Propos de l’article : selon les dernières études publiées, le marketing digital, et plus spécifiquement le « content marketing », c’est environ 110 milliards de dollars dépensés tous les ans sans aucune mesure de retour sur investissement. La majorité des entreprises (BtoB comme BtoC) ne mesure rien !

Qu’entend-on par marketing de contenu ?

  • Construire la notoriété d’une marque.
  • Baisser les coûts par rapport à la publicité traditionnelle.
  • Améliorer le taux de conversion.

J’ai commencé à travailler autour de sujets digitaux en 2002.

A l’époque j’étais salarié, Directeur Régional chez un grossiste BtoB. Les dirigeants ont décidé de créer un site e-commerce. Parmi la vingtaine de Directeurs Régionaux (tous circuits confondus) il en fallait un qui accepte d’être pilote sur le projet. A l’époque, ils craignaient de devoir obliger un DR à assurer le job, mais je me suis tout de suite positionné et j’ai beaucoup appris.

Une fois le site développé, lancé puis déployé, on a eu le même sujet avec le passage d’AS 400 à SAP. Là encore, j’ai été le seul volontaire pour servir de pilote.

Chez mon employeur suivant, la donne était quelque peu différente. J’étais dans l’industrie Papiers Cartons Emballages. J’ai proposé plusieurs projets de développement web, de présence sur LinkedIn (on est en 2006, LinkedIn existait déjà depuis 3 ans), de développement de contenus… Là encore j’ai beaucoup appris, mais j’ai eu à chaque fois le même retour : « nous fabriquons du papier. Internet est un concurrent. On n’investit pas chez un concurrent ». Je pense ne pas être le seul à avoir passé du temps sur des projets de développement qui ont fini par caler une armoire bancale.

Suite à un licenciement économique (2008), j’ai décidé de prendre le sujet à mon compte en devenant indépendant. J’ai commencé par un focus réseaux sociaux (essentiellement LinkedIn au départ) puis Facebook, Twitter and co….

Rapidement mes premiers clients m’ont demandé des sites vitrine, des sites e-commerce, du référencement, du contenu, des liens… J’ai toujours dit oui, et j’ai trouvé les bonnes compétences auxquelles m’associer pour répondre aux demandes et aux besoins de mes clients.

Aujourd’hui, je suis à la tête d’un réseau international d’une trentaine de personnes : développeurs, rédacteurs, graphistes, chefs de projet, spécialistes des ads, data scientists…

On entend souvent dire qu’un des sujets principaux du digital c’est la mesure du résultat et le ROI. En fait, c’est totalement faux. Ou alors ce n’est qu’un argument pour ne pas y aller.

Pourquoi ?

  • Quelle que soit la requête « roi marketing digital », « roi digital », retour sur investissement digital », « retour sur investissement marketing digital », « mesure résultats digital », « mesurer résultats marketing digital », « mesure résultats marketing digital », « mesure résultats digital »… il n’y pas de demande. Personne ne pose la question pour avoir une réponse de Google sur le sujet.

Il y a plus d’internautes qui demandent à Google « quelle est la couleur du cheval blanc d’Henri IV » que d’internautes qui posent l’ensemble de ces questions sur le ROI ou la mesure des résultats.

  • Plus sérieusement, l’étude annuelle du CMI (Content Marketing Institute) donne les chiffres suivants (base USA) :
    • 35% seulement des marketers BtoB mesurent le ROI de leur marketing de contenu, et ce alors que 91% d’entre eux en font.
    • En BtoC, c’est un peu différent : 86% font du content marketing et 43% mesurent.

C’est tout de même un marché évalué à plus de 196 milliards de dollars en 2016 (prévision de 413 milliards de dollars en 2021, source BusinessWire, dont 58% en BtoB). Si au moins 57% sont dépensés sans savoir ce que cela peut apporter,

cela représente tout de même un minimum de 111 milliards de dollars dépensés par an,

sans aucune mesure, ni aucune analyse.

Ce qui me surprend, c’est que durant mes années de carrière en entreprise, on m’a toujours demandé de justifier chaque euro dépensé et la rentabilité des actions entreprises. Je ne suis pas le seul dans ce cas, d’ailleurs. Tous les dirigeants que j’ai rencontrés dans d’autres entreprises (clients, partenaires, alumni…) m’ont fait le même retour.

Donc, déduire des différentes études publiées, qu’ au moins 111 milliards de dollars sont dépensés par an sans aucun contrôle peut paraître très surprenant. En fait, pas vraiment ?

