On parle beaucoup de marque employeur et même de marketing RH. Le sujet de l’attractivité RH des entreprises n’est pas nouveau, mais avec l’explosion d’Internet, des réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook…), des plateformes d’avis (Glassdoor par exemple), il est devenu primordial pour de nombreuses entreprises. Souvent les réseaux sociaux sont utilisés dans ce type de démarches. Ont-ils une efficacité réelle ? Peut-on la mesurer ? Les retombées sont-elles concrètes ou est-ce une simple amélioration de l’image ? Retour d’expérience suite à une analyse menée sur des ESN à la demande d’un cabinet de conseil RH.

Marque employeur et difficultés de recrutement

Même si de nombreux cadres et dirigeants sont en transition et peinent à retrouver un emploi, de nombreux secteurs et de nombreux métiers sont sous tension et beaucoup d’entreprises n’arrivent pas à recruter. Cela peut être des difficultés réelles à recruter, à trouver des candidats, mais cela signifie souvent qu’elles n’arrivent pas à recruter les « bons » profils.

Par exemple, dans une conférence il y a quelques mois, une recruteuse de Google indiquait que les candidats qui postulent chez Google ne sont pas toujours ceux que Google veut recruter. Dans de nombreux cas, les recruteurs constatent une certaine forme d’autocensure. En effet de nombreux candidats se disent que telle ou telle entreprise ce n’est pas pour eux, qu’ils n’ont pas le profil, qu’ils n’ont pas le niveau ou ils en ont une image erronée. Donc ils ne postulent pas alors qu’ils pourraient tout à fait correspondre à ce que l’entreprise recherche.

Un des mes anciens N+1, disait que la question n’est pas de recruter le meilleur candidat mais le bon candidat. Cela m’a pas mal marqué à l’époque, mais il a entièrement raison. Le meilleur candidat auquel on a affaire quand on recrute n’est pas nécessairement le « bon » candidat. Quand on opte pour ce choix, cela ne se termine pas toujours bien. C’est un échec pour le candidat et pour l’entreprise.

La marque employeur et le marketing RH sur Internet en France

Quand on regarde les courbes « marque employeur » et « marketing RH » sur Google trends, les résultats sont assez surprenants :

  • Elles sont extrêmement irrégulières.
  • Quasiment tous les ans, il y a des pics de recherches en Juin et en Septembre.
  • La demande moyenne pour « marque employeur » progresse alors qu’elle stagne pour « marketing RH »

C’est surtout très surprenant quand on regarde la carte de France. Les recherches pour ces 2 expressions sont très locales. Voici la carte pour « marque employeur » :

et la carte pour « marketing RH » :

Je n’ai pas d’explication particulière, mais je suis surpris d’une part que le sujet « marque employeur » ne concerne que 6 régions et d’autre part que le sujet « marketing RH » ne concerne que l’île-de-France. Certes, l’île-de-France concentre 24% des entreprises françaises (source chiffres clés de la région Ile-de-France, CCI Paris IDF, Juin 2018), mais je suis surpris que, selon Google, il n’y ait quasiment pas de recherche sur ce sujet en dehors de cette zone.

Marque employeur et marketing RH sur Internet en France : les chiffres

En termes de chiffres, « marque employeur », c’est 3 400 demandes par mois en moyenne en France (juste cette expression c’est-à-dire sans ses dérivés tels que : « la marque employeur » ou « définition marque employeur). Quasiment chaque recherche génère un clic sur un résultat. Et c’est un sujet sur lequel les internautes reviennent faire des recherches. Donc les internautes ont besoin d’information et ne se limitent pas à une recherche faite une fois. C’est aussi une requête sur laquelle la concurrence SEO n’est pas très forte. Il n’y a pas de page réellement très autoritaire sur le sujet. Peut-être est-ce dû au fait que c’est une requête assez générique et qui recouvre donc de nombreuses réalités. Les clics se font essentiellement sur des résultats naturels, peu de clics sur les ads.

