Depuis 5/6 ans, avec mon associé et mon équipe, nous avons analysé des dizaines de sites. Pourquoi ? Parce que chaque fois que nous travaillons pour 1 client, nous analysons 4 à 6 concurrents. Nous analysons ces sites d’un point de vue marketing (marketing digital précisément) c’est-à-dire en tant que vecteur de business potentiel. On se place du point de vue du trafic non publicitaire du site. On fait bien évidemment des campagnes d’ads mais ce n’est pas notre métier principal. On part du principe que si on veut avoir une approche business avec un site ou un blog, on ne peut dissocier la réflexion autour du contenu de celle autour du référencement. Comme me l’a dit un interlocuteur marketing chez EDF : mon challenge est de faire comprendre en interne qu’il faut intégrer la réflexion autour du référencement pour toute publication qui sera faite.

Les critères que nous regardons sont assez simples :

Trafic du site :

  • Comment évolue le trafic dans le temps ? C’est une bonne image de la performance d’un site.
  • Sur combien de mots clés le site est-il référencé (le site apparait dans les 10 premières pages de résultats de Google sur 1 requête) ? C’est important : plus le site est visible sur un nombre important de requêtes, plus il multiplie les points d’entrée. Pourquoi regarder 10 pages alors que les internautes ne passent pas la 1° page et qu’en réalité seuls les 3 premiers résultats comptent ? Parce que cela peut donner une idée de l’effet de levier potentiel si le site devient visible sur toutes ces requêtes.

Mots clés :

  • Pour combien d’expressions de recherches ressort-il en positons 1à 3 ? en 1° page ? entre la 5° et la 10° page ?
  • Comment évolue ce nombre de requêtes sur lesquelles le site ressort ? Là encore, c’est un point important qui permet de valider la pertinence de la stratégie éditoriale.
  • Nombre de pages indexées par les moteurs de recherche. Cela peut donner une idée de la puissance d’un site ou de l’effort à fournir pour rattraper un concurrent. Si un site a 50 pages indexées, il va y avoir beaucoup de travail à faire sur le contenu pour se rapprocher d’un concurrent qui en a 250.

Liens entrants :

  • Nombre de liens entrants. Les liens restent un critère important dans le référencement, même si on a encore constaté récemment avec un client et ses concurrents que la quantité n’est pas le point essentiel en la matière.
  • Qualité des pages qui renvoient des liens. Dans ce que nous constatons, ce critère est plus important que le précédent.
  • Nombre de domaines qui renvoient des liens. Ce critère est un peu moins important que la qualité des pages mais a priori plus important que le nombre de liens.

Sources de trafic :

  • Part du trafic brandé / non brandé. Qu’entend on par là ? Du trafic brandé, ce sont des internautes qui sont venus sur le site avec une requête qui contient le nom de la marque ou d’une de ses offres (produit ou service). C’est pour moi l’un des points essentiels de la qualité « business » d’un site. Si ne viennent sur un site que des internautes qui connaissent déjà l’entreprise, le site sera probablement moins efficace que si on y arrive par des requêtes génériques d’expressions de besoins. Je pense que le principal effet de levier d’un site vient de sa capacité à générer du trafic « non brandé ». C’est d’ailleurs la raison pour laquelle on fait du marketing de contenu ou de l’inbound marketing.

Segmentation online / Segmentation offline :

  • Présentation de l’offre : est-elle en accord avec la segmentation online du marché du client ? C’est plus un constat que l’on fait post-analyse. On voit très souvent que la manière dont une entreprise segmente son marché on line et présente son offre est davantage liée à une réalité offline qu’online. Dans la plupart des cas, les entreprises partent de leurs constats offline, de leurs structures business pour aborder leurs marchés online. Et dans la plupart des cas, on s’aperçoit que le online ne fonctionne pas du tout comme le offline.

