Cher Lecteur,

Il y a quelques semaines, à la demande d’un cabinet d’experts comptables, nous avons analysé (avec des outils de Big Data disponibles en ligne à tout le monde) quelques segments du marché de l’assurance. Entre les assureurs : AG2R, Allianz, April, Aviva, Axa, CNP, Direct Assurance, Generali, Groupama, MAAF, MAIF, Matmut, MMA, Swiss Life … les comparateurs : assurland, le lynx, les furets… et tout le périmètre de produits : voiture, santé, assurance vie, mutuelle, retraite, prévoyance… vous vous imaginez probablement, comme moi en faisant cette étude, que le marché on line de l’assurance est un domaine où l’activité est très difficile et la concurrence particulièrement rude. Nous avons eu la surprise de nous rendre compte que le marché online de l’assurance n’est pas si concurrentiel que ça.

Certes, il y a des domaines où la concurrence est très forte : la voiture, le segment « comparateur », la mutuelle, mais dans tous les autres secteurs que nous avons analysés : retraite, santé, assurance vie, prévoyance, ce n’est pas très concurrentiel. Concrètement, un nouvel arrivant peut se positionner en quelques mois.

Vous êtes vous déjà demandé quelles sont les différences entre un marché online et le même marché offline ? Vous êtes vous déjà interrogé sur ce qu’est la concurrence en ligne ?

Qu’entend-on par concurrence on line ?

Pour commencer, la concurrence online n’a rien à voir avec la concurrence offline. La concurrence IRL (In Real Life) est liée au nombre d’acteurs différents se positionnant sur un marché, à la puissance des marques (notoriété spontanée), à l’image, à la valeur perçue, au prix, à la qualité des produits ou des services… En ligne, c’est différent.

Tous ces facteurs sont évidemment importants, mais le monde online n’est pas le monde offline. Ce sont 2 réalités très différentes entre lesquelles, souvent, il n’y a rien à voir. La concurrence on line, n’a pas nécessairement de rapport avec la puissance d’une marque, ni même avec ses investissements digitaux. La concurrence en ligne, est, selon moi, une concurrence à la visibilité.

C’est assez simple : quelle est la faculté qu’une offre a de se rendre visible, pas uniquement de ceux qui la cherchent mais aussi et surtout de ceux qui en ont besoin ? La visibilité de l’offre d’assurance retraite de « BienAssuré » a 2 composantes. D’une part une composante basique : il faut que quand on cherche « BienAssuré » ou « assurance retraite BienAssuré », on trouve leur offre. Mais d’autre part (et c’est là à la fois la difficulté mais aussi l’effet de levier principal de l’efficacité business online) il faut que quand quelqu’un cherche « assurance retraite » (sans marque donc), il trouve facilement l’offre de BienAssuré. Sinon, cela sera très difficile à BienAssuré de rentabiliser sa présence en ligne, ses investissements digitaux et d’y trouver de nouveaux clients.

La concurrence en ligne, et elle se mesure assez facilement (ll y a plusieurs outils (plus ou moins fiables) pour le faire), c’est la facilité ou la difficulté que pourrait avoir une offre (donc une page sur un site) à se rendre visible, c’est-à-dire à apparaître dans les premiers résultats des moteurs de recherche.

C’est pour cette raison que le SEO (référencement dit « naturel ») et l’inbound marketing (capacité à se rendre visible de ceux qui ne nous connaissent pas grâce à du contenu) ont pris une place conséquente dans les budgets marketing.

Les réseaux sociaux c’est bien. En termes d’image, de notoriété… les réseaux sociaux, c’est bien. En termes de résultats business, tangibles, mesurables… ça reste à voir. Toutes les études récentes (Harvard Business Review, American Marketing Association…) montrent que le ROI business des réseaux sociaux est très décevant, même si les investissements sont en hausse. Il est vrai aussi que ce qui se passe sur les réseaux sociaux est plus difficile à suivre et à mesurer.