Pour « marketing rh », en dehors des chiffres, le constat est à peu près le même. C’est 700 recherches par mois en moyenne. Il y a plus d’un clic par recherche. Ce qui signifie soit que les internautes ont un vrai besoin de compréhension et vont cliquer sur plus d’un lien pour creuser le sujet ; soit que les résultats proposés sont peu pertinents et que les internautes sont donc obligés d’aller lire plus d’un résultat. Là encore, c’est une recherche que les internautes font plus d’une fois et les clics se font en grande majorité sur des résultats naturels et non sur des publicités.

Contexte de l’étude Réseaux Sociaux / ESN / marque employeur

Un cabinet de conseil RH m’a contacté et m’a demandé d’auditer la présence et l’efficacité social media de plusieurs ESN, de différentes tailles, françaises ou non. Le sujet est intéressant car ces entreprises sont clairement sur un marché sous tension où de nombreuses compétences sont rares et où le nombre de profils est inférieur aux besoins. Le recrutement est donc un sujet stratégique et la plupart de ces organisations recrutent des centaines de candidats par an. Le cabinet m’a expliqué qu’ESN était le nouveau nom pour SSII et que cette expression n’était plus utilisée par les entreprises parce qu’il était adossé à une trop mauvaise image. Ce changement n’est toutefois pas encore totalement entré dans les mœurs car le nombre de recherches chaque mois est identique pour les 2 termes (14 000 pour chaque + 3 400 pour SS2i). Néanmoins, on voit quand même sur les courbes que l’usage de SSII est en forte chute et qu’ESN progresse :

Globalement la présence de ces ESN sur les réseaux sociaux est la même : LinkedIn, Facebook, YouTube, Twitter, Viadeo. Une seule est aussi sur Instagram. Bien évidemment, on les retrouve toutes sur Glassdoor.

Viadeo

Je n’entends plus du tout parler de Viadeo, mais le site a multiplié son trafic SEO par 5 depuis Janvier 2018.

Toutes les ESN analysées y sont présentes. Elles ne sont pas nécessairement actives mais elles y sont présentes. Certaines ont même gardé un lien vers leur page Viadeo depuis la home de leur site alors qu’elles n’y sont plus actives.

Quand on arrive sur une page entreprise sur Viadeo, ça ressemble à ce qu’on retrouve sur Glassdoor : avis d’employés, note (sur 5), % qui recommandent l’entreprise et % qui ont confiance dans la direction (a priori seuls des employés et ex-employés peuvent noter leur entreprise).

Pas de grosse différence entre les ESN. Les notes vont de 2.7 à 3.3. Elles sont globalement peu « recommandées » par ceux qui y travaillent (55% en moyenne). Paradoxalement, la vision en est plutôt positive (66%).

A priori, la présence sur Viadeo est délaissée par l’ensemble des ESN analysées. Pourtant, ces pages existent et des avis continuent d’y être publiés.

YouTube

Chaque ESN de l’étude a une chaîne YouTube. Ce qui est surprenant, c’est que cette présence n’est pas toujours relayée dans le plugin « réseaux sociaux » présent sur les « home pages » des sites. On peut donc avoir une structure qui met en avant sa page Viadeo non animée et ne fait pas de lien vers sa page YouTube où des vidéos sont postées régulièrement !

L’une des ESN n’a aucun abonné. Les chaînes ont de 20 à plus de 400 vidéos. Le nombre de vues moyen est en forte chute globalement en 2018, probablement à cause des changements de fonctionnement de YouTube.

C’est une ESN qui a le plus d’abonnés ; une autre qui a le plus de vidéos et une troisième qui a le meilleur nombre de vues (en moyenne par vidéo en 2018).

Au moment de l’étude, l’une d’entre elles n’y était plus actif depuis 5 mois.

Facebook

Toutes les organisations sont sur Facebook, certaines via une page entreprise, d’autre via une page « lieu » pourtant a priori plus adaptée à un commerce : par choix ? Erreur de paramétrage ? Méconnaissance de Facebook ?

Les pages ont de 350 à plus de 5 000 fans. Cet écart peut s’expliquer en partie par la différence de taille entre les structures analysées.

Clairement, ce sont les vidéos qui affichent les meilleures performances. Une vidéo a ainsi par exemple près de 300 000 vues, mais c’est un peu particulier. C’est une vidéo de sponsoring sportif et non une vidéos sur le domaine d’expertise. Une autre vidéo performe assez bien avec un jeu, plus en phase avec leur métier et plus de 170K vues.