Ce n’est pas une réelle surprise

Je suis surpris sans réellement l’être puisque je me suis rendu compte en analysant les sites de prospects ou de leurs concurrents, que la plupart du contenu est publié pour rien. Que ce soit des articles, des livres blancs, des vidéos, des business cases, du soit-disant inbound marketing, on s’aperçoit que :

  • Ils ne répondent pas aux bonnes questions / ne traitent pas les bons sujets.
  • Quand ils traitent des bons sujets, ils ne le font pas de la bonne manière.
  • Ils n’utilisent pas les bons mots.
  • Ils sont centrés sur la vision que l’entreprise a de son marché au lieu d’être centrés sur les problèmes, attentes, besoins, difficultés de leurs clients.
  • Des centaines de pages web ne sont pas référencées, donc n’attirent aucun trafic des moteurs de recherche. Certes, Google n’est pas tout, mais c’est en moyenne, encore plus de 50% du trafic entrant vers une page ou un site.
  • Cela donne donc des centaines (à notre échelle) de pages qui ne sont jamais lues par personne. Et en général, quand on aborde le sujet chez un prospect ou chez un client avec qui on ne travaille pas encore sur ce point, le retour est toujours le même : nos interlocuteurs ne le savaient pas.

Content Marketing = meilleure performance

Si on creuse les chiffres, on se rend compte qu’il y aurait pourtant un grand intérêt à mesurer les résultats des actions. En effet (en BtoB), 55% des plus performants mesurent leur ROI alors que seulement 18% des moins performants le font. C’est assez logique, si on ne mesure pas, on ne peut améliorer, donc soit on est déjà performant et on stagne au lieu d’améliorer sa performance ; soit on n’est pas bon, mais comme on ne mesure pas on ne le sait pas, donc on ne risque pas de s’améliorer.

C’est d’autant plus dommage que le content marketing a une véritable incidence sur la performance : c’est 40% du budget marketing chez les « bons » et « 14% » chez les moins bons (toujours en B2B).

Aucune mesure et … aucune stratégie non plus

Au-delà de la non-mesure des résultats, 25% des marketers BtoB n’ont AUCUNE stratégie en la matière. Donc chaque année, les dirigeants marketing B2B, au niveau mondial, investissent environ 30 milliards de dollars (25% de 58%) en production de contenu sans aucune stratégie. Idem en BtoC : 26% n’ont aucune stratégie (soit 21 milliards de dollars).

Ces chiffres et cet argent jeté par les fenêtres sont absolument énormes. Pourtant, ce n’est pas très compliqué de mesurer l’efficacité de ses contenus ni de définir une stratégie. Il existe en effet de nombreux critères et beaucoup d’outils accessibles à portée de clic.

Il y a de nombreux critères de mesure :

  • Trafic du site et son évolution.
  • Nombre de pages vues.
  • Temps passé sur le site.
  • Taux de rebond.
  • Qualité des visites.
  • Nombre d’appels / de formulaires renseignés / de téléchargements / de demandes de contact…
  • Nombre de vues d’une page précise.
  • Temps passé sur une page précise.
  • Nombre de mots clés sur lesquels un site ou une page est référencé.
  • Taux d’ouverture de la newsletter.
  • Taux de clic sur les liens de la newsletter.
  • Nombre de vues d’une vidéo. Nombre de vues après 10 et 30 secondes.
  • Nombre d’abonnés.
  • Viralité et engagement autour des contenus repris sur les réseaux sociaux.

Ce ne sont que quelques exemples, simples et accessibles, à la portée de tous, accessibles en quelques clics ! On peut même avoir toutes ces infos pour n’importe quel concurrent.

Quelle stratégie ?

Définir une stratégie n’a pas l’air pas compliqué non plus. Il faut commencer par savoir ce qu’on veut faire de ses dispositifs digitaux, quelle place ils ont pour la notoriété, le business, l’acquisition clients, le recrutement… Et là, on s’aperçoit que définir une « bonne » stratégie de content, efficace, c’est un peu plus compliqué.

Pourquoi est-il si difficile de définir une « bonne » stratégie de content marketing ?

De nouveaux chiffres, parmi ceux qui mesurent :

  • En BtoB, 76% ne s’estiment pas pleinement satisfaits de leur marketing de contenu.
  • En BtoC, ils ne sont qu’entre 1/3 et ¼.

Ces 2 chiffres, notamment en BtoB, illustrent la difficulté d’avoir une stratégie de contenu efficace.

  • Comme on ne mesure pas, c’est assez difficile de savoir ce qui marche ou non et si sa stratégie est la bonne.
  • Souvent les stratégies mises en place on line ne sont qu’une duplication de ce qui se fait offline. Or, dans la réalité, les 2 mondes sont très différents. Internet n’est pas le miroir de la « vraie vie ».
  • On définit sa stratégie par brainstorming, où chacun y va de son idée, de son feeling, de ses impressions… qui ne sont en général que le reflet d’opinions personnelles et rarement une réalité partagée par d’autres.
  • Peu de marketers, d’annonceurs ou d’agences utilisent les données disponibles pour comprendre leurs marchés en ligne, pour analyser la demande des internautes. C’est pourtant hyper efficace, puisque cela permet de mieux comprendre son marché, comment il est segmenté…

Grâce à tous les outils puissants aujourd’hui disponibles, vous pouvez :

  • Définir / améliorer / optimiser votre stratégie de contenu.
  • Définir des critères de mesure, en fonction de vos objectifs.
  • Optimiser vos investissements entre les différents leviers disponibles.
  • Arrêter de jeter l’argent par les fenêtres.