La pub, notamment Google Adwords, c’est bien, mais cela peut très vite devenir très cher. J’ignore quels sont le coût d’acquisition et le taux de conversion dans l’assurance, mais aujourd’hui, Google recommande, par exemple, un coût du clic de plus de 9€ pour « assurance auto ». De plus, les publicités ont une réelle limite : l’effet campagne. Soit on prend la décision et on assume le budget correspondant, d’être présent via des publicités 24/24h et 365 jours par an ; soit on fait des campagnes. Le problème d’une campagne, c’est que dès qu’on l’arrête, l’offre n’est plus visible. Certes on peut espérer rester « top of mind », mais j’ai tendance à penser que cela s’applique plus à une campagne TV qu’à une campagne de Google Ads.

L’avantage du SEO, c’est que s’il est bien fait, l’offre peut rester visible et accessible assez longtemps. De plus, selon les dernières études, publiées début 2018, le référencement naturel, cela reste en moyenne 51% du trafic entrant d’un site avec un écart de 30% à plus de 80%.

Vous êtes vous déjà demandé si le référencement de votre site était bien fait ?

Être bien référencé, ce n’est pas se trouver quand on se cherche, c’est se trouver quand on ne se cherche pas. Être bien référencé, ce n’est pas que quand on cherche votre marque on vous trouve, c’est qu’on vous trouve quand on ne cherche aucune marque. Être bien référencé, c’est avoir du trafic issu des moteurs de recherches qui soit lié à sa marque, mais c’est surtout avoir du trafic qui n’est lié à aucune marque.

Pour l’inbound marketing, c’est pareil. Faire de l’inbound marketing, ce n’est pas communiquer sur ses solutions (que personne ne connait), c’est communiquer sur les problèmes auxquels on répond. Si une entreprise communique sur l’infrathérapie (une solution que personne ne connait, et qui n’est même pas dans le dictionnaire de word), elle peut faire le meilleur livre blanc du monde, une super infographie, une belle vidéo : comme personne ne connait (et donc personne ne recherche) l’infrathérapie, tous ces efforts risquent d’être inutiles : budget gaspillé, temps perdu et entreprise qui ne décolle pas. En revanche, si l’entreprise communique non pas sur sa solution d’infrathérapie mais sur les problèmes auxquels l’infrathérapie répond, elle aura plus de chances de faire découvrir son offre. Les chiffres parlent d’eux-mêmes :

  • « perdre du poids » : 26 000 recherches par mois sur Google
  • Infrathérapie : 40 ! (l’infrathérapie peut être utilisée en perte de poids).

Certes, pour reprendre un élément précédent, la concurrence online entre « perdre du poids » et « infrathérapie » n’est pas la même, mais la concurrence sur « perdre du poids » n’est pas si forte.

Pour moi, l’inbound / le contenu sont indissociables du SEO. Investir, parfois lourdement, dans du contenu sans se préoccuper de savoir comment les cibles pourront le trouver n’a pas grand intérêt. A priori, on ne publie pas du contenu pour soi ni pour ses voisins de bureau mais pour qu’il soit vu et lu, pas nécessairement du plus grand nombre mais surtout des bonnes personnes.

En la matière, sur le marché on line, il y a encore beaucoup à faire. C’est en tout cas, ce que nous disent les plateformes de Big Data que nous utilisons.

Savez-vous quelles sont les marques les plus puissantes en ligne ?

