Le référencement naturel, c’est le travail fait autour d’un site Internet pour qu’il apparaisse (et idéalement dans les premières pages pour être visible et vu) dans les pages de résultats de moteurs de recherche tels que Google ou Bing. En général on se limite à Google, qui représente encore en France 92% de part de marché de la recherche sur Internet. Le netlinking est l’une des techniques les plus utilisées. Pour certains, il n’y a que ça qui marche et c’est impératif. Pourtant il arrive qu’on parvienne à référencer une page, sur des mots clés choisis, sans netlinking (aucun lien entrant).

Le référencement est un sujet complexe. De plus en plus complexe et qui ne laisse plus réellement de place à l’amateurisme. D’une part les moteurs de recherche tels que Google évoluent constamment (Google considère être en version Beta permanente) ; d’autre part, les professionnels du secteur sont de plus en plus efficaces et il est donc de plus en plus difficile de réussir à faire émerger son site et à le rendre visible.

J’ai rencontré des entrepreneurs et des chefs d’entreprise avec de gros objectifs et une volonté de se faire une place rapidement sur un marché donné. C’est possible. Certains voulaient se positionner sur un marché avec des gros acteurs. D’autres, très ambitieux, voulaient que leur site soit l’un des plus efficaces sur un marché donné en quelques mois. Tout cela est possible. Il suffit de mettre les moyens en face. Contrairement à ce que plusieurs dirigeants pensent encore, pour référencer une page, il ne suffit pas de mettre des mots clés dans une balise. Quand on arrive sur un nouveau marché et qu’on veut y positionner son site, il faut être prêt à faire (et donc à investir) en quelques mois ce que d’autres ont fait ou investi pendant plusieurs années. De même, quand on arrive sur un secteur avec des marques fortes, ce n’est pas avec 10 000€ qu’on va réussir à développer, lancer et référencer un site que l’on veut très visible.

Fort heureusement, le référencement naturel, ce n’est pas « investir plus que les autres » mais « faire mieux que les autres ». Cela aussi c’est possible ! Avec des outils d’analyse, gratuits ou payants, dont j’ai parlé dans un article précédent (outils d’analyse SEO) ce n’est pas nécessairement si difficile de faire mieux que d’autres.

Pourquoi le referencement naturel est important ?

J’en ai parlé dans un article en début d’année : Google représente encore en moyenne, plus de 50% du trafic d’un site et jusqu’à 80% (Part de Google dans le trafic d’un site). La particularité de Google (dixit Google) c’est que les internautes, pros ou particuliers, y vont avec une intention. Intention de s’informer, de comprendre, de se former, d’avoir une réponse à une question, de comparer, de choisir, d’acheter… Si on cherche à comprendre quelles sont les questions que se posent ceux qui peuvent avoir besoin de nos produits et services et comment y répondre, on pourra rendre visibles ses offres via son site et ainsi développer son activité. C’est l’objectif du référencement Google : en soi, le référencement n’est pas un objectif. C’est un moyen. Un moyen de se rendre visible, de se faire connaître, de générer de la demande, de recueillir des coordonnées de prospects, de développer son business…

Quelle différence entre référencement et réseaux sociaux ?

Le référencement est le fait de rendre son site visible par rapport à une demande. Les réseaux sociaux répondent à une logique de partage, de viralité. On est davantage dans le branding, la communication, la notoriété.

Pourquoi le SEO (référencement naturel) est un bon levier de développement ?

D’une part pour les raisons énoncées précédemment (réponse à une intention, internautes en recherche de solution ou en situation d’achat). D’autre part, parce qu’il y a une certaine pérennité de ce qu’on met en place.

Un article partagé sur les réseaux sociaux a un effet immédiat. Si au moment où il est publié, il passe inaperçu parce que pas publié au bon moment, parce que trop de concurrence à ce moment… Il est quasiment perdu. Il est en effet peu fréquent que l’on se mette à partager sur les réseaux sociaux un contenu de quelques semaines.

Une campagne de pub (Adwords, pub LinkedIn ou Facebook…) a un effet « campagne ». Quand l’opération est en cours, la page ou le site sont visibles. A la seconde où la campagne s’arrête, elles ne le sont plus.

Le référencement ne s’arrête pas au moment où la page est mise en ligne. Il commence à ce moment-là. Il est fréquent en 2018 de voir Google proposer en 1° page des contenus de 2011/2012/2013.

Comment fonctionne le moteur de recherche de Google ?

