Avril 2018, le site de Dupont Finance est référencé (SEO) sur 161 mots clés.

Août 2018, le site de Dupont Finance est référencé (SEO) sur 1 627 mots clés : 10 fois plus en 4 mois et avec seulement 10 articles.

Dupont Finance n’est pas le vrai nom de notre client, mais les chiffres sont là, et ce n’est pas un exemple unique chez nos clients : nous avons multiplié par 10 son référencement en 4 mois.

Tout commence par le Search

De nombreuses études françaises ou internationales le montrent, le SEO (référencement naturel) est l’une des stratégies de marketing digital les plus efficaces et les plus performantes.

Parce que, comme Google le dit dans son blog « Think with Google » : Everything starts with a search. En effet, plus de 90% des sessions sur Internet commencent avec une recherche, parce que quand on va sur Internet, on a une raison pour le faire.

Internet, ce n’est pas la TV

Internet, ce n’est pas comme la télé, où on se met dans son canapé et on attend que ça passe en regardant un programme. Si on fait ça avec son PC, il ne se passera rien. Devant sa télé, on est passif. On peut être plus ou moins impliqué devant un talk show ou devant une compétition sportive, mais on reste passif. Devant son PC, notamment si on va sur Internet, on est actif. On cherche une info, on cherche une explication, on veut se former, on veut s’informer, on veut comprendre, on veut s’amuser, on veut comparer, on veut acheter : on a une intention. Et pour avoir accès à ce que l’on souhaite, on passe par un moteur de recherche, dans lequel on tape une requête qui correspond à ce que l’on veut obtenir et on va ensuite aller voir les résultats proposés.

S’il existe plusieurs moteurs de recherche : Yahoo, Bing (c’est la même chose), Qwant, duckduckgo, c’est en général Google que l’on utilise (93% de part de marché en France).

Performance actuelle du SEO

Une étude publiée au 1° trimestre 2018, indique d’une part que :

94.3% des nouvelles pages publiées ne se positionnent pas dans les 10 premiers résultats de Google,

ne serait-ce que sur un seul mot clé, dans l’année qui suit leur publication.

Pas sur une seul mot clé en 1 an… cela laisse réellement songeur sur la manière dont le SEO est mis en œuvre aujourd’hui.

Et d’autre part, que :

90.88% des pages ne reçoivent AUCUN trafic de Google.

Et enfin que :

4.5% des pages ont moins de 10 visiteurs par mois.

Cela veut dire que 95.38% des pages publiées ne sont en fait quasiment jamais vues donc jamais lues.

Ecrire pour les humains ou pour les moteurs ?

Quand je dis ou écris cela, on me répond souvent que Google n’est pas le seul moyen d’arriver à une page. C’est vrai. On peut y arriver via le moteur de recherche interne d’un site, en surfant sur un site, via un lien sur une autre page, via un lien dans une newsletter, via un raccourci dans son navigateur PC ou mobile, via une pub, via de l’affiliation, via un lien sur les réseaux sociaux… Néanmoins, Google c’est en moyenne plus de 50% du trafic d’une page et cela peut monter à plus de 80%. Peut-on réellement s’en passer ?

C’est une des raisons pour lesquelles, contrairement à beaucoup d’autres, je suis convaincu qu’il faut écrire un texte, un article, une fiche produit… en pensant au fonctionnement des moteurs de recherche.

Certains disent :

  • qu’il ne faut pas écrire pour les moteurs de recherche mais uniquement pour les êtres humains,
  • que si le contenu est intéressant, on le trouvera,
  • que les réseaux sociaux vont contribuer à sa viralité.

Je n’y crois pas du tout. Il y a probablement des exemples (il y en a toujours), mais ce ne sont que des cas particuliers et non des généralités. J’ai vu des dirigeants qui ont lourdement investi dans des solutions de « viralisation » de leurs contenus via les réseaux sociaux, et qui, 2 ans après, attendent toujours le premier visiteur. Alors que s’ils avaient investi le même budget avec un bon consultant seo, ils auraient eu plus de 750 visiteurs mensuels. Ecrire pour les humains ou pour les moteurs de recherche ?

On le voit même en interne, chez nous. Pour nos clients, nous rédigeons des articles optimisés SEO. Leur performance moyenne est très bonne. J’écris les articles de notre blog comme ils me viennent, sans réflexion SEO particulière. On ne peut pas le faire pour nos clients, donc cela nous permet de mesurer dans le temps, l’efficacité comparée des 2 approches : il n’y a pas photo. Les contenus de nos clients performent bien mieux que les nôtres.

