L’inbound marketing / le content marketing sont des sujets de préoccupation pour de nombreux marketers BtoB mais également BtoC. A la base d’une telle démarche : de quoi parler. C’est le point clé. Si on se plante de thématique ou de vocabulaire, on risque de produire un contenu qui n’apporte rien. Que disent les spécialistes sur le sujet ? Quels conseils donnent-ils pour vous aider à trouver les bons sujets ? Quelles sont les clés pour comprendre si vous avez affaire à un amateur ou à quelqu’un de sérieux ?

L’inbound marketing : c’est quoi ?

Je définis l’inbound marketing comme l’art et la manière de se rendre visible en ligne de ceux qui ont besoin de vos produits et services mais ne vous connaissent pas.

De manière plus académique, l’inbound marketing est une stratégie de marketing destinée à faire venir le client à soi et non d’aller le chercher. Concrètement, cela consiste à proposer du contenu de qualité sur son site afin qu’il soit référencé par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux.

Pour faire simple, c’est faire du marketing de contenu. Certains de mes confrères diront que c’est plus que cela, mais pour faire simple, pour ceux qui ne baignent pas dedans à longueur de journée, c’est du content marketing.

L’idée c’est de produire du contenu (articles, livres blancs, études de cas, infographies, posts, vidéos, slideshares…. qui répondent aux questions que se posent sur nos produits et services ceux que l’on veut toucher.

Si ce contenu est bien fait, s’il répond bien aux problématiques des cibles, si on peut le trouver facilement (référencement voire ads) ou s’il viralise sur les réseaux sociaux, des prospects qui ont besoin à satisfaire pourront le trouver quand ils vont en ligne pour s’informer.

Cela va donc permettre à l’annonceur émetteur du contenu d’être trouvé en ligne par quelqu’un qui a besoin de son produit ou service sans le connaître.

C’est une approche qui peut donner des résultats, car elle est soft, qualitative, non intrusive. La question de base que se pose tout le monde est assez simple : de quoi parler ?

Inbound marketing : de quoi parler ? Comment trouver les bons sujets ?

Cette question revient toujours. Chez mes clients, chez mes prospects, lors de mes cours, conférences ou formations, la question revient. S.Y.S.T.E.M.A.T.I.Q.U.E.M.E.N.T. Un DG me disait : « je fais du contenu sur ce que je pense qui peut intéresser mes clients ». Il n’est pas le seul. Tout le monde fait comme ça. Ne serait-ce pas mieux de faire du contenu sur ce qui intéresse VRAIMENT vos cibles ?

Le conférencier vedette Michaël Aguilar a fait un post sur le sujet (Réussir sur LinkedIn : mon conseil en or) : « avant de poster quoi que ce soit, je vous invite donc à vous poser les 3 questions suivantes :

  • Ce billet communique-t-il une information utile ou pratique à mes lecteurs ?
  • Ce billet est-il susceptible de les faire rire ou sourire ?
  • Ce billet va-t-il permettre à mon réseau de réfléchir afin de pouvoir évoluer ?

Si vous n’obtenez aucun « OUI » à l’une de ces 3 questions, mettez votre billet à la poubelle et trouvez une autre idée…« .

C’est une très bonne base. Si chacun s’appliquait cette règle, on y gagnerait tous. Mais cela ne répond à LA question de base : de quoi parler ? comment être sûr d’intéresser son audience ? Comment savoir quelle est LA question que tout le monde se pose et à laquelle il faut apporter une réponse ?

Stratégie de contenu : que disent les spécialistes ?

Je suis allé voir les contenus de différents prestataires ou consultants en inbound marketing pour voir ce qu’ils proposent et recommandent. Pourquoi cette question ? Une société qui opère sur un marché est censée le connaître et connaître ses clients et leurs attentes. Offline, c’est a priori vrai. Encore que. Il y a parfois tellement d’échelons entre un Directeur Commercial, un Directeur Marketing ou un DG et le marché, que la connaissance client est assez réduite. Chez un de mes clients, entre le client final et le DG, il y avait le distributeur, le grossiste, le commercial en charge du grossiste, le chef des ventes, le Directeur Commercial. Cet exemple n’est pas atypique et autant dire qu’entre ce qu’il se passait sur le terrain et ce qu’en percevait le DG, il y avait un énorme écart.

De plus, quand on s’attaque réellement à la compréhension des besoins exprimés en ligne :

  • Ils sont souvent différents du offline.
  • Quand ils sont identiques, la manière de les exprimer est également souvent très différente.
  • L’expérience montre que si on aborde son marché online sans se poser de questions, sans l’étudier, en se contentant de dupliquer sa connaissance offline, on est, en général, totalement à côté de la plaque.
  • Il est très rare que la segmentation online soit la même que la segmentation offline.

