Après avoir publié il y quelques jours un article sur les limites de l’inbound marketing qui a eu un bon succès, place maintenant aux limites du marketing automation. Après avoir donné ma définition du marketing automation, je vais expliquer dans quel contexte il peut être pertinent, quelles sont les principales solutions qui existent, préciser quelle peut être la valeur ajoutée de cette technologie et enfin, terminer par 2 limites que je vois à l’utilisation de ces outils : la qualité du trafic entrant et les adresses mail.

Entre « inbound marketing » et « marketing automation », la situation en France est assez paradoxale :

  • « inbound marketing » (avec les  » « ), c’est plus de 8 000 requêtes par mois en France via Google pour 14.2 millions de résultats.
  • « marketing automation » (avec les  » « ), c’est 2 500 requêtes mensuelles en France pour 21.6 millions de résultats.

Plus de demandes d’internautes et moins de résultats de contenu pour inbound marketing ; moins de demandes d’internautes mais plus de résultats de recherches pour « marketing automation ».

« Marketing Automation » est, comme souvent sur ces sujets, une expression anglo-saxonne. Elle est utilisée pour définir l’automatisation d’une série d’actions et de campagnes marketing pour optimiser la génération de leads.

Marketing Digital BtoB / BtoC

Ce n’est pas une spécificité du BtoB. Je l’ai expliqué dans un article de 2017 : pour moi, en matière de marketing digital, la distinction ne se fait pas entre BtoB et BtoC. La différence d’approche se fait selon la typologie de produit. Quand on est en BtoC pour des produits ou services impliquants, où le choix, la sélection, l’achat sont des processus longs et complexes, on est assez proche de ce qui se fait en BtoB. La démarche online pour acheter un produit de grande consommation est très différente de la démarche pour un emprunt immobilier sur 20 ans. Et dans ce dernier cas, le comportement de l’internaute particulier sera assez proche du comportement d’un décideur en BtoB (recherche, information, besoin de comprendre, critères de choix, sélection, comparaison).

Ma définition du marketing Automation

J’ai parlé du marketing automation dans mes différents livres (la boîte à outils des réseaux sociaux 2012/2014/2015/2016, publié chez Dunod). Précision pour être totalement transparent : Oracle m’a sélectionné dans son programme d’influenceurs sur le sujet (2015/2016).

Plus précisément, j’ai décrit le marketing automation comme : l’utilisation de « solutions logicielles pour exécuter et automatiser un certain nombre de tâches marketing en fonction du comportement du visiteur d’un site Internet. Le marketing automation repose sur des scénarios d’actions pré-établis en fonction des actions pouvant être menées sur un site : mots-clés utilisés, pages vues, temps passé, informations demandées, réactions aux emails… Plus précisément, il recouvre 5 actions : web tracking, formulaires, lead nurturing, scoring et contact. Au préalable, un ciblage pertinent est nécessaire ainsi que la création de landing pages dédiées ».

Dans quel contexte le marketing automation est-il pertinent ?

L’efficacité de la prospection commerciale classique est en chute. Les acheteurs sont passés à l’auto-formation (ils veulent se former par eux-mêmes sans avoir de contact avec des commerciaux qui auront nécessairement un prisme particulier dans leurs argumentations). Quand ils entrent en contact avec des commerciaux, ils ont établi leurs critères de choix et ont souvent fait une pré-liste de partenaires potentiels. Il y a donc un risque fort de décalage entre les attentes des clients et les offres proposées. A ce stade, il est difficile pour le commercial d’influencer une décision déjà prise ou au moins réfléchie.

Pour arriver plus tôt dans le processus de sélection, on peut compter sur le hasard (bouche à oreille, viralité sur les réseaux sociaux…) ou sur une excellente présence web (inbound marketing, SEO, contenus, livres blancs, blog, vidéos…). Le marketing automation est une solution qui pourra permettre d’entrer en contact plus en amont de leur démarche avec les décideurs, de les accompagner et de les suivre pour essayer de conclure au meilleur moment.

Les solutions de marketing automation

Les solutions de marketing automation sont généralement payantes. Elles sont surtout intéressantes pour les grands comptes et les grosses PME. Pour des raisons techniques et légales, ces solutions sont moins pertinentes pour ceux qui adressent une clientèle de TPE. En effet les TPE n’ont généralement pas de serveur dédié et ont des abonnements Internet chez les grands opérateurs mobiles. La législation française interdit l’identification de ces visiteurs car ce sont souvent des particuliers. Donc des visiteurs venant de TPE ne seront en général pas identifiables par ces solutions. Plusieurs solutions existent pour générer du trafic vers son site. Le marketing automation permet de savoir qui sont ces visiteurs (au moins une partie) et d’exploiter cette information.