C’est un secret très bien gardé. Le problème c’est que si on comprend comment fonctionne Google, Google met la clé sous la porte. C’est la raison pour laquelle Google considère être en version Beta permanente, que des changements minimes de la recette sont opérés toutes les semaines et des changements majeurs quasiment tous les ans (Panda, Penguin Colibri, Rankbrain…).

Google prend en compte de très nombreux critères, personne ne sait combien exactement. Chaque jour Google analyse et indexe dans sa base de données des milliards de pages web dans quasiment toutes les langues et tous les pays. Une fois que les pages analysées et comprises par Google sont indexées, elles peuvent être positionnées par le moteur de recherche dans les pages de résultats.

Comme chaque requête d’internaute n’est pas unique, il y a toujours des milliers pour ne pas dire des millions de pages qui apportent un résultat. Le rôle de Google est de classer toutes ces pages de celle qui est considérée comme la plus pertinente jusqu’à celle qui est la moins pertinente.

Pour cela, Google essaye de comprendre les besoins et attentes des internautes, car au final, nous sommes les seuls juges : nous allons sur Google par réflexe, mais aussi parce que très souvent les résultats proposés sont pertinents et répondent à nos attentes. Si ce n’était plus le cas, nous irions ailleurs.

Google a donc établi une liste de dizaines de critères d’analyse (techniques, sémantiques…) pour classer les pages entre elles et proposer aux internautes, les résultats apparaissant comme étant les plus pertinents par rapport à leurs recherches.

Google est-il notre ami (quand on a un site) ?

Non ! Google n’est pas notre ami. Google n’a aucun intérêt à ce que trop de sites soient visibles naturellement (sans payer). Le fait qu’un site apparaisse en 1° page ou même en 1° position ne rapporte rien directement à Google. Cela ne fait que conforter l’image que Google est pertinent et efficace, mais cela ne rapporte pas 1 centime à Google. L’intérêt de Google n’est pas que votre site soit visible. L’intérêt de Google, c’est que vous payiez pour que votre site soit visible (en faisant de la pub). C’est la raison pour laquelle Google change tout le temps son algorithme. C’est ce qui explique aussi que Google propose parfois 7 résultats par page au lieu de 10 : s’il y a 30% de sites en moins en 1° page, cela peut inciter davantage d’annonceurs à payer.

Combien de temps cela prend ?

Dans une démarche de referencement naturel, il y a 2 phases. D’une part une phase amont. Chaque prestataire a son propre mode de fonctionnement, mais il y a toujours une phase de recherche et sélection de mots clés, d’audit technique, d’analyse de concurrence… Selon les prestataires et les approches mises en place, cela peut prendre de quelques jours à quelques semaines. D’autre part, il y a une phase plus opérationnelle, de mise en place de tout ce qui a été fait en amont : modification de l’architecture du site, modification de la structure des pages, changement de serveur, mise en ligne des articles, maillage interne, création de backlinks (liens entrants)…

Chez nous, à partir de la mise en ligne des articles, on observe des premiers résultats en quelques semaines (Business case SEO), mais il faut attendre en moyenne 3 mois pour des résultats plus pérennes.

Quels sont les critères de Google pour classer les pages entre elles ?

Il y a plusieurs types de critères qui sont pris en compte par les moteurs de recherche, pour évaluer la pertinence d’une page (Google ne référence plus des sites mais des pages) et la positionner par rapport aux autres.

Le référencement est un jeu gagnant/perdant : quand une nouvelle page arrive en 5° position sur une requête, elle prend la place de la 5°, qui passe en 6° position et toutes les pages suivantes perdent 1 place. La page web qui était en 10° position, en bas de la 1° page, passe ainsi en 2° page des résultats.

On distingue en général les critères on page (technique) / off page (netlinking) et le contenu.

Critères SEO on page / on site

Ce sont essentiellement des critères techniques : temps de chargement de la page, balises, balises des images, structure des URLs, liens internes (entre les pages d’un site), fichiers d’indexation (robots.txt ou sitemap), la compatibilité mobile (mobile friendly / responsive design)…

L’impact des critères techniques est assez limité. Pour faire simple, si la technique est bonne, tout va bien ; en revanche, s’il y a des problèmes (par rapport à ce qu’en attend Google), la page ou le site peuvent être pénalisés.

Critères de référencement off page / off site : Netlinking

Ces critères concernent essentiellement ce qu’on appelle le netlinking. C’est-à-dire les liens venant des pages tierces (en dehors du site) et renvoyant vers le site. Les liens entrants sont à l’origine de la suprématie de Google sur les autres moteurs de recherche.