L’objectif d’une démarche inbound est de faire venir à soi des prospects et non d’aller les chercher. Pour les faire venir à soi il faut qu’ils nous trouvent. Si on répond à ce qu’on croit être les bonnes questions (sans en être totalement sûr), si on parle de ce qui nous intéresse (qui n’est pas nécessairement ce qui intéresse nos clients), si on n’emploie pas les bons termes, si on n’a pas le même langage que ceux que l’on veut toucher : ils ne nous trouveront jamais.

C’est pourtant ce qu’il se passe. Et cela se passe comme ça de la TPE à la multinationale. Pas étonnant que, selon le Content Marketing Institute, au niveau mondial, seuls ¼ (26%) des marketers BtoB et 1/3 (35%) des marketers BtoC soit satisfaits des résultats de leurs démarches de content marketing.

C’est un résumé peut être un peu court, mais aujourd’hui « tout le mond » fait du push marketing. C’est-à-dire du hope marketing : on fait quelque chose en espérant qu’il se passe autre chose (« Don’t just hope your marketing works).

Voici donc un florilège de ce que j’ai pu trouver chez des agences et des consultants en inbound marketing :

« produire des contenus intéressants » : on est d’accord, mais comment savoir ce qui intéresse réellement mes cibles ?

« produire, éditer et diffuser du contenu de qualité » : oui mais sur quoi ?

« des contenus qui informent et aident à améliorer sa connaissance de la problématique à laquelle il est confronté » : oui mais comment trouver les bons sujets qui informent sur les vrais besoins et non sur ce dont on s’imagine que peut être le bon sujet.

« des contenus qui orientent et facilitent les choix » : là encore, comment trouver les vrais bons sujets.

« des contenus qui emportent les arbitrages et rassurent dans la décision » : oui mais sur quoi ?

« soyez intéressant« .

« apportez du contenu éducatif » : comment être sûr de traiter le bon sujet.

« donnez leur ce dont ils ont besoin » : comment je sais ce donc ils ont besoin ?

« identifiez les enjeux de vos cibles » : merci pour le conseil, mais comment faire ?

« produire du contenu pertinent » : comment s’assure qu’il l’est ?

« mettez-vous à la place de votre prospect : quelles sont les informations qu’il recherche en premier ? » : j’aimerais bien le savoir.

« contenu à valeur ajoutée » : comment la trouver ?

« un contenu informatif et de qualité » : sur quoi. ?

« un contenu personnalisé au service d’un objectif« .

« créez un contenu ciblé qui répond aux besoins et aux questions essentiels de votre client » : comment les connaître ?

« un contenu instructif qui parle à vos clients et qui répond à leurs questions » : où trouver ces questions ?

Toutes ces phrases ont été prises telles quelles. Je laisse chacun juge de leur pertinence.

Après une recherche autour de l’inbound marketing, qui ne m’a donc donné aucun résultat très précis, j’ai recherché « inbound marketing, de quoi parler? » pour voir si je trouvais des articles qui répondent à cette question, que ce soit pour m’expliquer comment savoir ce qui est réellement pertinent pour des cibles ou même si je trouvais une agence ou un consultant qui aide sur ce sujet.

Je fais peut-être mal mes requêtes sur les moteurs de recherche, mais je n’ai trouvé aucune réponse.

Je suis donc allé chercher « content marketing : de quoi parler? ». Pas réellement mieux. Plein d’articles sur « comment écrire », « comment bien rédiger ». Je commence à voir des premiers signes sur un blog :

« les questions que vos prospects vous posent en avant-vente sont autant de sujets qui peuvent être adressés« . C’est déjà mieux, mais 1) comment m’assurer que ces questions sont les bonnes 2) comment savoir quelle somme et quel temps investir en termes marketing pour rendre ce contenu visible 3) Personne ne m’a attendu, qui dit que mon contenu pourra être visible ?

« si 1 personne pose la question, 100 personnes peuvent se poser la même« . C’est très probable, mais ce n’est pas pour autant qu’un contenu sur le sujet pourra être visible.

« commencez par rassembler tous les sujets sur lesquels il est pertinent que votre entreprise prenne la parole » : ce n’est pas parce qu’une entreprise veut être pertinente sur un sujet qu’il y a une place pour se rendre visible.

« vous allez devoir choisir les mots clefs que vous allez intelligemment placer dans votre contenu » : alors, là, c’est tellement compliqué que beaucoup de « référenceurs » n’y arrivent pas, donc je pense que la probabilité qu’un dirigeant général / marketing ou commercial et y arrive seul, sans outil et sans davantage de conseil est très très faible.

