Je viens de lire un article publié sur l’excellent blog https://www.webmarketing-com.com. C’est l’un des principaux blogs consacrés, comme son nom l’indique au webmarketing. L’article indique que : le marketing de contenu est mort ! Est-ce du Putaclic ? apparemment non. Un argumentaire est développé et il n’y a pas de décalage entre la promesse du titre et le contenu de l’article. Néanmoins ce titre me surprend car je ne suis pas du tout en phase avec cette déclaration. Bien au contraire.

Cet article est proposé par Steve Axentios. Je ne le connais pas. Je vais donc sur son profil LinkedIn et je vois que Steve est « alchimiste des mots, rédacteur, copywriter »… depuis 27 ans. Malgré cela il publie, sur un blog à forte audience, un long article expliquant que le marketing de contenu est mort. Le message envoyé est clair : « n’achetez pas ce que je fais, ça ne marche pas et cela ne sert à rien ». Une fois de plus, je ne connais pas Steve, mais je trouve cet article surprenant d’autant que je ne sens pas de second degré ni d’ironie et que l’article n’a pas été publié le 1° avril.

Quels sont les arguments mis en avant ?

  • Besoin d’un budget pharaonique.
  • « Bâtir sa notoriété sans se saigner relève désormais du miracle ».
  • Besoin « d’importants moyens financiers et humains » (ce n’est pas moi qui répète 3 fois la même chose de 3 manières différentes).
  • Quel montant investir ? « une dizaine de milliers d’euros par mois ».
  • Rythme hebdomadaire.
  • Retombées après de longs mois d’efforts.
  • Une « production régulière ne suffit plus ».
  • La publication de contenu augmente chaque année et les partages sur les réseaux sociaux diminuent de façon inquiétante.
  • « De nombreuses marques (…) cassent leur tirelire pour se faire lire en sponsorisant leurs contenus ou rémunérant des influenceurs ».
  • « En plus des coûts de production, s’ajoutent désormais des frais de diffusion ».
  • « Le content marketing comme levier de croissance est-il devenu totalement utopique pour la majorité des entreprises qui ne sont pas des multinationales ? ».
  • Que faire donc ? 1) Bichonner son site qui reste le pilier le plus important 2) choyer clients et prospects 3) prospection classique et networking.

Steve a raison sur de nombreux points :

  • Pour avoir des résultats, il faut travailler et investir. J’ajoute qu’il faut arrêter de croire que le web est gratuit. L’objectif de Google, Facebook, LinkedIn and Co N’EST PAS que vous ayez des résultats sans payer. Leur objectif est que vous n’ayez pas de résultat pour vous amener à payer. Si Google évolue en permanence ce n’est pas uniquement pour améliorer l’expérience de l’internaute.
  • Le retour sur investissement demande du temps. En effet, comme le dit Warren Buffet : « No matter how great the talent or efforts, some things just take time. You can’t produce a baby in one month by getting nine women pregnant ».

  • Il y a de plus en plus de contenus produits, toujours autant de contenus consommés (il ne le dit pas réellement) et un engagement en baisse sur les réseaux sociaux.
  • Les marques sponsorisent leurs contenus et font appel à des influenceurs.
  • Il faut investir pour produire et pour diffuser.
  • Votre site reste le pilier de le plus important. Il a raison et, ce point, on a souvent tendance à l’oublier.

En revanche, je ne suis absolument pas du tout d’accord sur de nombreux autres points.

C’est là que je place mon anaphore :

  • Je ne suis pas d’accord sur le fait que le marketing de contenu est mort.
  • Je ne suis pas d’accord sur le fait que le marketing de contenu demande un budget pharaonique (même si cette notion est très relative).
  • Je ne suis pas d’accord sur le fait qu’il faille investir 10 000 euros par mois (même si j’accepterais volontiers un tel budget de la part d’un client).
  • Je ne suis pas d’accord sur le fait qu’il faille un rythme hebdomadaire.
  • Je ne suis pas d’accord sur le fait qu’il faille de longs mois d’efforts.
  • Je ne suis pas d’accord sur le fait que les réseaux sociaux soient essentiels dans la promotion du contenu (ce n’est pas dit tel quel mais largement sous-entendu).
  • Je ne suis pas d’accord sur le fait qu’il faille nécessairement sponsoriser son contenu ni qu’il faille nécessairement faire appel à des influenceurs.
  • Je ne suis pas d’accord sur le fait qu’une PME ne puisse pas lutter face à un grand compte.
  • Je ne suis pas d’accord sur le fait que le content marketing soit un levier de croissance utopique.