Cette approche a été à l’origine de nombreuses dérives, toutes plus ou moins pénalisées par Google : fermes de liens, annuaires, soumission automatique, systèmes de liens, course au nombre de liens, liens en bas de page, liens partenaires, échanges de liens…

Il y a 2 types d’échanges de liens :

  • L’échange réciproque : « je te fais un lien, tu me fais un lien ». Création d’un lien d’un site A vers un site B et d’un autre lien, en retour, de B vers A.
  • L’échange triangulaire : comme Google n’aime pas trop les liens réciproques, les référenceurs ont créé les liens triangulaires : de A vers B, de B vers C et de C vers A.

Il y a également des liens à sens unique : de A vers B, sans lien retour, mais là on n’est plus dans l’échange. C’est le plus compliqué et le plus efficace.

Malgré les changements de Google allant à l’encontre de toute création de lien ne paraissant pas naturelle, les liens (et surtout leur qualité) sont considérés comme un facteur essentiel du référencement naturel.

Ces liens (leur nombre mais surtout, et de plus en plus, leur qualité) vont avoir un impact sur l’autorité d’un domaine. L’autorité de domaine a été créée par Moz, en essayant de se rapproche du Page Rank de Google. Aujourd’hui, de nombreux autres outils calculent eux aussi une autorité de domaine, chacun ayant sa propre recette et son échelle de calcul. C’est en général un score sur 100 points, généralement sur une échelle logarithmique ce qui veut dire que l’effort à faire pour passer d’un niveau à un autre n’est pas linéaire, mais s’accroît en montant (c’est plus facile de passer de 10 à 11 que de 11 à 12, et ainsi de suite).

Il faut être très vigilant sur ce sujet car, comme je l’ai indiqué plus haut, Google est pointilleux et puissant. Il repère et peut sanctionner tout système qui ne parait pas naturel. Même la triangulation peut être détectée.

Ce que Google peut pénaliser en création de liens :

  • Liens venants d’annuaires, sans contextualisation.
  • Achat de liens.
  • Progression non naturelle : rien pendant des mois et tout d’un coup des dizaines de liens.
  • Non contextualisation : liens hors texte, hors contexte, en colonne, en bas de page, liens « partenaires ».
  • Echanges réciproques.

Malgré ces risques, les créations de liens restent une pratique encore très utilisée par beaucoup de sites : soit par les équipes internes en charge du site, soit par les prestataires en charge du SEO. Pour certains marketers web, les liens sont le seul levier de référencement.

Il ne se passe d’ailleurs pas une semaine sans que je reçoive un message d’un freelance ou d’une agence, m’indiquant qu’il gère le référencement de plusieurs sites et qu’il me propose un échange de liens entre l’un de ses sites et celui de mon agence ou des sites de nos clients. Nous avons pour principe, depuis maintenant quelques années, de ne pas donner suite à ce type de demande.

Nous faisons des liens. C’est nécessaire, mais on ne mise pas tout sur cette démarche. Quand on le fait on cherche davantage la qualité que la quantité.

SEO : Critères de contenu

Ces critères peuvent être considérés comme des critères « on-page ». Quand on regarde l’évolution de Google, la qualité du contenu reste un élément toujours très important et relativement intangible malgré tous les changements de son algorithme.

Pour le contenu, plusieurs études démontrent très clairement qu’une règle à respecter est celle de la quantité. Ces études sont plus souvent américaines que françaises (les marchés ne sont pas totalement les mêmes) et montrent que tous les articles présents en 1° page ont plus de 1 900 voire plus de 2 000 mots. Ce n’est pas le seul critère, sinon il suffirait de rédiger 100 mots de plus que le résultat en 1° position pour lui prendre la place. C’est un critère nécessaire mais non suffisant. En revanche, je ne crois pas du tout (sauf possible cas très particulier) à l’efficacité directe d’articles de 500 mots. Ils peuvent être utilisés en support d’un article principal pour « le pousser ». Mais à référencer en tant que tel je n’y crois pas trop.

Un autre critère, beaucoup plus complexe à appréhender est celui de la qualité du contenu. Comme Google scanne des milliards de pages, Google a son idée de la manière dont on doit parler d’un sujet. Plus on réussit à s’approcher de ce que Google attend et plus on va être considéré comme pertinent, autoritaire et donc remonter dans les pages de résultats. Comme le dit mon associé : c’est un art et non une science.

Le choix des mots clés est donc important d’une part pour choisir sur quelles requêtes se positionner et d’autre part pour rédiger son contenu. Un excellent contenu éditorial, rédigé par une très belle plume, pourra n’avoir aucun lecteur sur Internet si aucun travail d’optimisation SEO n’est effectué.

