La rédaction web est selon moi un levier indispensable de toute démarche de marketing digital. L’écriture web n’a rien à voir avec l’écriture journalistique. Ecrire pour le référencement cela s’apprend et c’est une qualité essentielle si on veut avoir une chance de ne pas investir en pure perte pour des contenus qui ne seront pas lus, car pas vus, car par référencés par les moteurs de recherche, car pas référençables.

Comparaison entre article optimisé SEO et article non optimisé SEO

J’ai un exemple assez récent. Un cas réel entre un prospect et un client, tous les 2 dans des univers proches mais non concurrents sur le marché des produits financiers.

Notre prospect est un des principaux intervenants sur son marché. Depuis 18 mois, ils ont lancé une plateforme de contenus. Par souci de qualité, ils ont fait appel aux équipes de journalistes d’un groupe de presse. Ce groupe propose en effet des services de rédaction d’articles en marque blanche : ils sont rédigés par des journalistes mais signés par des profils ayant des responsabilités chez leurs clients (dirigeants, associés, partners…).

En 18 mois, le site s’est positionné sur 711 mots clés. C’est-à-dire que les différents articles publiés (le site a 440 pages) ressortent dans les pages de résultats de Google sur 711 requêtes différentes. Je ne sais pas si c’est bien ou pas bien, je ne sais pas quels étaient les objectifs chiffrés. Ce qui me surprend c’est que ce site, développé par un organisme financier ressort sur des requêtes liées à l’alimentation, aux holdings, à un mécène, aux perles, au cinéma, aux potagers, aux médias, à l’édition, à l’immobilier, à l’assurance, aux œuvres d’art, à la transition énergétique…

Quand on creuse un peu plus et qu’on regarde les sites qui ressortent le plus sur les mêmes requêtes (donc les principaux concurrents en référencement), on ne retrouve aucun site financier mais des sites liés aux perles, à l’art ou aux collectionneurs. Certains articles sont référencés sur… 1, voire sur 0 mot clé.

Ce n’est absolument pas un problème de qualité. J’ai lu plusieurs de leurs articles, ils sont d’excellente qualité. Ils auraient eu tout à fait leur place dans des grands quotidiens ou des hebdomadaires. Mais, l’écriture journalistique, n’est pas une écriture pour le SEO. Le problème c’est qu’en dehors des employés de l’entreprise et des clients qui peuvent être informés des articles par mail ou par abonnement, aucun de ces articles ne répond aux objectifs des équipes marketing et communication, à savoir générer de nouveaux contacts, se rendre visible d’une communauté de profils professionnels…

Notre client intervient lui aussi sur ce marché. Comme je l’ai dit précédemment, les 2 structures ne sont pas concurrentes. J’ai publié un cas détaillé ici : Data SEO.  C’est une petite structure, très spécialisée, moins connue que la précédente. Nous avons travaillé avec les dirigeants sur leur marché avec des outils data et ensuite nous avons mis en ligne des articles optimisés pour le référencement. Le site a une centaine de pages. En 2 mois, suite à notre action, le site s’est positionné sur 1 100 mots clés. Certains articles sont déjà référencés sur plus de 100 mots clés.

Ces mots clés sont pertinents et cohérents par rapport à l’activité du client : « scpi avis », « ou placer son argent pour qu’il rapporte », « quel est le meilleur placement », « combien coute la création d’une sci », « droits de succession assurance vie », « comment etre rentier »… Outre le fait d’être pertinents, ces articles commencent à se positionner entre la 1° et la 2° page de résultats et donc à générer du trafic qualifié sur le site de mon client.

Ces 2 exemples sont pour moi révélateurs de l’importance de la rédaction web. On peut certes écrire pour soi ou pour son équipe, mais généralement quand on publie sur le web, c’est pour avoir de la visibilité, pour avoir des demandes de renseignements ou de rendez-vous et souvent pour trouver des clients. Dans ces contextes, la rédaction web doit prendre en compte les spécificités du référencement.

Evolution du SEO

Rand Fiskin (Moz) a publié un très bon article : « write for SEO in 2018 » dans lequel il reprend une brève histoire du SEO « à travers les âges ».

2001 (préhistoire) 2008 (Moyen Age)

2018 (époque moderne)

Bourrage de mots clés. Les mots clés restent importants à quelques emplacements stratégiques. Les moteurs de recherche cherchent à répondre à nos requêtes de la meilleure manière. Les référenceurs doivent suivre.
Des pages pour cibler des termes proches. On cherche la correspondante exacte des mots clés. La correspondance exacte des mots clés reste importante. Il faut créer des tas de pages pour des mot clés ayant la même intention. On ne cible plus des mots clés; mais des intentions.
On met les mot clés dans les balises, le nom de domaine, les sous-domaines. Facile et efficace. Les mots clés dans l’URL restent efficaces mais ont beaucoup moins d’influence. Les mots clés dans des emplacements stratégiques : Titre et corps du texte. On peut compléter avec les sous titres, les URLs, les balises et les images.
Ecrire pour les moteurs de recherche sans faire fuir l’internaute. Parfois un contenu pour les moteurs et un contenu pour les internautes. La chasse aux liens. L’expérience de l’internaute devient prépondérante.

