. Donc, conséquence logique : on n’a pas à vendre, puisque nous sommes les meilleurs, avec les meilleurs produits du monde. Donc on doit nous acheter nos produits et on ne va donc pas faire l’effort d’aller les vendre. Et si on ne vend pas assez, c’est de la faute des autres qui n’ont rien compris (et en tout cas pas compris qu’on était les meilleurs).

Les français n’aiment pas la vente ni les vendeurs

Je n’ai pas les explications, mais le fait est qu’on ne sait pas vendre. Développer un compte existant, passe encore, mais prospecter, aller chercher du business, aller chercher à convaincre de nouveaux clients : non, quelle horreur.

En France, on ne sait pas vendre, on n’aime pas ça, mais on n’aime pas non plus ceux qui vendent. On ne les aime pas, qu’on soit leurs managers ou leurs prospects.

Au-delà du fait qu’on ne sache pas vendre : la vente a une mauvaise image. Et c’est un véritable drame. D’ailleurs, on n’est plus vendeur ou commercial, on est chef de secteur, busines développer, ingénieur commercial, chargé d’affaires…

De nombreux managers n’aiment pas leurs commerciaux

  • Combien de managers parlent de « leurs » commerciaux (avec un sentiment de propriété) ? Quand j’ai commencé à me spécialiser sur LinkedIn en 2009, des dirigeants me disaient : « je ne veux pas que mes commerciaux soient sur LinkedIn parce qu’on va me les piquer » (mot pour mot, et je ne l’ai pas entendu qu’une fois). Pour ma part, je n’ai jamais eu besoin de LinkedIn pour savoir quels étaient les bons commerciaux chez mes confrères. Les mêmes dirigeants m’ont dit quelques temps plus tard : « mes commerciaux ne sont pas assez visibles sur LinkedIn. Comment faire pour qu’ils l’utilisent davantage ? ».

 

  • Combien de managers associent « commerciaux » et « bourrins » ?

 

  • Combien de managers plafonnent les rémunérations de leurs commerciaux (plus tu vends, moins tu gagnes (sur ce que tu vends)) ? Et ça m’est arrivé en tant que vendeur : plus je vendais, plus mon taux de commission sur les ventes était faible, une incitation non pas à vendre plus mais à mettre de côté pour le mois suivant.

 

  • Combien de commerciaux se font licencier parce qu’ils ont été trop bons : « j’ai viré mon commercial, il allait gagner plus que moi’ ? Pour les non professionnels de la vente, je n’invente rien. En 25 ans, je n’ai entendu qu’une une fois un DG m’expliquer qu’il n’était jamais aussi heureux que quand un de ses commerciaux gagnait plus que lui. Et j’ai vu des commerciaux être licenciés alors qu’ils étaient les meilleurs de leur entreprise, mais qu’ils coûtaient trop cher…

 

  • Combien de commerciaux ne touchent pas leur bonus parce qu’ils ont vendu mais pas comme il faut (comme ce vendeur il y a 3-4 ans qui n’a pas eu son bonus alors qu’il était le meilleur mais qu’il n’avait pas atteint son quota de visites) ? En tant que manager, j’ai rarement accordé de l’importance à ce critère (du nombre de visites), du moins tant que les résultats étaient au rendez-vous. En revanche, quand le commercial ne performe pas, on passe tout en revue pour voir comment l’aider, en travaillant sur les points faibles pour les réduire, mais surtout sur les points forts pour qu’ils puissent vraiment faire la différence.

 

  • Combien d’objectifs sont fixés en dépit du bon sens ? Dans le passé, sur un marché en récession structurelle, tous mes clients demandaient à leurs commerciaux des progressions à 2 chiffres. Le marché baissait inéluctablement tous les ans, mais tous les commerciaux de tous mes clients devaient faire une croissance à 2 chiffres. A écouter mes clients, en additionnant leurs objectifs respectifs, on se serait cru sur un marché à 15% de croissance annuelle. Comment garder ses équipes motivées avec un tel décalage par rapport à la réalité du marché ?

D’ailleurs, certes le management ne se limite pas au chef d’entreprise, mais là encore, c’est un métier qui ne fait pas rêver grand monde en France.

Au-delà du déficit d’image qu’a la vente en France, le management fonctionne encore beaucoup à la tête du client. C’est une des critiques que je retrouve le plus souvent sur Glassdoor (je sais qu’on y trouve tout et n’importe quoi et qu’il n’est pas nécessaire d’être salarié d’une entreprise pour déposer un avis, mais cette critique revient très fréquemment. Le management et la manière dont de nombreux commerciaux sont managés ne favorise pas non plus l’attractivité du métier.

Les clients non plus n’aiment pas les commerciaux.

  • De nombreux clients ont peur des commerciaux. Certes il y a, comme dans tous les métiers, des brebis galeuses, mais ce n’est pas le cas de la plupart de ceux que j’ai côtoyés et que je rencontre encore aujourd’hui. Tous les commerciaux ne sont pas des chasseurs de coups. Un commercial vit aussi par le réachat (donc besoin de garder et de fidéliser ses clients). Le réachat n’est pas possible dans tous les secteurs, mais dans ce cas, le commercial a besoin de recommandations pour développer son business.

Ce climat de méfiance est entretenu par la législation. En effet, même la loi protège contre les commerciaux : dol, vices cachés, délais de rétractation…

On a honte de la vente

J’écrivais dans un de mes derniers articles qu’en 4 ans d’école de commerce, je n’ai pas eu ni un cours de vente, ni un cours de négociation, ni même un cours de management (je parle là de management au quotidien, pratique, pas de théorie du management), pas un cours sur la manière de mener un entretien de recrutement ou préparatoire à un licenciement.