Combien ça coûte ?

Comme disait mon 1° boss : « la seule bonne réponse, c’est : ça dépend ». En effet, ça dépend. Cela dépend d’une part des objectifs que l’on a :

  • site vitrine / site de génération de leads.
  • Etre visible sur un marché / devenir leader son marché.

Dans les faits, la plupart des sites attirent surtout les clients de l’entreprise ou ceux qui la connaissent déjà. Je ne dis pas que c’est l’objectif recherché, mais c’est en tout cas le constat que l’on fait quand on analyse les sites de nos prospects et de leurs concurrents. Même chez des très grands comptes avec de très gros budgets, on arrive souvent à plus de 90% des visiteurs qui sont déjà clients ou qui connaissent déjà l’entreprise.

Ce trafic est tout à fait normal. Un site sert aussi à cela. Mais je pense que si on a un objectif business avec son site, il faut aussi faire venir à soi des prospects, des non clients, des internautes (BtoB ou BtoC selon son métier) qui sont en recherche de produit ou de service.  Ce travail n’est pas toujours fait ou il ne donne pas ou peu de résultat (les approches mises en place ne parviennent pas à atteindre les objectifs fixés).

On trouve donc tous les prix et tous types d’offres en termes de référencement. Néanmoins, compte tenu de la complexité croissante, du coût des bonnes compétences, de toutes les compétences à associer (designers, spécialistes UX, techniciens, développeurs, rédacteurs, créateurs de liens…), des chantiers à mettre en place et du temps que cela prend, je ne pense pas qu’on puisse avoir de résultat significatif en-dessous de 15 000€HT pour une année.

Souvent, il faut auditer l’existant, faire des modifications d’architecture, corriger des problèmes techniques, chercher les bons mots clés, analyser le marché et la concurrence, rédiger des articles de 1 200 à 1 800 mots, créer un maillage interne (liens entre les pages du site), reprendre ou prendre en charge le netlinking. Il y a des outils pour cela, mais pour que ce soit bien fait, il y a énormément de travail manuel et d’intelligence humaine.

Dans certains cas, il faut commencer par une refonte du site. Ce n’est clairement pas automatique, mais parfois nécessaire car certains sites sont, techniquement, non référençables.

Référencer une page, sans lien entrant, est-ce possible ?

Oui c’est possible, comme le montre cette impression d’écran qui vient de SEMRUSH, un outil très utilisé par des agences ou en entreprise.

Cette page a été mise en ligne en avril 2018. C’est une nouvelle page, sur un nouveau sujet pour l’entreprise propriétaire du site.

  • En quelques semaines (pas en 6 mois), la page est déjà référencée sur 35 mots clés (cercle rouge), selon Semrush. Selon d’autres outils, elle est référencée sur plus de 90 mots clés. Et ces mots clés sont pertinents pour un site financier : « ou placer son argent pour qu’il rapporte », « dans quelle banque placer son argent », « ou placer son argent aujourd’hui ».
  • On voit dans la 3° colonne « backlinks » qu’il y a 0 backlink. Cette page a donc bien été référencée sur la seule qualité du contenu, sans aucun lien entrant et en quelques semaines seulement.

C’est la seule manière de faire : avoir un contenu tellement bien rédigé, qu’il devient naturellement autoritaire sans aucun lien externe pour le pousser. Comme le montre cet exemple, cela peut être extrêmement rapide.

La clé, j’en ai parlé précédemment. C’est une double bonne sélection des mots clés. D’un côté les mots clés sur lesquels on choisit de se positionner et d’un autre côté le contenu sémantique (donc le choix précis, absolument pas laissé au hasard), des mots qui composent le texte. Un tel article demande 1 journée de travail à 1 personne formée.

La limite de l’exercice   

Comme pour beaucoup de bonnes choses, il y a une limite. La limite, c’est qu’on ne sait pas à l’avance quel article va se référencer tout seul sans lien. En moyenne, depuis 2011, on y arrive dans 1/3 des cas. Un deuxième tiers monte un peu plus lentement, notamment avec quelques liens. Pour le dernier tiers, il faut encore renforcer les liens. Cela veut dire que quand on met 10 articles en ligne, en moyenne 3 d’entre eux vont remonter très vite et bien se positionner sans aucun lien.

Vous voulez en savoir plus ? Vous avez des questions ? cyril.bladier@business-on-line.fr / 06.42.67.30.43.