 

Première étape : recherche de mots clés

Je l’ai dit dans plusieurs articles : ce n’est pas au client de passer seul cette étape. Le freelance en rédaction web, le consultant SEO, l’agence web… joue ici un rôle clé. La stratégie du « doigt mouillé », le feeling, le brainstorming… sont des approches très utilisées. Elles peuvent être pertinentes, mais on peut aussi être « à côté de la plaque », passer à côté de belles opportunités… Et puis, ces approches ne donnent aucun chiffre et ne prennent pas en compte ce que fait la concurrence. Pas la concurrence offline, mais la concurrence online. Ce n’est pas la même. La concurrence online c’est celle qui ressort en 1° page de Google sur une requête donnée. Cette étape, pour être efficace, doit être faite en collaboration, en co-construction entre les insights web remontés par le prestataire et ce que le client souhaite faire (stratégie, objectifs…).

Pour ce faire, il y a plein d’outils et notamment des outils gratuits :

  • Google search console pour savoir sur quoi on est déjà positionné.
  • Google Keywords Planner, pour avoir des idées de mots clés. Attention : les infos sont partielles (l’outil propose des idées de requêtes, pas toutes les requêtes) ; les chiffre ne sont pas précis ; les termes proches sont regroupés et il n’y a aucune information sur la concurrence en ligne (indispensable pourtant pour identifier des segments ou des niches où la prise de parole est possible et aura des résultats).
  • Google trends : donne des tendances de recherches dans le temps sur 1 expression, que l’on peut aussi comparer à d’autres. Le service fonctionne par rapport à une Base 100.
  • AnswerThePublic : autre outil qui donne des idées de mot clés à aborder ou de questions auxquelles répondre. Gratuit mais aucun chiffre.

Il y a aussi des outils payants : Semrush, Moz et bien d’autres.

Ciblez à la fois des mots clés « larges » pour toucher une demande importante et des requêtes de longue traîne (requêtes de 4/5/6 mots clés). Il y a moins de demandes mais on est souvent plus proche de l’achat ou d’une conversion.

Il faut bien comprendre que le premier challenge de l’écriture pour le référencement, c’est la première page et le deuxième défi c’est le haut de la première page, à savoir les 3 premiers résultats. On a coutume de dire que 75% des internautes ne vont pas en page 2. Pour aller en page 2, soit c’est de la pure curiosité, soit c’est parce qu’on n’a pas trouvé de réponse entre les 10 résultats et les pubs proposées en 1° page. On peut miser dessus, mais on ne va pas toucher beaucoup de gens.

Les outils de Big Data sont extrêmement utiles et efficaces pour connaître son marché, les requêtes des internautes, les intentions de recherches, la concurrence. Pour définir une stratégie éditoriale et prioriser ses contenus (calendrier éditorial), le DATA SEO est pour moi, probablement l’une des approches les plus efficaces.

Deuxième étape : Les intentions au cœur du sujet :

Une VP de Google a écrit en 2015 : « Marketers who rely only on demographics to reach consumers risk missing more than 70% of potential mobile shoppers. Why? Because demographics rarely tell the whole story. Understanding consumer intent is much more powerful. Lisa Gevelber, Google’s VP of marketing, shares how starting with intent can help you reach more of the right people than demographics alone. »

Plus récemment (mars 2018), Google écrit : « Demographics-based targeting (such as by age, gender, income) is unreliable. Targeting audiences based on their behavioral « intent » or affinity (such as what they watch, search, visit) gives marketers a more accurate picture of their audience. Intent-based targeting also allows for more relevant and customized creative messaging tailored to individuals« .

Quand on y réfléchit : un internaute va utiliser un moteur de recherche avec une intention. Il veut une réponse à un besoin. Ces intentions sont :

  • Information : recherches plutôt larges, assez génériques et assez eloignées d’une conversion. Il faut y répondre avec du contenu basique et apporter de la valeur pour aider à comprendre. On propose du contenu à télécharger, des calculateurs…
  • Investigation : recherches plus spécifiques, comparaisons. Il faut commencer à aider à prendre une décision, expliquer les avantages de ses produits par rapport aux autres. On peut proposer des promotions, des offres.
  • Transaction : les internautes sont proches du passage à l’acte. Plus de blog, plus de comparaison, mais des landing pages où on peut acheter / commander / payer… selon le produit.

Troisième étape : Rankbrain et Intelligence artificielle

C’est l’un des derniers nés de Google, destiné à comprendre le contexte des requêtes et à résoudre les intentions de recherches. Un seul et même contenu peut donc se positionner sur plusieurs mots clés s’il répond à des intentions de recherches (dans le cas de précédent, nous avons référencé des articles sur 200 mots clés en 2 mois). Google va ensuite prendre en compte les interactions entre les internautes et les résultats proposés.

