Quelle est la clé du marketing digital ? Comment faire pour que ça marche ? D’ailleurs qu’entend-on par « pour que ça marche » ?

Une étude récente, publiée aux USA et qui porte sur l’analyse de 2 millions de pages de contenu récemment publiées, indique que :

  • Seulement 5.7% d’entre elles arrivent à se positionner dans les 10 premiers résultats de Google sur au moins 1 requête, dans l’année qui suit leur publication.

2 millions de pages, par rapport à tout Internet, c’est dérisoire. Donc l’étude a été poussée plus loin et a analysé 1 milliard de pages. Le résultat est du même ordre :

Certes, on va objecter que Google n’est pas tout, qu’on peut attirer du trafic autrement que par le référencement, que toutes les pages n’ont pas nécessairement à être indexées ni à recevoir du trafic ou que le trafic direct se développe. C’est vrai. Mais :

  • Google n’est pas tout, mais c’est (en France) plus de 90% de la recherche en ligne ; 87% aux USA et 90.3% au niveau mondial.
  • Certes, on peut générer du trafic par les réseaux sociaux, par la pub, par des bannières, par de l’affiliation, par du maillage interne, par un moteur de recherche interne, par des liens dans une newsletter, par des liens entrants… Mais, Google c’est en moyenne plus de 50% du trafic d’une page, et cela monte dans certains cas à plus de 80%.
  • Toutes les pages n’ont pas à être indexées. C’est vrai. Des pages dans un tunnel de conversion n’ont pas nécessairement à être indexées ni à générer du trafic entrant. Mais ces pages ne sont pas concernées dans les 2 études mentionnées précédemment.
  • Le trafic direct se développe, beaucoup d’internautes mettent des raccourcis vers leurs sites préférés dans leurs navigateurs. Oui, mais le trafic direct est le reflet de la notoriété. Beaucoup de dirigeants me disent, via leurs outils de tracking, qu’ils connaissent déjà tous leurs visiteurs et qu’ils aimeraient que leurs sites leur apportent de nouveaux contacts.

Il y a de grandes chances que votre site soit totalement ou partiellement concerné, c’est-à-dire que vous n’attirez pas ou peu de trafic des moteurs de recherche et que donc ceux qui viennent sur votre site vous connaissent déjà. Quand nous analysons les sites de nos prospects ou de leurs concurrents, on trouve de très nombreuses pages qui ont moins d’une visite (issue du référencement) par mois en moyenne sur 1 an. On voit de très nombreuses pages qui ne sont référencées sur aucun mot clé (même en ayant fait appel aux services de « référenceurs » !).

Pourquoi cette situation ? L’équipe qui a réalisé l’étude indique qu’il y a des centaines de raisons pour lesquelles des pages ne sont jamais référencées. Elle en retient 2 principales, les plus fréquentes.

Explication n°1 : Ces pages n’ont aucun backlink

C’est un point encore méconnu chez les décideurs. Beaucoup de décideurs que je rencontre ont compris que le référencement c’était une question de technique, de balises, de code, de mots clés… J’ai l’impression que les liens entrants, c’est moins évident et d’ailleurs le concept même n’est pas clair pour tout le monde.

Pourtant, les liens entrants, selon l’étude publiée, c’est l’un des 3 facteurs principaux de référencement pour Google avec le contenu et RankBrain. Selon Andrey Lipattsev, Search Quality Senior Strategist chez Google, les 2 facteurs principaux de référencement, ce sont le contenu et les liens, et RankBrain est le 3°. RankBrain c’est le nom donné à l’intelligence artificielle de Google destinée à comprendre les requêtes des internautes : « I gather RankBrain is mainly used as a way to interpret the searches that people submit to find pages that might not have the exact words that were searched for. »

Si on reprend la seconde étude indiquée au début de l’article, elle précise que 55.24% des pages n’ont AUCUN lien entrant et que 29.7% n’en ont qu’entre 1 et 3. La majorité des pages n’a aucun trafic venant de Google et la majorité des pages n’a aucun lien entrant. Il y a un lien réel ou c’est un pur hasard ?