En revanche, en termes d’engagement, c’est globalement assez faible. Sur les vidéos ce n’est pas très élevé et pour les autres modes de communication (textes / photos) c’est encore plus faible. En 2018, a priori une seule vidéo a eu plus de 300 engagements, mais on est très souvent sous les 50.

Une ESN se détache particulièrement notamment avec l’implication personnelle de l’un des dirigeants dans les vidéos. Une seuleferait des jeux-concours. Une troisième publie alternativement en français et en anglais et n’y était plus actif depuis 3 mois au moment de l’étude.

Twitter

Toutes sont également sur Twitter. Globalement la présence reste assez limitée : peu de tweets, peu de régularité et faible engagement : seules 3 sont à plus de 2 tweets par jour en moyenne. Pour information, Twitter, c’est près de 6 000 tweets par seconde. Autant dire qu’il est difficile de construire une communauté avec une présence aussi légère.

Toutes ont au moins autant d’abonnés que d’abonnement (maximum : 7 fois plus d’abonnés que d’abonnements. C’est la même qui a le plus d’abonnés (près de 8 000). Cependant c’en est une autre qui a le plus tweeté.

En termes de reach (base 100 derniers tweets au moment de l’étude), 2 ESN dépassent les 125K (sur la base de leurs 100 derniers tweets).

Certaines ESN utilisent des outils pour les aider sur Twitter :

  • Hootsuite : plateforme communautaire pour faciliter l’interaction, l’écoute et l’analyse.
  • Limber : plateforme de social media marketing automation.
  • Buffer : plateforme de gestion des réseaux sociaux.

A priori, aucune ESN n’est passée aux publications ou aux abonnements / désabonnements automatiques.

LinkedIn

Chaque ESN a sa page LinkedIn. Certaines publient en français. Certaines publient en anglais. Certaines mélangent. Il n’y en a qu’une ou deux qui soit allée au bout de la démarche en pensant à créer des audiences et à séparer leur communication en anglais de celle en français.

Le nombre de followers fait le grand écart entre 55K et 5K (mais c’est à relier au nombre d’employés sur LinkedIn.

En termes de rythme de publication depuis le début de l’année, on va de 40 à plus de 400.

En termes d’engagement, il y a 2 groupes : celles qui arrivent à avoir un maximum de 50 engagements par news et celles qui montent au-delà de 200. Et ce n’est pas qu’une question de nombre de followers.

Images, vidéos et mentions semblent avoir un impact sur la performance LinkedIn.

Quelques ESN ont également ajouté des pages vitrines (« extension de la page entreprise, conçue pour mettre en valeur une marque, un service ou initiative », c’est la définition proposée par LinkedIn).

Glassdoor

Particularité de Glassdoor, ce n’est pas les entreprises qui y sont présentes directement. Elles y sont parce que leurs salariés y ont posté des avis voire leurs salaires.

On retrouve ce qu’on avait vu sur Viadeo, c’est-à-dire que c’est la même ESN qui affiche les meilleurs scores et la même qui a les moins bons.

Mesure du ROI des réseaux sociaux sur l’attractivité employeur

Il y a probablement plusieurs moyens de mesurer le ROI « marque employeur » d’une présence social media. J’ai choisi un critère assez simple, sans pouvoir savoir à quel point il est lié à la présence social media : le nombre de requêtes Google pour « recrutement » et le nom de l’entreprise. Par exemple : « recrutement ESN A ».

On peut se dire que plus un employeur est présent et visible sur les réseaux sociaux, plus on aura envie d’y postuler, et inversement.

ATTENTION : cette analyse est basée sur des outils de Big Data qui ne sont pas connectés aux sites analysés. Ils donnent des indications, des tendances. Elles sont très proches de la réalité et permettent de se faire une idée assez précise d’une situation online même s’ils ne sont pas aussi précis que les analytics internes.

Point intéressant : il n’y a pas de requête générique. Quasiment personne ne cherche recrutement EST, recrutement SSII, carrière ESN ou carrière ssii.