Je n’ai pris en compte que 22 assureurs et comparateurs. 19 assureurs : ACM, AG2R, Allianz, April, Aviva, AXA, BNP Cardiff, CNP, Covéa, Crédit agricole assurances, Direct Assurance, Generali, Groupama, MAAF, MAIF, Matmut, MMA, Société Générale Insurance, Swiss Life ; et 3 comparateurs : assurland, le lynx, les furets…

Mon critère de mesure (« Tout choix est une élimination », André Gide) : le nombre de requêtes mensuelles moyen en France sur les moteurs de recherche. Je ne prends en compte que les requêtes comprenant la marque (« BienAssuré » et non « assurance auto BienAssuré ») et avec l’orthographe exacte et sans coquille (« BienAssuré », pas « BiennAsuré »). Je ne prends pas en compte le trafic direct. On aurait pu prendre bien d’autres critères et celui-ci a ses limites dans la mesure où les périmètres couverts ne sont pas les mêmes et où tous ces groupes ne sont pas des marques d’assurances, mais il faut bien faire un choix et tout autre critère aurait aussi eu ses propres limites. Tableau classé par ordre décroissant de nombre mensuel de requêtes :

Assureur

Nombre moyen de recherches mensuelles

MAAF

563 000

MAIF

557 000

Direct Assurance

410 000

Groupama

348 000

Matmut

346 000

AXA

275 000

MMA

221 000

Allianz

211 000

AG2R

131 000

Generali

116 000

April

75 000

Aviva

68 000

Swiss Life

24 000

ACM

20 000

CNP

16 000

Covéa

1 400

Crédit Agricole Assurances

350

BNP Cardiff

150

Société Générale Insurance

 90

Quand on reprend le classement des assureurs en France publié par l’argus de l’assurance 2016 (dans l’ordre : Crédit Agricole, CNP, AXA, Covéa, Allianz, BNP Cardiff, Generali, Groupama, ACM, Société Générale), on voit bien que la réalité online n’a rien à voir avec la réalité offline.

Comment ces assureurs gèrent leur SEO ?

Je précise que je ne travaille sur ce sujet avec aucun de ces groupes et que je donne juste des éléments issus d’outils big data, qui sont des estimations et non le reflet à 100% de la réalité. Juste des faits, des chiffres et des commentaires, mais pas de « c’est bien » ou « c’est pas bien ». Comme je l’ai dit, je ne travaille sur ce sujet avec aucune de ces entreprises, je ne connais ni leurs stratégies, ni leurs objectifs.

Assureur

Autorité Domaine

Nombre de liens entrants Nombre de domaines Trafic SEO Nombre de mots clés Top Mots clés

Trafic brandé

MAAF

8

170K 2.1k 2 67.8K

7.9K

67%

MAIF

6

885K 3K 3 61.3K 4.3K

86%

Direct Assurance

10

13K 0.6K 10 13K 2.8K

80%

Groupama

4

3M 3.5K 5 71.7K 4.8K

63%

Matmut

9

154k 1.3k 6 45.6k 4.8k

74%

AXA

1

416K 3.8K 1 80.6K 6.4K

84%

MMA

4

872K 1.6K 8 44.4K 2K

54%

Allianz

2

1.1M 3.6K 7 67.8K 5.4K

48%

AG2R

3

996K 2.8K 9 44K 4K

80%

Generali 7 360K 2K 4 83K 3.8K

59%

Autorité domaine : correspond à la « confiance » et à « l’estime » que Google lui accorde. Elle impacte le positionnement dans les résultats de Google. Note de 1 à 10, 1 pour le site ayant la plus forte autorité, 10 pour la moins forte.

Nombre de domaines : nombre de domaines qui envoient des liens.

Trafic SEO : Note de 1 à 10, 1 pour le trafic SEO le plus élevé et 10 pour le trafic SEO le plus faible. Ne prend pas en compte le trafic direct. 

Nombre de mots clés : nombre de requêtes pour lesquelles le site apparaît dans les 100 premiers résultats.

Top Mots clés : nombre de requêtes pour lesquelles le site apparaît dans les 3 premiers résultats.

Trafic brandé : part du trafic SEO du site qui est lié à des requêtes contenant sa marque.