Tout passe par les moteurs de recherche et si on veut avoir une chance sérieuse d’avoir des contenus qui sont lus, on doit absolument prendre en compte leur fonctionnement dans sa manière de rédiger du contenu.

SEO *10, comment on a fait ?

Un des dirigeants de la société (une petite société de gestion privée), m’a contacté suite à un article publié sur LinkedIn. J’y expliquais mon approche et, même si ce n’est pas un spécialiste du web, il a compris ce que je disais. Cela lui a plu et en 1 heure de RV, le deal était signé.

Son problème ? Il est sur un marché hyper concurrentiel :

  • gestion privée donne plus de 80 millions de résultats sur Google.fr
  • il y a des « poids lourds » sur le secteur : Rotschild, ODDO, Neuflize…
  • sans compter les filiales des grandes banques (HSBC, BNP, Société Générale…) ou des assureurs (AXA, Allianz…)
  • ou la presse financière qui aborde aussi ce sujet, même si l’objectif n’est pas le même que celui des institutionnels.

Ce client une PME, très rentable certes, mais une PME, et ils n’ont pas les moyens de lutter avec ces grands comptes qui peuvent investir jusqu’à des millions d’euros dans leur présence digitale.

De quoi parler ? Comment aborder le problème ?

L’une des premières questions quand on commence à parler référencement naturel avec un client, c’est le choix des mots clés sur lesquels se positionner. Ce qui revient à se demander de quoi parler ? Quels sont les sujets à aborder ? Quelles sont les questions auxquelles répondre ? Quelles informations apporter à un prospect pour l’intéresser et l’attirer ?

C’est un point stratégique. L’internaute est soumis à une immense quantité des résultats, dans des formats différents (articles, vidéos, infographies, ppt, livres blancs…). Il est pressé. Son temps disponible n’est pas extensible. Il est donc essentiel d’une part de parler des bons sujets et, d’autre part, d’en parler de la bonne manière (en tout cas si on veut avoir une chance d’être lu).

Parler des bons sujets pour faire venir à soi (sur son site) les gens que l’on veut toucher. En parler de la bonne manière d’une part pour être bien référencé et d’autre part pour éviter que, à peine arrivés sur votre site, les internautes s’en aillent parce que la manière dont vous traitez le sujet qui les intéresse, les éléments que vous mettez en avant, ne les intéressent pas.

Il est aujourd’hui possible non seulement de savoir ce qui intéresse vraiment vos cibles, mais aussi de savoir comment leur en parler et même d’évaluer la probabilité que vous aurez d’être en 1° page de Google sur des requêtes pertinentes.

En tant que professionnel de la gestion privée, notre client peut parler de défiscalisation, d’optimisation fiscale, d’investissement, de SCI, de SCPI, de fonds euro, de transmission, de cession d’entreprise, d’œuvres d’arts, de placements, d’immobilier, d’immobilier locatif, de PINEL, d’assurance vie, de succession, de devenir rentier…

Mais, il lui est absolument impossible de traiter tous ces sujets. Il doit faire des choix. Il doit notamment privilégier les meilleurs choix, pour maximiser le rendement de son investissement. Il n’a pas droit à l’erreur et ne peut pas prendre le risque de parler d’un sujet qui n’intéresse personne ou d’un sujet pour lequel la première page de Google n’est pas (ou difficilement accessible).

C’est là que nous intervenons

Nous avons une approche différente des autres. On ne fait rien comme les autres. C’est dur à expliquer, c’est compliqué à vendre, mais quand on y arrive, nos résultats sont bons et rapides et nos clients affichent de très bonnes performances.

On fait plus ce qui serait du « reverse-SEO » que du SEO.

J’en ai parlé dans plusieurs articles : on a une approche PULL et non PUSH. Ce n’est pas toujours très clair pour tout le monde, mais le changement de prisme est radicalement différent. Cela évite par exemple l’erreur d’analyse et l’erreur stratégique qui s’ensuit : tel ce dirigeant qui déplore un manque d’intérêt du marché pour sa solution, alors que la demande existe et qu’elle est importante. Le problème ne vient pas du marché, de la demande, mais de l’offre et de la manière dont elle est communiquée. Vue la manière dont la communication est faite, les offres de son entreprise n’ont AUCUNE chance de se rendre visibles de leur audience.

En d’autres mots, on part évidemment de l’offre de nos clients, mais on ne part pas de leurs mots clés. On part de la demande. On utilise peu les answerthepublic, ubersuggest, semrush ou Google Keyword Planner qui sont utilisés par quasiment tous les consultants et « experts » SEO du marché. On utilise des outils Big Data, bien plus puissants.