Les requêtes autour du recrutement sont assez basiques : le nom de l’ESN + recrutement. Pas de recherche autour de carrière / carrières / entretien…

Chaque ESN a un site (souvent sous-domaine) dédié au recrutement. Deux d’entre elles utilisent la plateforme SmartRecruiters. L’étude ne portait pas sur l’analyse de SmartRecruiters. C’est un outil de gestion de candidatures et de planification de diffusion d’offres. Apparemment (à vérifier), le recruteur a peu d’impact sur le référencement de son espace recruteur « SmartRecruiters », qui reste donc accessible essentiellement via son site corporate. Par exemple, quand on cherche « nom de l’ESN recrutement », le lien vers smartrecruiters n’arrive qu’en 3° page.

ESN A

Plus de 400 requêtes par mois pour le recrutement, ce qui les met en 2° position de l’analyse. Des demandes également autour de leur CE, pour des stages (30 par mois). On les trouve aussi via des requêtes tournant autour du classement « happy at work ». Pourtant, en dehors du nombre de followers sur LinkedIn, sur l’ensemble des critères analysés, A n’est jamais le plus performant.

Tout le trafic « recrutement » arrive directement sur le site dédié aux carrières.

A est recherchée pour du recrutement, sans avoir une forte notoriété spontanée et sans être particulièrement performante sur les réseaux sociaux.

ESN B

Avec 420 demandes par mois en moyenne (« recrutement B »), c’est la 3° ESN la plus demandée, quasiment à égalité avec A.

B est pourtant très présente : plus grand nombre d’abonnés YouTube, 2° nombre de vues moyen de vidéos en 2018, plus grand nombre de fans Facebook, plus grand nombre d’abonnés Twitter, meilleur ratio abonnés / abonnements sur Twitter, 3° meilleur engagement sur LinkedIn.

B a également plus de requêtes brandées que A. D’une certaine manière on peut dire que B a une forte notoriété spontanée. On pourrait donc s’attendre à beaucoup plus de demandes autour du recrutement.

B est recherchée pour du recrutement, mais clairement pas à la hauteur de sa notoriété ni de sa présence social media. Soit le potentiel défaut de requêtes « recrutement » s’explique par les scores obtenus et les mauvaises critiques sur Glassdoor et Viadeo. Soit les candidats vont d’abord sur le site du groupe et ensuite sur le site recrutement.

ESN C

C a une très forte notoriété spontanée. A priori l’une des plus fortes parmi les ESN de l’étude.

C’est l’ESN analysée la plus demandée en recrutement : C recrutement, c’est 480 demandes par mois et C informatique recrutement, c’est 200 demandes par mois.

C est aussi l’une des plus performantes sur l’ensemble des critères d’analyse : le plus de vidéos sur YouTube, le plus de vues sur Facebook, la vidéo avec le plus d’engagement sur Facebook. Ce n’est pas la plus performante sur Twitter, mais elle est 2°. Enfin sur LinkedIn, elle est également dans le peloton de tête.

C pourrait donc bénéficier de sa présence social media sur son attractivité employeur.

ESN D

Pas de requête « recrutement » dans le top 50 des requêtes SEO qui génèrent du trafic sur le site. La requête « recrutement D », c’est 40 demandes par mois en moyenne. C’est le score le plus faible de l’analyse. Ce nombre est peut-être à mettre en relation avec la présence social media de l’entreprise. On a pu voir en effet que D était la structure à la présence la plus « light ». C’est aussi peut être la plus petite.

En termes de notoriété, difficile de se prononcer pour D. Les données sont peu exploitables.

ESN E

Une cinquantaine de demandes par mois pour « E recrutement ». E a encore peu de notoriété. Elle a une présence elle aussi assez légère sur les réseaux sociaux : peu de vidéos et des vidéos peu vues sur YouTube ; moins de 1 000 fans sur Facebook et peu d’engagement ; moins d’1 tweet par jour en moyenne ; faible présence sur LinkedIn. Apparemment, l’entreprise ne mise pas réellement sur ces outils dans sa stratégie RH. E fait partie des 2 ESN analysées à utiliser la plateforme Smartrecruiters.

Leur plateforme est très mal référencée : tous les candidats passent par le site Corporate pour y accéder.