Landing pages :

  • On analyse également des pages de contenu pour savoir comment elles sont comprises et indexées par les moteurs de recherche. C’est un point doublement révélateur. D’une part, cela permet de savoir de savoir si la stratégie de contenu cible les bonnes thématiques. On a vu des dizaines d’entreprises (même de très grandes entreprises), investir lourdement pour faire du contenu (articles, livres blancs…) sur des sujets pour lesquels il n’y a absolument aucune demande en ligne. D’autre part, cela permet aussi de vérifier si le contenu est adapté au web (assez long, avec les bons mots clés…). L’une des erreurs les plus fréquentes est de confondre la qualité rédactionnelle de fond et la qualité rédactionnelle pour le web. Un très bon article de fond peut ne servir à rien s’il n’a pas la bonne structure, les bons mots clés, la bonne longueur… On a vu un groupe industriel sous-traiter en marque blanche la rédaction de ses articles de blog à un groupe de presse. Résultat : de très bons articles de fond. Près de 400 articles indexés par Google en 10 mois. ET… 20 lecteurs par mois. Pourquoi ? D’une part le choix éditorial. Les articles ciblent des requêtes recherchées moins de 100 fois par mois en moyenne, alors que sur ce marché, il y a de nombreuses requêtes recherchées des milliers voire des dizaines de milliers fois. D’autre part, des articles non rédigés pour le web et indexés au mieux sur 2 ou 3 mots clés. Donc des dizaines d’articles, qui n’intéressent pas grand monde et en tout cas pas les profils ciblés par l’industriel et des contenus essentiellement référencés au-delà de la 2° pages, donc introuvables. Entre le développement du site, et le contrat avec le groupe de presse, je n’ose imaginer le budget qui a été investi.

Analyse de la demande :

  • On regarde aussi la demande online, les besoins, les attentes des internautes et la concurrence. C’est notamment comme cela qu’on peut affiner sa stratégie éditoriale et savoir de quoi parler.

Taux de clics ads / taux de clics organiques :

  • Répartition des clics entre les pubs et les résultats naturels des moteurs de recherche. On voit souvent des marques créer de nombreuses annonces alors qu’en fait, sur ces requêtes, personne ne clique sur des annonces. Certes, s’il n’y a pas de clic, il n’y pas de dépense, mais la marque aura quand même investi du temps et de l’argent pour créer les publicités et les campagnes…qui au final ne serviront à rien puisque personne ne clique sur les annonces. On voit aussi des marques investir lourdement en ads à plus de 10€ du clic alors que la concurrence en référencement naturel est très faible.

Marketing digital : un constat assez général

En analysant ces sites de start ups, de TPE, de PME, de grands comptes, en France ou à l’étranger, en BtoB et en BtoC, à chaque fois, je m’attends à trouver non seulement un beau site mais surtout un « bon » site (d’un point vue business) : est ce que ce site va vraiment aider le client à développer son business ? Et quasiment à chaque fois, on fait le même constat. Les données changent, mais dans le fond, chaque constat que l’on fait sur un site est transférable à des dizaines d’autres :