NON ! Le marketing de contenu n’est pas mort

C’est un marché évalué à près de 300 milliards de dollars (source pqmedia). Certes, cela ne veut pas dire grand-chose puisqu’on peut toujours se faire plaisir en ayant recours à des leviers d’action qui ne donnent aucun résultat. C’est d’ailleurs un peu le cas puisque 43% des marketers BtoC et 51% des marketers BtoB n’en mesurent pas les résultats (source CMI). Ce qui fait quand même 140 milliards de dollars qui sont dépensés tous les ans sans aucune mesure d’efficacité. Néanmoins, 80 milliards de dollars sont dépensés avec un ROI évalué comme positif ou très positif (toujours selon le CMI).

Au-delà de ces chiffres, le marketing de contenu est primordial pour le SEO (sujet non abordé par Steve) et le SEO reste le levier considéré comme le plus efficace en termes d’acquisition, que ce soit en France (source étude annuelle de Companeo) ou à l’international.

Le marketing de contenu ne demande pas de budget pharaonique

Ou alors c’est moi qui vends très mal les prestations de mes équipes. Un article optimisé SEO coûte quelques centaines d’euros. Une démarche SEO complète (analyse de la demande, segmentation, choix des thématiques, rédaction de contenus, netlinking) demande en effet un budget de plus de 10 000€… par an; pas nécessairement par mois. On pourra certes avoir de meilleurs résultats avec un budget plus conséquent, mais le budget « important » n’est ni un élément suffisant, ni un élément nécessaire. S’il suffisait d’investir un budget plus important pour avoir de meilleurs résultats, cela se saurait. En matière de marketing digital, le « comment » compte plus que le « combien ».

Le rythme hebdomadaire est… idéal mais pas nécessaire

C’est vrai que le rythme hebdomadaire est idéal. Surtout dans une dynamique de Community Management. Sur Twitter, ce n’est même pas hebdomadaire qu’il faut être mais multi quotidien. En revanche, dans une approche SEO, ce n’est pas nécessairement le cas.

Un site que nous avons créé et mis en ligne en 2016, est toujours référencé sur plus de 4 000 mots clés à ce jour alors que nous n’y touchons plus depuis des mois. Ce qui est logique puisqu’il a été développé pour une série de représentations d’un spectacle et que la tournée est finie depuis plusieurs mois.

Il ne faut pas de longs mois d’efforts

Passée la période amont d’analyse, quand nous mettons un article en ligne pour nos clients, nous observons en général des résultats SEO en 3-4 mois. En revanche, sur des réseaux sociaux (LinkedIn par exemple), c’est instantané.

L’an dernier, on a mis en ligne 12 articles sur un site de PME sur un secteur ultra concurrentiel : celui des services financiers. Les concurrents de notre client : BNP, HSBC, Société Générale, Rotschild, ABN Amro, Oddo… Le 6 avril 2018, à la mise en ligne, le site était référencé (dans les 100 premiers résultats de Google) sur 160 mots clés. 4 mois plus tard, le 6 août, il était référencé sur 1 600 mots clés, simplement sur la base du contenu, sans aucun lien entrant. Depuis, suite à des événements internes chez le client, rien n’a été fait. Le site est toujours référencé sur 1 200 mots clés et certains de nos articles sont référencés sur plus de 100 voire même plus de 200 mots clés.

Les réseaux sociaux ne sont pas indispensables

J’en ai parlé précédemment. Il est évident qu’il est préférable de relayer ses contenus sur les réseaux sociaux pour en améliorer l’exposition potentielle et les retombées. Mais ce n’est pas indispensable. Notre client dans les services financiers n’avait et n’a toujours aucune présence social media.

Il faut aussi être clair sur les réseaux sociaux : ce sont des plateformes essentielles en termes de reconnaissance ou de notoriété mais dont l’impact business reste à démontrer (cf les articles dans la Harvard Business Review ou les études régulières publiées par l’AMA, l’Association des Marketers Américains) :

« Marketers will spend more on social media promotion over the next five years than ever before, even though they report bottom-line impact from social media efforts to be lackluster at best »

puis

« nearly half of respondents (47.9%) report that they have not been able to show the impact of social media on their business. Another 40% of respondents report they cannot show a quantitative impact of social media, though they sense its qualitative impact on business. Only 11.5% of respondents indicate they are able to prove the impact of social media in quantitative terms ».

Quand on regarde plus précisément la part de trafic d’un site venant des réseaux sociaux, on est rarement au-dessus de 5% (ce chiffre est issu d’un constat personnel sur la base des sites analysés et non issu d’une étude internationale).

ATTENTION : je ne dis pas qu’il faut tout miser sur Google au risque de devenir Google dépendant. Google n’est pas votre ami (pour le SEO). Le trafic d’un site, c’est le SEO (donc Google), les sites tiers (qui vous font un lien), le trafic direct (lié à votre notoriété) et la pub. La blog Abondance rappelle à juste titre que le SEO ne doit pas représenter plus de 50% de votre trafic. 50% de trafic SEO, c’est aujourd’hui la moyenne avec des pointes à plus de 80%.