ESN F

« F recrutement » : 100 demandes par mois. C’est assez faible parmi les structures analysées. Chiffres d’autant plus surprenants que F a le meilleur reach sur Twitter, le record d’engagement sur LinkedIn et les meilleures appréciations sur Glassdoor (le PDG y est « top PDG »). Explication possible : les candidats vont d’abord sur le site aves des requêtes génériques brandées et s’intéressent au recrutement une fois sur le site. Sinon, cela peut s’expliquer par un problème de contenu ou de ciblage.

F a également une notoriété assez moyenne : il y a relativement peu de requêtes brandées. A notoriété équivalente, F attire beaucoup plus.

C’est l’une des « anomalies » de cette étude. Compte tenu de sa notoriété, de sa bonne présence sur les réseaux sociaux et de ses excellents scores sur Glassdoor, le nombre de requêtes liées au recrutement devrait être plus élevé.

F est l’autre ESN qui utilise la plateforme smartrecruiters.

ESN G

G est plus difficile à tracker. Seul constat : pas de requête liée au recrutement dans le top 50 des recherches générant du trafic. Comme pour les autres, tout passe par le site carrières. « G recrutement », c’est 200 requêtes par mois.

Néanmoins, à notoriété identique, G attire plus que F. Pourtant leur présence social media n’est pas aussi forte.

ESN H

En termes de notoriété, c’est difficilement mesurable.

H aussi a un site dédié. Tout le trafic « recrutement » passe par ce site carrières. C’est environ 130 demandes par mois pour le recrutement et 70 pour la formation. Il est cependant difficile de déterminer l’intention des requêtes « formation » : s’agit-il d’internautes qui veulent savoir quelle est la politique de formation en interne ? ou quelles formations sont recherchées par les recruteurs de H pour les candidats ? ou des formations proposées par H à ses clients.

Le nombre de requêtes « recrutement » est relativement faible, alors que H a le meilleur nombre moyen de vues de vidéos sur YouTube en 2018 et est, de loin, l’ESN la plus active sur LinkedIn (en moyenne 2 fois plus de news que les autres), mais l’engagement y est assez faible.

Conclusion : y-a-t’il un lien « évident » entre présence sur les réseaux sociaux et attractivité de l’employeur ?

Il y a des constats clairs :

  • L’une des ESN les plus performantes et celle qui a le plus de demandes pour du recrutement.
  • Une autre est très performante, parmi les plus demandées en recrutement. Donc lien potentiel entre les 2 constats. Néanmoins, le nombre de demande « recrutement » est potentiellement faible (par rapport aux autres) et les appréciations Glassdoor parmi les moins bonnes. On peut donc penser ou au moins se demander si ces notes sur Glassdoor empêchent des candidats de postuler.
  • Une troisièle est la 2° la plus demandée et plutôt assez bien présente (YouTube, Facebook, LinkedIn).
  • Une quatrième est la moins demandée et globalement la moins bien présente

Il existe dans certains cas, une forme de corrélation entre la présence social media et les requêtes « recrutement ». Pour autant, corrélation ne signifie pas causalité. On peut se poser la question avec la particularité de F : très bien présente sur les réseaux sociaux (notamment Twitter et LinkedIn) mais très peu de demandes « recrutement ». Cela peut aussi vouloir dire qu’il y a un déficit de ciblage ou d’efficacité : reach élevé sur Twitter mas pas auprès des bons comptes… Ce qui est le plus surprenant, c’est que c’est la mieux notée sur Glassdoor. Ce qui pourrait indiquer qu’une présence très positive sur Glassdoor n’apporte rien alors qu’une présence moins bonne bloque des candidatures.

Cette analyse confirme, s’il en était besoin, que sur les réseaux sociaux, il n’y pas de règle et que même sur le même sujet dans le même secteur, les constats valables pour les uns ne le sont pas pour les autres. Test and learn et ne considérez pas que ce qui marche pour vos concurrents marchera pour vous ni que que ce qui ne marchera pas pour eux ne marchera pas pour vous. Soyez uniques. Cultivez vos aspérités. Ne faites pas comme les autres. Au lieu de vous fixer sur vos concurrents, concentrez-vous sur les attentes de vos cibles (candidats ou prospects).