  • Trafic « yoyo » ou qui évolue peu.
  • Nombre de mots clés sur lesquels le site est référencé qui évolue souvent à la hausse mais avec un très faible impact sur la visibilité ou le trafic du site (signe d’un contenu non pertinent et/ou non optimisé).
  • Des dizaines voire des centaines ou des milliers de liens entrants venant de peu de sites, de beaucoup d’annuaires bas de gamme et en tout cas de pages à faible réputation. En général, plus de 90% des liens entrants viennent de pages dont la réputation est très faible (ATTENTION : faible ne veut pas dire mauvaise). Cela joue sur la réputation d’un site donc sur sa capacité à être référencé plus ou moins facilement.
  • En général, on a de 70% à 100% de trafic lié à la marque. Même chez des grands comptes a priori très en avance sur les sujets digitaux, on peut avoir des surprises. On a ainsi constaté que de très nombreux grands comptes avaient plus de 95% de trafic entrant (hors pubs) lié à leurs marques. Alors qu’ils étaient officiellement censés avoir mis en place des stratégies d’acquisition.
  • Une segmentation online issue de la segmentation offline, sans aucune étude préalable pour la valider et donc une présentation online de l’offre en décalage total avec la réalité du marché. Et un Directeur Marketing désespéré de voir que son trafic ne décolle pas !
  • Une quantité innombrable d’articles qui ont eu en moyenne moins d’1 lecteur par mois en 12 mois. Des articles référencés sur 0 mot clé. Dans certains cas, tout a été fait pour que les articles n’aient aucune visibilité : aucune optimisation technique, trop courts, aucune analyse des attentes des internautes, aucune recherche des mots clés à insérer dans le texte… On a ainsi vu dans la téléphonie mobile BtoB que différents opérateurs luttent entre eux pour se rendre visibles sur des thématiques pour lesquelles il y a une dizaine de recherches mensuelles alors qu’aucun de ces opérateurs n’est présent sur une requête proche pour laquelle il y a 5 000 demandes mensuelles en moyenne.
  • On rencontre des marketers digitaux qui sont obnubilés par la présence online de leurs concurrents offline mais qui ne réalisent pas nécessairement que leurs concurrents online ne sont pas les mêmes. L’objectif online n’est pas nécessairement d’être plus visible que son concurrent offline. Le bon point de comparaison, c’est la concurrence online.
  • Les océans bleus digitaux (segments de marchés online où il y a de la demande et peu de concurrence) sont extrêmement nombreux. Il y en a sur tous les marchés, même sur des marchés qu’on peut s’imaginer comme étant saturés ou ayant de grosses barrières à l’entrée (assurance, immobilier, CRM, champagne…). De l’extérieur, avant analyse, on se dit souvent qu’on ne pourra pas prendre position sur un marché tant les forces en présence doivent être fortes et très bien présentes. Je crois que nous n’avons pas encore vu de marché où un nouvel arrivant ne pouvait se positionner assez rapidement avec la bonne stratégie. Il y a des « trous dans la raquette » dans tous les marchés que nous avons analysés.
  • Peu de PBN (Private Blob Network : réseau de blogs interconnectés créés pour booster un site principal). On a dû faire le premier il y a 7/8 ans. Ce n’est pas une tendance forte dans les recherches faites sur Google (il y a quand même plus de 8 millions des résultats), mais c’est un levier très efficace, même s’il faut un certain budget pour le mettre en place.

ROI du webmarketing :

Globalement donc, la synthèse que l’on peut faire de toutes ces analyses, c’est que ces actions ne fonctionnent pas réellement. Ce qui me surprend, c’est que quand on en parle à nos prospects, ils ont l’air de découvrir la situation. Il y a quelques jours, un Directeur Marketing d’une institution reconnue et filiale d’un groupe international était surpris d’apprendre qu’un contenu pour lui stratégique, correspondant à une campagne de communication qui se voulait forte, était référencé sur des thématiques n’ayant rien à voir avec son objectif et qu’il n’avait été lu que par une poignée de personnes en plusieurs mois (dont probablement l’équipe en charge du projet).

Inbound marketing : comment faire pour que ça marche ?

On a parfois l’impression que ce qui est important c’est surtout d’agir, de faire du contenu, mais que l’analyse de la performance ou a minima de la pertinence n’est pas un sujet. Pourtant il y a plein d’outils pour le faire, il y a plein de critères de mesure. Plutôt que continuer à faire du contenu qui n’intéresse personne, des articles qui ne répondent pas aux questions que les gens se posent, des posts impossibles à référencer et donc invisibles :

  • posez-vous les bonnes questions,
  • travaillez l’optimisation technique et sémantique de vos contenus
  • définissez des objectifs pour vos contenus
  • déterminez quels seront les critères d’évaluation de la performance
  • ANALYSEZ : publier du contenu qui ne sera pas lu ne vous apportera rien (La Palice n’aurait pas dit mieux).

Ce n’est pas si compliqué (et parfois même moins cher) de passer de dépenses marketing à investissement marketing.