C’est là qu’il faut regrouper les pages autour des mêmes thématiques, les lier entre elles et renforcer les pages les plus importantes avec des liens de qualité. C’est ainsi qu’en répondant à plusieurs intentions, on pourra se positionner sur davantage de requêtes. Il faut créer des cocons sémantiques avec plusieurs articles connectés entre eux et non faire des dizaines d’articles sur des dizaines de sujets et sans réelle connexion entre les différents thèmes.

La difficulté c’est qu’il faut un contenu « that sounds human » (Gary Illyes, Google) tout en prenant en compte le fonctionnement des moteurs de recherche.

TF-IDF

C’est la manière dont Google comprend un texte et détermine en quelle mesure un mot clé est important dans une page.

TF : Term Frequency. Combien de fois un mot clé est présent sur une page.

IDF : Inverse Document Frequency. Combien de fois on s’attend à trouver une expression sur une page en comparaison des autres pages. Des outils payants donnent une indication qui se veut assez proche de ce qu’attend Google. Google compare. Pour savoir si un texte est pertinent sur un sujet, Google le compare avec les autres. Le référencement est un jeu gagnant – perdant : quand un site se positionne sur une requête, il prend la place d’un autre et fait reculer d’une place tous les sites classés derrière lui.

Quatrième étape : créer du contenu de valeur

Comme indiqué précédemment, on ne publie pas du contenu pour se faire plaisir, ni même dirais-je pour collectionner les likes, les partages ou les commentaires. On veut a minima apporter de la valeur et on espère de l’engagement pour que le contenu soit vu non pas le plus largement mais par le plus de « bonnes » personnes.

Liens sortants

On pense souvent aux liens entrants, mais il ne faut pas oublier les liens sortants. Non seulement, il faut le faire quand on reprend le contenu d’un autre ou pour donner plus de détails à ses lecteurs, mais c’est aussi un signal de pertinence pour les moteurs de recherche pour mieux comprendre les contenus et pour positionner un contenu sur plusieurs mots clés.

Du contenu long

Là encore, j’ai publié plusieurs fois sur ce sujet. J’y ai même consacré un article : la quantité est clé en SEO. Ce n’est pas toujours compatible avec le design d’un site, mais d’une part Google aime les contenus longs et d’autre part, toutes les études indiquent que les contenus longs sont mieux pris en compte et mieux référencés. Aux USA, il faut en moyenne plus de 2 000 mots pour être en 1° page. En France, pas d’étude précise, mais on est probablement sur des seuils inférieurs (1 500 / 1 800 mots). Des techniques existent pour préserver le design d’un site et éviter que trop de contenu ne nuise à l’expérience de l’internaute.

De la data pour le contenu

Là encore, l’utilisation d’approches basées sur du Big Data (Data SEO) permet de créer non seulement du contenu de qualité, mais aussi du contenu qui va bien se positionner, et rapidement, dans les résultats des moteurs de recherches (cf cas au début de l’article).

Orthographe

J’ai l’impression de prêcher dans le désert, mais un contenu qui se veut haut de gamme mais qui a une erreur par ligne, perd, pour moi, beaucoup de crédibilité. Surtout quand la faute induit un sens contraire de l’idée que l’auteur veut faire passer.

Cinquième étape : accroche

Ce n’est pas tout de réussir à faire venir des visiteurs sur son site ou sur une page : il faut les faire rester. Pour cela plusieurs techniques :

  • Story telling : histoire entendue, expérience personnelle, cas imaginaire.
  • Humour : surtout pour des sujets de controverse.
  • Etre utile : cas client, infographie, interview, liste… Du contenu qui peut en plus faciliter les liens entrants.

Sixième étape : design

  • Contenu structuré : titres et sous titres. Les internautes scannent plus qu’ils ne lisent.
  • Bullet points, listes, tableaux, conseils, des paragraphes courts et des phrases courtes.
  • Aspects visuels : multimedia, images, vidéos…

Septième étape : attention à la technique

  • Temps de chargement des pages. C’est un des critères de Google et cela correspond également au fonctionnement des internautes qui ne vont pas rester sur une page trop longue à s’afficher (2 secondes max).
  • Optimisé pour mobile : il ne s’agit plus aujourd’hui d’être mobile compatible. De plus en plus de requêtes se font via mobile. Google évolue vers une indexation « mobile first ». Un site doit impérativement être « responsive ». Pour autant, il faut éviter la catastrophe (d’un point de vue référencement) des sites « one page » où toute l’information, l’histoire, les produits, les contacts, les références… sont sur une seule et unique page.
  • Optimiser les balises, notamment Titre et Description. N’oubliez pas non plus les balises alt pour les images. Google Images peut être une excellente source de trafic.
  • Boutons réseaux sociaux : impératifs pour inciter à partager sur Facebook, LinkedIn, Twitter… même si c’est souvent moins efficace qu’un partage direct dans les applications concernées.

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