Le Social Selling : chacun en a sa définition. Beaucoup en rêvent. Un certain nombre essaient. Très peu réussissent. Si on va au-delà des chiffres de nombre de followers, de contacts, de « lecteurs », de « vues » et qu’on ne s’intéresse qu’aux résultats concrets, c’est-à-dire des clients qui signent des contrats, ce que je constate (prospects, retours d’expérience, business cases, conférences…), c’est que le social selling « pur » n’est pas ce qui donne des résultats. Certains peuvent avoir des résultats, mais on ne peut pas s’intéresser exclusivement à des épiphénomènes, à des cas particuliers. Ce qui est intéressant et exploitable, c’est ce qui donne des résultats au plus grand nombre et qui peut être facilement duplicable. Si le social selling ne marche pas sur LinkedIn, qu’est-ce qui marche ?

En matière de business, de développement business, de génération de leads, LinkedIn crée beaucoup d’attentes. Pourquoi ? Parce que ça a l’air simple, facile, rapide et pas cher. Comme ce n’est en réalité pas le cas, cela crée beaucoup de déception. C’est exactement comme le Loto : 100% des gagnants ont tenté leur chance, mais on est très loin d’avoir 100% de gagnants.

Qu’est ce que le social selling ?

Loïc Simon, le créateur du Social Selling Forum a posé la question sur LinkedIn il y a quelques jours et les réponses ont été nombreuses et variées.

J’ai assisté en décembre dernier à un petit déjeuner organisé par Alexandre Durain. Chaque participant s’est exprimé sur sa définition du social selling. Cela partait un peu dans tous les sens et au final, social selling ressortait comme un concept un peu fourre-tout dans lequel on met beaucoup de choses y compris de la communication ou du marketing.

J’en ai peut-être une vision un peu puriste, mais pour moi, ce n’est pas seulement l’utilisation des réseaux sociaux par les commerciaux pour développer leur business. Loïc en a une vison assez proche : « transformation de la vente vers plus d’amour des clients au travers de l’utilisation des réseaux sociaux pour se vendre ».

Je l’ai mis il y a quelques jours en commentaire d’un post de LoÏc. Dans Social Selling, il y a Social et il y a Selling. Selling, c’est assez simple, c’est vendre. Donc la finalité claire du Social Selling est bien de vendre. Ce n’est pas de se faire connaître, d’avoir des contacts ou de l’engagement, c’est la vente. Ce qui veut dire un contrat signé. Mais il y a aussi « social ». Et, moi, dans Social (dans ce contexte), j’entends ce qui fait la nature des réseaux sociaux. Appliqué à l’outil auquel la plupart se limite, c’est-à-dire LinkedIn, c’est miser sur les fonctionnalités de publications, d’échanges, de partages, de commentaires, de likes via des posts, des articles ou des groupes de discussion. Or, que constate-t’on ? Gabriel Dabi Schwebel en parlait indirectement dans un de ses articles : ces actions « purement » social sselling donnent de moins en moins de résultats.

Comme je l’ai écrit plus haut, on ne peut pas dire que cela ne fonctionne pour personne. D’ailleurs je suis assez mal placé pour en parler puisque la plupart des marques qui sont sur la bannière de mon profil sont venues essentiellement via du social selling « pur », c’est-à-dire uniquement sur des contenus et de l’engagement. Pas l’once d’une esquisse de vente « classique », ni encore moins de prospection. Les résultats de ces actions, d’une manière générale, sont en chute libre. Cette approche m’a permis d’être contacté par des groupes tels que Coca-Cola, Nespresso, Daimler, EDF, Bouygues… Mais, en 2018, pendant plus de 6 mois, je n’en ai même pas récolté 1 contact. Quant à une vente chez un prospect (grâce à ces approches)…

Qu’est ce qui fonctionne aujourd’hui sur LinkedIn ?

En posant cette question, je ne parle pas d’avoir des lecteurs, des vues, de l’engagement, des likes ou des commentaires. Je ne parle que de ce qui donne des résultats business concrets : avoir des rendez-vous (téléphoniques ou en face à face) avec des prospects pour ensuite réussir à vendre ses produits ou services. Ce qui donne des résultats, c’est l’approche directe. Pas le « bourrinage » de masse indifférencié et adressé via des outils d’automatisation puissants mais mal maîtrisés et souvent dénoncés par Bruno Fridlansky mais des approches soft, professionnelles, mais néanmoins relativement directes.

Pour moi, ce type d’approche n’a rien à voir avec du Social Selling. Il n’y a rien de social là-dedans. On est dans une mécanique assez classique d’approche directe de prospects, dans laquelle LinkedIn est le nouvel annuaire professionnel de référence, en remplacement des Kompass & Co. Cela a plusieurs noms : marketing direct, email marketing, marketing automation (appliqué à LinkedIn). Et là, pour moi, cela n’a rien à voir avec du social selling. Dans ces approches, LinkedIn n’a plus qu’une base de données de contacts.