« vous allez devoir identifier l’ensemble des mots clefs utilisés par vos buyer personas lorsqu’ils recherchent une réponse que vous pourriez leur apporter » : comment ? avec quel outil ?

« faire une liste de 200 mots clefs pour (…) ensuite estimer le trafic de chacun d’entre eux grâce au planificateur de mots clefs de Google Adwords » : c’est un bon outil parce que gratuit, mais 1) tout le monde a le même 2) il n’y a plus de chiffre précis mais des fourchettes de chiffres. Par exemple, le mot clé que vous ciblez est recherché entre 10 000 et 100 00 fois par mois. 3) aucune information sur la concurrence SEO et elle n’a rien à voir avec la concurrence dans Adwords 4) l’outil consolide sous un seul et même chiffre les données des expressions proches.

Il n’y a que sur le blog d’une agence SEO que je trouve des informations réellement exploitables. Cette agence se présente aussi comme agence de content marketing mais comme agence inbound. On peut y lire :

« à partir d’une étude sémantique, nous allons définir des sujets d’articles de blog qui vont nous permettre de cibler l’ensemble des mots clés stratégiques, afin de capturer du trafic SEO qualifié ».

« Pour réaliser une étude sémantique, la première étape consiste à analyser les mots clés à l’aide d’outils spécialisés puis à analyser les questions les plus fréquentes relatives au sujet ».

« grâce à cette étude sémantique, nous pouvons définir les mots clés prioritaires « .

Marketing de contenu / Inbound marketing : partir de la demande

Dans mon agence, on fait comme ça depuis plus de 5 ans maintenant. On n’utilise pas les mêmes outils que cet autre prestataire, on n’a pas tout à fait la même approche, mais on a la même philosophie.

La plupart des articles que j’ai lus autour de l’inbound laissent penser que c’est à l’annonceur de définir ses thématiques de contenus et les sujets de ses articles. Je ne suis pas d’accord. Je l’ai dit plus haut, la réalité online n’est pas la réalité offline. Si c’est à l’annonceur de définir ses thématiques, c’est le rôle du professionnel de l’inbound d’apporter un éclairage sur la réalité online du marché pour être sûr de traiter les bons sujets et de les traiter de la bonne manière.

Inbound marketing : le meilleur comme le pire

J’ai rencontré récemment, suite à une de mes conférences, une personne qui avait été business developper, dans la communication, dans le marketing, consultant et qui maintenant voulait se lancer dans l’inbound marketing par effet d’opportunité et pour surfer sur la vague. Il voulait mon avis sur le sujet. C’est peut-être une tendance à la mode et une bonne opportunité pour lui. Il aura probablement des clients, mais je trouve la démarche assez peu honnête. Cette personne use de sa formation de journaliste pour proposer ses services de rédaction de contenus. Quand je lui demandé, question basique, ce qu’il connaissait de l’écriture web ou du référencement, il m’a un peu pris de haut en me répondant : « je suis journaliste! ». Le problème est que pour beaucoup, le mot inspire confiance, rassure. Quelle que soit la qualité éditoriale de ses contenus (je ne les ai pas lus et je ne les remets pas en cause sur le fond), en inbound marketing, on n’attend pas du contenu, mais du contenu optimisé, visible, référençable et référencé et qui apporte des résultats. Ces notions lui sont totalement étrangères et il va probablement trouver des clients, peu formés, peu informés, qui n’ont pas conscience qu’il y a une manière d’écrire du contenu pour le web, et que ce n’est pas pareil que d’écrire un article pour un journal.

D’ailleurs quand on regarde le site de son dernier employeur où il exerçait apparemment des responsabilités autour de la création de contenus et de l’inbound marketing, que voit-on ?

  • La trafic n’a jamais décollé et est même en baisse.
  • Le site n’a pas amélioré son référencement depuis.
  • Le référencement s’effondre depuis la rentrée de Septembre (-65%).

Et cette personne s’auto proclame expert du sujet et va aller proposer ses « brillants » services à des décideurs qui n’auront malheureusement pas les clés pour décoder et comprendre qu’au-delà des ses talents de journaliste, il n’a pas la moindre qualification pour faire de l’inbound.

Donc, avant de faire de l’inbound, que ce soit seul ou avec un partenaire :

  • Ne foncez pas sans vous poser de questions.
  • Utilisez les nombreux outils disponibles pour connaître votre marché en ligne.
  • Ne vous laissez pas impressionner par des livres blancs bien présentés mais vides de contenus.
  • Demandez non pas des références mais des exemples de contenus rédigés et des exemples de performance (trafic par exemple).