On a un peu l’impression que si un élève est moyen, il ira faire une formation « courte », spécialisée dans la vente ; mais que s’il est bon élève, il ira faire des études plus longues et qu’on ne va pas s’abaisser à inclure des cours de vente dans le cursus. Quand on participe à une journée entreprise sur un campus de grande école, il y a des présentations par métier (marketing, finance…), par secteur (luxe, BtoB, économie sociale…) mais rien sur les métiers commerciaux. C’est un sujet tabou, et un mot que personne n’ose prononcer comme lapin sur un bateau ou corde au théâtre.

Il a fallu que j’attende mon executive MBA pour avoir mes premiers cours de négociation commerciale.

Michael Aguilar indiquait il y a quelques jours lors d’échanges chez EFFORST : « J’ai donné plus de 1 200 conférences et enseigné dans 7 écoles de commerce : les gens vomissent ce métier, mes propres enfants m’ont dit qu’ils préfèreraient crever que d’être vendeurs, pas un seul lycéen ne rêve de faire ce job, personne n’écrit vendeur sur sa carte de visite quand il est vendeur ! Dans les écoles de commerce, les cours de vente ont été rebaptisés pudiquement « business développement ». Arrêtons de dire que c’est un beau métier, si c’était le cas, on n’aurait pas à peu près 90% des entreprises qui n’arrivent pas à recruter des vendeurs. Tous les films sur la vente tournent cette profession en ridicule. Allez voir le film « vendeur » qui est sorti il y a 3 ans je crois, une prostituée dit à son client, un vendeur, « on fait le même métier toi et moi». Le vendeur des années 80, c’est Jean-claude Convenant, dans l’esprit des gens, menteur et manipulateur. (…)  Ce sont eux qui font tourner la machine économique. Alors sortons du déni : le vendeur des années 80, est dans l’inconscient collectif, une caricature à faire oublier… »

En effet, personne ne rêve d’être vendeur. Selon les différents classements des métiers préférés ou des métiers de rêve pour les français, la vente n’apparait jamais. Voici par exemple un Top 50 assez récent des métiers qui font rêver les français :

  • 1 Photographe
  • 2 Chef cuisinier
  • 3 Journaliste
  • 4 Architecte d’intérieur
  • 5 Vétérinaire
  • 6 Archéologue
  • 7 Réalisateur
  • 8 Médecin
  • 9 Chirurgien
  • 10 Masseur-kinésithérapeuthe
  • 11 Ingénieur de la police scientifique
  • 12 Ostéopathe
  • 13 Pilote de ligne
  • 14 Educateur spécialisé
  • 15 Acteur
  • 16 Styliste
  • 17 Responsable de programme solidaire international
  • 18 Pharmacien
  • 19 Expert-comptable
  • 20 Détective privé
  • 21 Cinéaste d’animation
  • 22 Illustrateur
  • 23 Avocat
  • 24 Graphiste
  • 25 Régisseur d’orchestre
  • 26 Chanteur
  • 27 Psychologue
  • 28 Organisateur d’événement
  • 29 Chef d’entreprise
  • 30 Producteur
  • 31 Directeur artistique
  • 32 Juge d’instruction
  • 33 Game designer
  • 34 Ecrivain
  • 35 Webdesigner
  • 36 Notaire
  • 37 Chef de projet événementiel
  • 38 Wedding planner
  • 39 Manager de restaurant
  • 40 Dentiste
  • 41 Chef de projets énergies renouvelables
  • 42 Home-stager
  • 43 Banquier
  • 44 Designer éditorial
  • 45 Professeur des écoles
  • 46 Expert immobilier
  • 47 Croupier
  • 48 Community manager
  • 49 Développeur d’applications mobiles
  • 50 Média-planner

Je n’ai repris qu’un des nombreux classements qui existent. Les métiers de tête peuvent changer, mais la vente n’en fait jamais partie.

Les vendeurs sont aussi responsables de ce qui leur arrive

La vente, les commerciaux ne sont pas que des victimes du système et de leur mauvaise image. Je me souviens encore de ce reportage sur un commercial d’une marque de vin, très satisfait d’avoir arraché à un couple de retraités à faibles revenus une énorme commande de vin alors qu’ils n’en buvaient pas. On a tous des exemples d’escrocs qui abusent de situations de faiblesse, qui vendent au forcing. Un client grand compte m’a même dit récemment que des commerciaux l’insultaient pour qu’il passe commande.

L’image du vendeur tchatcheur, au sourire de requin a la vie dure : ‘tu as une grande gueule, tu feras un bon vendeur » est encore très présent aujourd’hui.

Pourtant on a absolument besoin de vendeurs

On a besoin de vendeurs. On a besoin de créateurs de valeur. On a besoin de ces profils qui veulent surtout aider leurs clients. On a besoin que ce très beau métier, qui peut être très frustrant mais aussi extrêmement satisfaisant. On a besoin que la vente ne soit pas considérée comme une voie de garage : « tu as raté tes études, ce n’est pas grave, tu feras vendeur ».

On a besoin que la vente et que les vendeurs soient considérés et appréciés, par leurs managers, par les autres populations de l’entreprise, par leurs clients, par les médias…

Pour pratiquer, directement ou via les équipes que j’ai le privilège d’accompagner, ce métier depuis 25 ans maintenant, je sais que c’est un beau métier, qui mérite toutes ses lettres de noblesse, d’être revalorisé et que la vente est bon moyen de commencer et d’opérer la transformation de l’entreprise.

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