En fait, il y a un lien réel : plus une page a de domaines référents qui envoient des backlinks, plus elle reçoit de trafic de Google :

Il y a aussi un lien direct entre le nombre de domaines qui envoient des liens et le nombre de mots clés sur lesquels une page est référencée :

Il y a aussi un lien direct entre le nombre de domaines qui envoient des liens et le nombre de mots clés sur lesquels une page est référencée :

Ceci étant dit, l’étude le précise, et on le constate chez nos clients : une page peut être bien référencée et recevoir du trafic SEO même sans aucun lien entrant. C’est possible si la concurrence SEO est faible sur le sujet. Pour faire le point sur la concurrence en référencement naturel : SEO, 2 erreurs fréquentes (les 2 erreurs abordées dans cet article sont la concurrence et l’expertise). En effet, de nombreuses personnes se méprennent sur la notion de concurrence online. La concurrence en ligne n’est liée ni au nombre de demandes ni au nombre de résultats.

Explication n°2 : ces pages ciblent un sujet sans potentiel de recherche suffisant

J’ai récemment publié un article sur ce sujet : La plus grosse erreur du marketing digital : l’une des plus grosses erreur online c’est de parler de ce qui n’intéresse personne.

Parfois on a des pages qui ont beaucoup de liens mais aucun trafic de Google. Soit ces pages ont eu des approches « limites » par rapport à ce que Google recommande / autorise en matière de création de liens et elles ont été pénalisées par Google. Soit elles ne ciblent pas un sujet qu’on recherche sur Google. C’est très fréquent : on est tellement focalisé sur soi, ses produits, ses services, ses offres… qu’on est persuadés que ce qu’on a à dire va intéresser beaucoup de monde. Si on se concentre sur les besoins et problèmes de ses clients, on s’aperçoit qu’il y a un fossé, parfois abyssal entre leurs préoccupations et ce qu’on veut leur vendre ou ce dont on veut leur parler.

En fait, c’est assez clair : si personne ne fait de recherche sur ce dont vous parlez, vous n’avez aucun trafic SEO. Et on ne peut faire des recherches sur quelque chose qu’on ne connait pas. D’où la difficulté (y compris pour ma société) de vendre de l’innovation. Si personne ne sait que ce je propose existe, personne ne va le chercher.

Donc, pour revenir à la question de départ : qu’est ce que cela veut dire que du marketing digital qui « marche » ?

Pour moi, et j’en ai déjà parlé à plusieurs reprises, ce n’est pas une question de likes ni de taille de communauté. Un fan ou un follower n’est pas nécessairement un client ni même un prospect. Ce n’est pas parce qu’un contact de niveau 2 ou 3, dans votre cible, like un de vos contenus sur LinkedIn que pour autant c’est un prospect susceptible d’être intéressé par vos produits ou services.

Ce n’est pas tant (et je l’ai beaucoup entendu récemment) faire venir sur ses espaces de présences digitaux (sites, vidéos, blogs, réseaux sociaux…) des clients ou des partenaires, autrement dit des gens qui nous connaissent déjà ; que de faire venir à soi des gens (consommateurs BtoC ou acheteurs BtoB) qui ne nous connaissent pas mais qui ont besoin de nos produits ou services.

Quand je rencontre des marketers ou des dirigeants qui ont des outils d’analyse ou de tracking des visiteurs de leurs sites, nombreux sont ceux qui me disent qu’ils connaissent déjà la majorité de leurs visiteurs et que leurs visiteurs les connaissent déjà. Cela se manifeste par ce qu’on appelle les « requêtes brandées ». Les requêtes brandées sont les requêtes des internautes dans un moteur de recherche qui incluent un nom de marque.

D’après des études sectorielles de Kantar Media publiées en 2015, les requêtes brandées c’est en moyenne 58% du trafic des moteurs de recherche dans l’habillement (hors ventes privées), 63% en brico-déco (hors ventes privées). Selon Yann Gourvennec, les requêtes brandées, c’est 96% des requêtes dans le secteur banque assurance (en 2014). C’est aussi le constat que nous faisons avec nos prospects et leurs concurrents que nous analysons : nous voyons souvent plus de 70% de trafic brandé et, pour certains sites, cela monte à 99% (on parle toujours de trafic SEO envoyé par Google, qui n’est, comme je l’ai dit, qu’un des leviers de trafic). Certains sites n’attirent que des internautes qui veulent spécifiquement leurs produits et aucun trafic d’internautes qui font des recherches génériques (requêtes de produits ou de services sans nom de marque). Il y a pourtant un potentiel énorme, pas nécessairement difficile à aller chercher quand on a les outils et les méthodes ad hoc.