Segmentation du marché par la demande

On fait une sorte d’étude de marché. Une étude de marché online à partir de la data. Ce ne sont pas des questionnaires que nous envoyons ou que nous mettons en ligne en demandant aux internautes d’y répondre. Ce sont des données que nous récoltons, « nettoyons », traitons et analysons avant d’en faire des recommandations opérationnelles à nos clients.

Le problème des enquêtes et des études de marché (d’après ce que nous ont confié des spécialistes du sujet), c’est qu’elles sont en partie fausses, dans la mesure où bon nombre de questions peuvent induire la réponse et donner une idée erronée. C’est ainsi qu’un prospect grand compte que nous avons rencontré n’a absolument aucun résultat dans la commercialisation online d’une de ses offres alors que son étude de marché offline lui a indiqué qu’il y avait une demande importante et que ses clients utilisaient notamment Internet pour s’informer sur le sujet. Notre analyse de la demande lui a rapidement montré pourquoi il n’avait pas de résultat et que les données ne son étude de marché n’étaient pas exploitables sur Internet.

Une fois les données récoltées, nettoyées, triées, analysées (2 à 3 mois selon le périmètre), nous faisons un premier point avec le client.

A ce moment, nous pouvons lui présenter une segmentation de la demande online sur son marché :

  • Quels sont les différents segments
  • Quelle est la taille de chaque segment
  • Quel segment est intéressant pour une stratégie volume ? Stratégie de contenu où l’on cible des requêtes avec un volume de demande important. Ce sont en général des requêtes génériques, avec peu de mots.
  • Quel segment est intéressant pour une stratégie « longue traîne » ? Dans ce type de stratégie, on cible des requêtes plus précises, avec plus de mots et donc une demande moins forte mais pour lesquelles on est, en général, plus proches de la conversion.

On fournit en plus, le détail de toutes les données de chaque segment de demande.

Cette double approche permet au client à la fois de cibler et de prioriser les principaux segments mais aussi les requêtes au meilleur potentiel.

Soit le client adapte sa stratégie à la donnée. C’est ce qui a été le cas pour ce client dans la finance : c’est vraiment la data qui a créé la stratégie. Le choix des thématiques n’est pas nécessairement celui qui aurait été le sien.

Soit la data est mise au service de la stratégie. On se rend compte par exemple qu’un segment n’a pas beaucoup d’intérêt, mais il correspond aux objectifs de l’entreprise. La data permet d’indiquer quel est le meilleur angle pour le traiter.

Rédaction des articles

Une fois ce premier travail d’analyse effectué, le client y voit plus clair et sait dans quelle direction partir. Chez un client grand compte, on a comparé nos données avec ce qui avait été imaginé lors des brainstormings internes. Le résultat était assez édifiant : il y avait un réel écart entre la perception des équipes en interne et la réalité de la demande et des besoins du marché.

A l’aide de nos données et en fonction de ses spécialités, de ses points forts, de ses objectifs, le client choisit les thématiques (requêtes) sur lesquelles il veut se positionner. A ce stade, certains clients veulent reprendre à leur compte la rédaction des contenus. Certes, je suis à la fois juge et partie, mais en termes de résultats, ce sera radicalement différent si ce sont nos équipes qui rédigent.

Nous avons en effet un mode de rédaction particulier, très optimisé pour les moteurs de recherche. Là encore, nous utilisons des outils Big Data pour rédiger. ATTENTION : les outils nous aident à identifier les bons mot clés à mettre dans les textes, le nombre d’occurrences optimal de chacun, mais les articles sont rédigés « à la main » et par des « vrais gens ». Nous n’avons pas d’outils de rédaction automatique, même si des prestataires nous en proposent régulièrement.

Les résultats ?

Ensuite, les articles sont mis en ligne. En quelques jours, ils sont référencés sur plusieurs requêtes. Les pages commencent à sortir en 8° page, puis remontent en 5° ou 6° page puis en 2° ou 3° page et arrivent enfin en 1° page pour des requêtes pertinentes pour le client.

Conséquence : le trafic ciblé, sur des requêtes choisies par le client, augmente fortement sur le site.

Last… but not least

Comme Google prend de plus en plus en compte l’interaction entre l’internaute et la page sur laquelle il arrive, si rien n’est fait en termes d’expérience utilisateur : temps de chargement trop long, design peu attirant, texte peu lisible… le site sera en fait pénalisé puisque Google détectera que les internautes n’aiment pas ce qu’ils y trouvent.

Vous voulez vous aussi savoir de quoi parler à vos clients ? comment baisser votre budget adwords ? comment faire décoller le trafic de votre site : cyril.bladier@business-on-line.fr / 06.42.67.30.43