Que font les « experts » de la protection sur LinkedIn ?

Une preuve supplémentaire que ce n’est pas le « social selling » qui fonctionne ? J’ai rencontré et échangé avec plusieurs prestataires hyper spécialisés de cette niche qu’est la prospection directe sur LinkedIn.

Qu’ils le fassent pour votre compte (Benoit ou Antoine) ; qu’ils utilisent un outil (Alexandre) ou qu’ils proposent une solution d’accompagnement (Yann) : leurs approches reposent sur des scénarios d’engagement par messagerie LinkedIn. Aucun (en tout cas ce n’est pas mis en avant ni sur leurs profils ni dans leurs discours), ne se repose sur ce que j’appelle du social selling.

D’ailleurs, ce n’est pas ce qui est mis en avant sur leurs profils. Voici ce qu’on peut y lire :

  • « je suis consultant en stratégie et je double le nombre de contrats signés >50k€ en moins de 6 mois, par les équipes commerciales de PME – ETI – TGE ».
  • « J’aide les consultants, formateurs, coachs et agences digitales à débloquer leur croissance grâce à ma Méthode J.E.T »
  • « J’aide les consultants et formateurs indépendants à obtenir plus de clients à forte valeur ajoutée (TJM > 1200€) et à réduire leurs périodes d’inactivités intermissions par un système de prospection automatisé ».
  • « Vous assister en recherche d’emploi ou en prospection sur LinkedIn. Résultat garanti (satisfait ou remboursé) ».

Même si on sort de France et qu’on va au Canada avec l’excellent Ludvic : aucune mention de social selling.

Je n’en ai pris que 4, mais il y en a d’autres. Point commun : aucun ne parle de Social Selling.

LinkedIn : pas un réseau social, une base de données

D’un point de vue business, LinkedIn n’a plus grand-chose à voir avec un réseau social. C’est une gigantesque base de données ouverte et mondiale. Une sorte de « Who’s Who » grand public. On accède à un profil via une recherche de compétences ou de caractéristiques (mots clés) dans le moteur interne : on invite, on engage la conversation (tout cela peut être automatisé) et on poursuit éventuellement avec ceux qui ont engagé la conversation.

Certes il faut avoir un « bon » profil (là encore la définition est à géométrie variable) avec une accroche claire et ciblée. C’est-à-dire un profil WIFT (What’s In It For Them) : tourné client : quelle est votre valeur, votre savoir-faire, votre expertise et hyper ciblé. Qu’on cherche des clients ou un emploi, il faut cibler, être précis : on a une expertise à apporter à une cible dans une industrie (faites ce que je dis, pas ce que je fais).

Dans une démarche, le profil n’est pas tant destiné à être trouvé qu’à rassurer. On viendra sur votre profil après une publication, après un commentaire, après une invitation et là, votre profil doit dire en quelques secondes quelle valeur vous apportez. LinkedIn le disait il y a quelques mois encore dans ses guidelines : en moyenne on passe moins de 10 secondes sur votre profil. Au cas où vous auriez un doute, faites une recherche Google sur « eye tracking » LinkedIn. Vous verrez que vos visiteurs restent sur le haut de votre profil et ne le font pas défiler. URL, bannière, photo, titre et 300 premiers caractères du résumé sont absolument clés. Si avec ces éléments on n’a pas compris quel est votre savoir-faire, on s’en va. N’oubliez pas que sur votre profil, LinkedIn propose dans la colonne de droite 10 profils « similaires » (ce ne sont pas exactement des profils similaires, mais c’est plus simple à expliquer ainsi. Cela veut dire que si on ne comprend pas qui vous êtes, on clique et on vous a aussitôt oublié.

Votre profil est donc la base de votre présence sur LinkedIn et on ne peut rien construire sur des bases qui ne sont pas solides.

Mais ensuite, si vous voulez des rendez-vous et des ventes, il faut passer à l’approche directe avec des scénarios d’engagement via la messagerie LinkedIn.

L’abonnement devient vite obligatoire.

 

PS

Il est fort probable que certains lecteurs se disent « n’importe quoi! Moi j’ai des contacts et des clients via mes contenus et sans approche directe »‘. C’est possible et c’est tant mieux et bravo ! C’est d’ailleurs ce qui m’a donné d’excellents résultats pendant des mois. Mais il faut avoir conscience, que ce n’est pas le levier le plus efficace aujourd’hui. Et je ne base pas mon analyse sur mon cas personnel, mais sur les nombreuses personnes que je rencontre à mes formations, conférences, ateliers, en rendez-vous ou lors des salons.