Néanmoins, ce marché s’est démocratisé et ces solutions sont devenues accessibles aujourd’hui à la plupart des entreprises. Ces solutions peuvent être américaines et proposées par des spécialistes mondiaux du logiciel : Hubspot, Marketo, eloqua (Oracle), Pardot (SalesForce), SilverPop (IBM)… Mais il y a également des start ups (certaines sont françaises) qui proposent des solutions, comme par exemple Webmecanik, Sarbacane, Plezi… Ces listes ne sont pas exhaustives.

Eloqua indique sur son site : proposer « une expérience personnalisée » aux prospects et des « campagnes ajustées en fonction des publics sur tous les canaux ».

Des outils comme Visiblee ou GetQuanty sont peut être accessibles et permettent de faire ses premiers pas.

Visiblee indique sur son site qu’il « permet d’identifier les visiteurs anonymes qui ne laissent pas leurs coordonnées » puis précise : « 97% des visiteurs de votre page web ne laissent pas de coordonnées. Avec Visiblee, vous allez découvrir en temps réel les prospects qui vous connaissent et qui sont intéressés par votre offre ».

GetQuanty « analyse en temps réel le comportement de vos visiteurs sur vos sites Internet, blogs, réseaux sociaux et emailings ».

Quel est la valeur ajoutée de ces solutions ?

Ces solutions fonctionnent et sont en général très efficaces à partir du moment où un internaute arrive sur le site de l’entreprise. Une fois sur le site, en fonction de son comportement : origine du trafic, mot clé utilisé pour arriver sur le site, temps passé, pages vues, recherches effectuées sur le site, formulaires renseignés, documents téléchargés (livre blanc, cas client, calculateur…)… le programme de marketing automation va se mettre en place.

Par rapport au cycle de vente

Dans une démarche de mise en place de marketing automation le cycle de vente est scénarisé. On fonctionne dans des shémas « si »… « alors »… « Si » l’internaute fait telle action, « alors » cela va déclencher telle autre action. Le succès du programme réside dans ce travail de réflexion et d’identification de toutes les tâches possibles afin de déterminer celles qui pourront être automatisées. L’objectif est évidemment de ne perdre aucun lead et d’en transformer un maximum en clients.

C’est donc essentiellement un gain de temps, pour automatiser des tâches en soi peu créatrices de valeur (envoyer un mail suite au téléchargement d’un livre blanc). Marketing et vente peuvent se concentrer sur des tâches ayant une valeur ajoutée plus élevée.

C’est aussi un levier d’efficacité : on n’envoie plus des mails indifférenciés en masse à une base de contacts, mais des mails de relance ou de nurturing (maintien ou renforcement d’une relation avec des prospects pas encore prêts à acheter), personnalisés à chacun en fonction de son parcours et de ses interactions.

C’est aussi un moyen de mieux comprendre ses prospects : intentions, centre d’intérêt, degré d’avancement dans le processus d’achat (scoring comportemental). Le lead scoring, c’est l’attribution d’un score à une personne, en fonction de ses actions et de ses réactions aux stimulations marketing (email, relance, sms…). Ce score se veut être un reflet du potentiel de conversion en fonction de l’avancement dans le processus d’achat. A partir d’un certain score, on passe le contact aux commerciaux ou on peut envoyer des offres d’incitation à l’achat.

Les limites du marketing automation

Le marketing automation est efficace. Il crée de la valeur. Il aide des entreprises à se développer, à gagner du temps, à être plus efficaces, à générer du chiffre d’affaires.

Qualité du trafic du site

La première limite selon moi, c’est que ces solutions ne fonctionnent et ne peuvent être efficaces qu’à partir du moment où un prospect arrive sur le site. C’est la base de la démarche, et, à ma connaissance, très peu de solutions ont un apport à ce niveau-là.

Non seulement, il faut qu’un prospect arrive sur le site, mais il faut qu’il vienne pour les bonnes raisons. Ces solutions fonctionnent pour les prospects qui vous connaissent déjà. Si vous n’avez pas de trafic, pas de visibilité ; si personne ne vient sur votre site ou si on n’y vient pas pour les bonnes raisons, ces solutions vous seront peu utiles.

Je rencontre beaucoup de patrons ou de marketers de PME qui m’expliquent que leur problème c’est que ce ne sont que leurs clients qui viennent sur leur site ; qu’ils ont des difficultés à générer des leads nouveaux.

Donc, je pense que pour être efficace, le marketing automation n’est pas suffisant et doit impérativement être associé à une démarche d’acquisition de trafic hyper ciblée. Et c’est là que le bât blesse. Acquérir du trafic, faire croître son trafic est de plus en plus difficile, que ce soit à cause de la concurrence en ligne ou à cause du monopole et de la complexité croissante de Google. Acquérir du trafic hyper ciblé par rapport aux biens et services qu’on propose est encore plus difficile.