Ces chiffres ne sont pas les chiffres officiels, puisque nous n’avons pas accès au back office ni aux analytics de ces sites. Ce ne sont pas non plus les nôtres. Ils sont issus d’outils Big Data, disponibles en ligne et accessibles à tout le monde. Ce sont des chiffres qui évoluent en permanence : des nouveaux liens se créent, des liens se cassent, des nouveaux mots clés sont référencés ou deviennent moins visibles…

Quelles conclusions tirer de ces chiffres ?

  • En termes d’autorité, la quantité de liens est importante, mais la qualité est essentielle.
  • Dans l’ensemble, un gros travail a été fait sur la création de liens entrants.
  • En moyenne, 70% du trafic issu des moteurs de recherche est lié à la marque. Un seul site a moins de 50% de trafic « brandé ».
  • Cela peut laisser penser que les stratégies SEO mises en place se sont faites autour du netlinking et d’un référencement sur la marque plus que d’un référencement autour des besoins clients.

Comment les comparateurs gèrent leur SEO ?

Assureur Nombre moyen de recherches mensuelles
Le Lynx

136 000 (*)

Les furets

102 000

Assurland

25 000

Dans la mesure où le lynx est aussi un terme générique, il est difficile de trier ces requêtes entre les recherches pour le comparateur et les recherches pour l’animal.

Comparateur Autorité Domaine Nombre de liens entrants Nombre de domaines Trafic SEO Nombre de mots clés Top Mots clés Trafic brandé 
Le Lynx

1

46.2M 1.45K 2 161K 11.5K

6%

Les Furets

2

1.45M 1.45K 1 223K 11.8K

18%

Assurland

3

1.54M 1.73K 3 93.7K 1.9K

37%

Chez les comparateurs, il y a des différences très fortes par rapport au marché des assureurs :

  • Moins de requêtes de marques.
  • La marque « Direct Assurance » est un gros vecteur de trafic vers les comparateurs.
  • L’auto est une de leurs principales sources de trafic.
  • Les stratégies de liens sont particulièrement dynamiques.
  • Le nombre de mots clés sur lesquels les sites sont référencés d’une manière générale ou plus spécifiquement dans le Top 3 des résultats est plus important.

Quelle concurrence en ligne ?

C’est le titre et l’objet de cet article. Le marché online de l’assurance est un marché où :

  • Il y a de nombreux acteurs, que ce soit en assurance ou en comparateurs.
  • Il y a des marques très fortes dont certaines sont très présentes dans les médias.
  • Il y a des marques très recherchées.
  • Certains sites ont plus d’1 million de liens entrants.
  • La plupart des domaines sont assez autoritaires.
  • Plusieurs sites ont plus de 100 000 visiteurs SEO par mois.
  • La plupart des sites sont positionnés sur des dizaines de milliers de mots clés.
  • La plupart des sites ont des milliers de mots clés dans les 3 premières positions.

Pourtant, selon les outils de Big Data que nous pouvons utiliser, la concurrence n’est pas si forte et laisse penser qu’un nouvel entrant pourrait se positionner assez rapidement.

En analysant de plus près la concurrence on line (donc la concurrence pour un bon classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche) on observe qu’il y a des segments où la pression concurrentielle est forte. Cela veut dire que l’investissement à faire pour se positionner est plus élevé (plus cher et/ou plus de moyens humains) et plus long : assurance voiture, assurance auto, comparateur assurance, mutuelle.

En revanche, il y a de nombreux segments de marché où la concurrence reste modérée voire faible. Cela concerne notamment la santé, la retraite, l’assurance-vie…

Ce qui est étonnant (on retrouve cette situation dans de nombreux secteurs) c’est que la concurrence n’est pas liée à la demande. Ce qui peut laisser penser que tout le monde veut se positionner sur les mêmes sujets. Par exemple, c’est bien plus difficile de se positionner sur « mutuelle » (85 000 demandes mensuelles en moyenne) que sur « assurance retraite » (plus de 200 000 demandes par mois).

Vous souhaitez une analyse data de votre marché on line et / ou de vos concurrents : cyril.bladier@business-on-line.fr