Sponsoriser son contenu n’est pas obligatoire 

Sponsoriser ? C’est souvent une solution de facilité. Le SEO, c’est long, compliqué, on n’est sûr de rien, donc on va faire de la pub. Certes on paie, mais c’est simple, rapide et on est sûrs d’avoir des vues. Comme indiqué précédemment, l’objectif des moteurs de recherche et des réseaux sociaux est que vous passiez aux solutions payantes et ils feront tout pour. C’est souvent une solution de facilité, surtout quand on ne compte pas réellement et d’autant plus qu’on ne mesure même pas le ROI de ses investissements.

Illustration ? le CRM. Le CRM, c’est aujourd’hui un CPC (Coût Par Clic) via Google Ads de 4.06€ en fourchette basse et de 55.64€!! en fourchette haute. Donc on a une concurrence plutôt assez forte. Ce CPC peut surprendre et à chaque fois que j’en parle en atelier, conférence, formation ou chez un client, quelqu’un me dit « whaou ! c’est cher ! ». Non ce n’est pas cher, c’est inclus dans le prix et c’est le client qui le paie.

Dans le même temps, en SEO, un outil comme SemRush indique une KD (Keyword Difficulty, soit la facilité / difficulté de positionner un site sur un mot clé) de 46%. Ça veut dire quoi ? la grille de lecture de SemRush indique qu’en dessous de 60% on est en « low difficulty », que ce sont les mots clés « easiest » pour du SEO mais les « hardest to find ». Donc SEO est un terme facile à positionner mais difficile à trouver pour du SEO !

Quand on a des centaines de milliers d’euros de budget marketing et qu’on ne compte pas, c’est simple et facile de payer 50€ du clic. Quand on n’a pas ces moyens, on fait du SEO et s’en sort sans dépenser une fortune.

Mon analyse est différente

Je ne connais pas Steve, je ne sais pas comment il travaille, je n’ai pas lu les contenus qu’il a produits pour ses clients.

Je pense que le marketing de contenu devient plus difficile. Pour 2 raisons. D’une part le content shock, c’est-à-dire l’écart croissant entre ce qui est produit comme contenu et ce qui est consommé.

D’autre part parce que les Google, Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn… ne sont pas vos amis et ne feront rien pour vous aider si vous ne payez pas.

Je pense qu’il y a aussi un gros problème de compétence, de savoir-faire, d’expertise, chez de nombreux prestataires. Une étude de mai 2018 indique que 95% des contenus publiés ne sont jamais référencés, ne serait-ce que sur 1 mot clé, en page 1 de Google, dans les 12 mois suivants leur mise en ligne.

Ça, c’est un fait avéré et ce n’est ni une question de budget, ni de timing, ni de taille d’entreprise, ni de réseaux sociaux. C’est juste une question d’expertise et de savoir-faire.

Ce qui est très surprenant, c’est que de nombreux donneurs d’ordre sont tellement perdus sur les sujets digitaux qu’ils continuent à confier des budgets à des prestataires qui n’ont aucun résultat (cela dit comme la majorité ne mesure rien, nombreux sont ceux à ne pas se rendre compte qu’ils n’ont aucun résultat).

J’en ai encore eu l’expérience il y a quelques jours. Un indépendant me contacte sur LinkedIn pour me proposer de lui sous-traiter de la rédaction de contenus SEO. Ma réponse est simple. Je lui demande de m’envoyer des liens vers des articles qu’il a publiés afin d’en valider la pertinence. Je reçois des liens vers des articles très bien construits, très bien écrits, mais… référencés sur aucun mot clé (alors que c’était supposé être des articles SEO). Malgré cela ce prestataire a des clients réguliers pour lesquels il rédige des articles.

Ce qui est mort, ce n’est pas le contenu, c’est la manière dont il est (mal) fait qui est morte

La rédaction de contenu dans une démarche de marketing digital, n’est pas du tout la même démarche que du contenu éditorial pour un journal ou pour un magazine. Dans mon organisation, nous avons 2 approches. Mes articles sont publiés sur le blog www.business-on-line.fr/blog et ils sont ensuite tous relayés sur LinkedIn. Je ne me pose pas de question particulière. J’écris selon mon inspiration, ce qui me parait pertinent sur le sujet que je traîte.

Pour nos clients, nous avons recours aux services d’une rédactrice web, que nous avons formée à la rédaction web. Nous lui avons donné une méthodologie de rédaction et de choix de mots clés à mettre dans ses textes.

Résultat : il n’y a pas photo ! Les articles rédigés pour nos clients performent bien mieux que les miens. Je ne parle là que de performance SEO.