Une partie importante des internautes qui vont sur les sites de banques, d’opérateurs mobiles, d’opérateurs énergétiques, d’assureurs… sont les clients actuels qui viennent consulter leur compte en ligne.

trafic brandé / trafic non brandé

Il n’y a, à ma connaissance, pas d’étude globale réalisée sur le sujet du trafic brandé. Le trafic brandé, c’est le trafic lié à des requêtes d’internautes dans les moteurs de recherche et qui incluent une marque. On trouve quelques études sectorielles (pièce auto, bricolage, décoration, voyages, e-commerce, habillement…) mais aucune étude complète sur l’ensemble des sites.

En e-commerce grand public, le trafic direct représente la moitié du trafic (source JDN / Kantar Media). Ce n’est pas du trafic brandé issu des moteurs de recherche, mais cela revient au même. Du point de vue du cient, pas de différence fondamentale de motivation ou d’approche entre cliquer sur un favori de son navigateur, taper la marque ou l’adresse dans la barre d’URL ou saisir la marque dans un moteur de recherche puis cliquer sur le lien proposé dans les résultats du moteur de recherche. Venant des moteurs de recherche, le trafic lié aux requêtes brandées représente entre 1/3 et ¼ du trafic entrant. Le reste du trafic : emailing, pub en ligne, comparateurs de prix, et enfin, en dernière position, les réseaux sociaux.

Sur son blog visionarymarketing, Yann Gourvennec publie une très bonne analyse des requêtes brandées / requêtes génériques : «  c’est sur les requêtes génériques, que l’on a appelé ici « non brandées », et qui ne représentent que 4 % de l’ensemble, sont l’endroit où le principal potentiel commercial peut se réaliser ».

Quand on analyse ce trafic chez nos prospects ou chez leurs concurrents (que ce soit pour des PME ou des grands comptes) on a très souvent plus de 90% de trafic brandé et il n’est pas rare de monter à plus de 99%.

Le trafic brandé, le trafic venant des clients, le trafic des prospects déjà identifiés est indispensable. C’est d’ailleurs à cela que sert un site. Mais je pense que c’est très limitatif et qu’un site doit aussi servir à se faire connaître, à attirer de nouveaux leads.

Dans ces cas, le marketing automation peut aider à convertir un prospect déjà chaud ou à découvrir de nouveaux besoins chez des clients existants, mais il va aussi souvent être inutile quand le trafic est lié à des personnes qui connaissent déjà bien l’entreprise. C’est la raison que j’entends le plus venant de ceux qui ont essayé ces solutions avant d’arrêter leurs abonnements.

Ne pas mettre la charrue avant les bœufs donc, et avant de passer au marketing automation, assurez-vous déjà que votre site attire aussi des gens qui ne vous connaissent pas, de nouveaux prospects, d’avoir une part importante de trafic issu de requêtes non brandées. Il est essentiel, d’un point de vue business et développement de l’activité, de se concentrer sur les questions génériques, avec les mots des clients, en répondant à leurs questions pour optimiser la génération de leads.

Le challenge de l’adresse mail

La seconde limite c’est celle de l’adresse mail. De plus en plus de décideurs sont très au fait de toutes ces techniques et ne veulent pas être relancés, recevoir des mails, des offres, des SMS… Beaucoup ont donc plusieurs adresses mail, en dehors de l’adresse perso ou de l’adresse pro. Certains formulaires refusent les adresses de type hotmail, yahoo… Un des premiers consultants à s’être spécialisé en France sur le marketing automation me confiait que de plus en plus d’internautes ont plusieurs adresses mail et que la grande difficulté, c’est de faire le lien entre les différentes adresses d’une personne et de s’assurer que les adresses laissées dans les formulaires sont bien de vraies adresses actives et non des mails « poubelle » utilisés pour les formulaires en ligne. Ce qui est clair en revanche, c’est que celui qui laisse sa vraie adresse est réellement motivé.

Ce qu’on propose par rapport au marketing automation

Nous ne sommes ni revendeurs ni intégrateurs de solution de marketing automation. Notre travail, en dehors de la formation, du conseil, de l’accompagnement, du développement de sites, du SEO, de l’inbound marketing ou du social selling, c’est de vous aider à comprendre vos marchés online (avec la data), à bien vous positionner et rapidement en face de ceux qui ont besoin de vous et de vous aider à générer un trafic hyper ciblé que le marketing automation aidera à convertir. Cyril.bladier@business-on-line.fr / 0642673043