C’est important de faire venir des prospects identifiés ou des clients. Un site est une sorte de vitrine commerciale, de plaquette, qui peut permettre à des clients de découvrir de nouvelles offres ou qui peut permettre à des prospects qui nous ont déjà présélectionnés d’affiner ou de confirmer leurs choix.

Mais je pense que la valeur ajoutée principale d’une présence digitale, celle qui est potentiellement la plus génératrice de business, est surtout de nous permettre de nous faire connaître (idéalement contacter) de profils qui ont des besoins auxquels on peut répondre et qui sont allés en ligne chercher des réponses à leurs besoins.

Comment bien adresser son marché en ligne ?

La difficulté vient du fait que, contrairement à ce qu’on observe presque tous les jours, l’online n’a RIEN à VOIR avec l’offline. L’une des erreurs les plus fréquentes en marketing digital, c’est de considérer qu’online et offline c’est pareil et que l’online est un reflet du offline : même marché, même segmentation, même approche, mêmes besoins… Dans les faits, cela n’a souvent rien à voir : segmentation différente, concurrence différente, approche client différente. C’est l’une des raisons pour lesquelles beaucoup de stratégies digitales ne marchent pas ou peu.

Pour toucher ces internautes, pros ou particuliers qui ont des besoins auxquels on peut répondre par nos offres de produits ou de services, la clé est simple et accessible.

J’assistais encore récemment à une intervention d’un « expert » qui recommandait de répondre en ligne aux questions posées en rendez-vous commerciaux ; d’autres recommandent de brainstormer pour identifier des axes de prise de parole. Ce sont de bonnes idées. Mieux vaut se poser ces questions que foncer tête baissée.

Du Push au Pull

Mais, aujourd’hui, il y a beaucoup plus efficace.  Plutôt que de rester dans une approche push encore très majoritaire : on cherche à pousser ses contenus, ses offres, ses vidéos, ses articles, ses profils sociaux, ses livres blancs, ses images sans prendre le temps de se demander ce que veulent réellement les clients que l’on cible, quels sont leurs problèmes, quels sont leurs besoins, quelles sont leurs attentes, de quoi faut-il leur parler…

La clé est de développer une approche PULL, ce qu’on appelle du Digital Pull Marketing. C’est-à-dire de revenir aux fondamentaux du marketing : que veulent les gens sur mon marché ? quels sont leurs problèmes ? quels sont leurs besoins insatisfaits ? Le marketing, c’est identifier ces « pain points » et y apporter une réponse.

Cela s’applique même quand on vend de l’innovation. Une innovation est, la plupart du temps, une manière différente de répondre à un besoin déjà existant.

Pour ce faire, il faut une méthodologie permettant de détecter les intentions et les intentionnistes. Aujourd’hui, quand quelqu’un se pose une question (pro ou particulier), le réflexe est de se tourner vers Google, de poser sa question (par écrit ou en recherche vocale) et d’aller ensuite voir quelles réponses Google propose.

Quand vous avez cette information, quand vous savez ce que les gens cherchent, ce qu’ils veulent, quels sont leurs problèmes, vous avez un très gros pouvoir : vous parlez des bons sujets, vous apportez les bonnes réponses, vous êtes pertinent, vous êtes intéressant et non intéressé. On vous découvre, on vient vers vous. Le trafic de votre s’améliore (en qualité) et vous développez votre activité.

Chez Business-on-Line, nous avons développé cette méthodologie depuis plusieurs années. Nos clients voient le trafic de leurs sites augmenter très rapidement. Leurs business se développent. Leurs coûts d’acquisition baissent. Vous voulez améliorer votre connaissance de votre marché, de vos acheteurs, de vos consommateurs et développer votre business : nous pouvons vous aider. Nous avons les outils, la méthodologie et les cas clients. cyril.bladier@business-on-line.fr / 0642673043