Le marketing digital, c’est absolument génial : il y a de très nombreux métiers (consultant SEO, Inbound marketing, social selling, ads, développement, graphisme…), accessibles à beaucoup de monde. Il n’y a pas de barrière à l’entrée, ce ne sont pas des métiers réglementés. Donc, je trouve cela absolument génial parce que de très nombreux talents peuvent émerger, développer un business, trouver un emploi, indépendamment de la formation, du diplôme, du réseau, de l’âge (l’âge ne fait rien à l’affaire en la circonstance) …

Le revers de la médaille, et j’ai déjà publié plusieurs fois sur le sujet, c’est qu’en termes de compétences réelles, on trouve tout et n’importe quoi et le pire côtoie le meilleur. La difficulté, quand on est donneur d’ordre et qu’on n’a pas la culture générale digitale suffisante, c’est qu’on s’y perd rapidement : référencement, référencement naturel, ads, référencement payant, SEO, SEA, SEM, mots clés, page rank, google dance, inbound marketing, social selling, RTB, retargeting, remarketing, réseaux sociaux, médias sociaux… La liste est longue, de vocabulaire à maîtriser pour comprendre cet univers (sans compter tous les innombrables outils). Alors que de nombreux dirigeants confondent encore navigateur (Chrome, Firefox, IE, Safari…) et moteur de recherche (Google, Bing, Qwant, DucxDuckGo…).

Comment faire le bon choix ? 

Donc quand on est en situation de recherche et de sélection de partenaire web pour son activité (dirigeant, entrepreneur, startupper, marketer, responsable digital, responsable e-commerce…) ce n’est pas toujours évident de décoder les offres, de comprendre les propositions, de les évaluer et de savoir si on a affaire à quelqu’un de sérieux ou non. D’autant que les écarts de prix sont parfois assez conséquents, et que prix plus élevé ne veut pas forcément dire meilleure qualité ni meilleure efficacité.

Je ne me positionne absolument pas en censeur (comme l’a récemment fait un olibrius en consacrant un article agressif à l’encontre de Michaël Aguilar), mais je veux donner à travers mes articles des éléments de compréhension pour aider ceux qui sont perdus, à faire le bon choix. Ce n’est pas pour dire que le bon choix c’est mon équipe, mais pour que leur choix soit un bon choix. Quand un prospect me préfère une offre concurrente ce qui m’embête le plus ce n’est pas de ne pas avoir été choisi. C’est qu’il ait fait un mauvais choix, qui ne répond pas à ses attentes et ne résoudra pas son problème. Qu’on ne me fasse pas dire ce que je n’ai pas dit : je ne dis pas que ne pas choisir mon offre est un mauvais choix mais que le choix pour certains prestataires peut être un mauvais choix.

En la matière, gros avantage pour le digital : tout est visible et transparent :

  • un graphiste dit qu’il fait un super job : on peut voir ses réalisations dans un book ou en ligne en cliquant sur un lien,
  • un prestataire se présente comme spécialiste de la création de sites : non seulement on peut voir les sites en question, mais il y a plein d’outils gratuits ou payants pour en analyser la performance (d’un point de vue visibilité ou business, « beau » site ne veut pas nécessairement dire « bon » site). Ce qui compte, d’un point de vue business, c’est souvent plus la partie cachée que la partie visible.
  • vous êtes face à un spécialiste du référencement (naturel ou payant) ? Que ce soit un consultant indépendant ou une agence SEO, rien de plus simple : d’une part il existe plein d’outils qui vous permettent d’analyser une page ou un site pour voir comment ils sont référencés. D’autre part, vous pouvez demander des références et aller tester par vous-même si les sites en question sont bien référencés ou non. Vous prenez des offres de produits ou de services présentés sur la home page, vous les cherchez avec un moteur de recherche et vous regardez quelle est la visibilité du site en question (1° page, 5° page…). J’ai par exemple vu il y a quelques jours un groupe de salles de gym à Paris qui n’est pas présent dans les 5 premières pages de résultats pour des activités pourtant mises en avant sur la page d’accueil du site !

C’est donc assez simple avec le digital : même si vous n’y connaissez rien, de nombreux outils (payants ou gratuits) vous permettent de vous faire une idée de la réalité des performances d’un prestataire, au-delà des titres, des diplômes et du discours jargoneux rempli de termes que vous ne connaissez pas et surtout utilisé pour essayer de vous impressionner.

Il y a quelques jours Alain (ce n’est pas son vrai prénom, mais je n’aime pas les attaques personnelles) m’a attaqué personnellement en commentant un de mes articles. Dans ses commentaires, il m’accuse (sans qu’on ne se soit jamais rencontrés et sans qu’on se connaisse) de plagier la thèse de sa fille Isabelle (ce qui n’est pas non plus son vrai prénom). Bien évidemment, je ne connais pas la jeune fille en question et j’ignorais tout de son existence jusqu’à cette vibrante déclaration d’amour paternel. D’ailleurs, la thèse que je suis supposé avoir copiée, n’a jamais été publiée, ce qu’Isabelle confirme dans un commentaire, avant de le retirer pour ne pas contredire papa.

Isabelle a quelques résultats sur Google ; 1 chaîne YouTube avec 1 abonné ; 1 vidéo sur YouTube (avec 3 vues dont moi 2 fois) ; 1 profil LinkedIn avec un millier d’abonnés ; 1 compte Pinterest avec une dizaine d’abonnés ; 1 Instagram et 1 compte Twitter avec un millier de followers. Ce compte Twitter a beaucoup plus d’abonnements.

Twitter

Pour ceux qui ne connaissent pas bien Twitter : le rapport entre le nombre d’abonnés (les gens qui vous suivent) et d’abonnements (les gens que vous suivez) est un gage de qualité sur Twitter. Quand on se positionne comme expert du digital, on se doit d’avoir à minima le même nombre d’abonnés que d’abonnements. Mais dans l’idéal, on doit avoir plus d’abonnés que d’abonnements. Par exemple, Alban Jarry (N°1 régulier au baromètre Social O Mètre de l’influence) a 30 752 abonnements et 64 757 abonnés. 2.11 abonnés pour 1 abonnement, c’est un excellent ratio.

Isabelle ne semble donc pas avoir l’aura et la notoriété que son papa veut lui accorder. Le site de l’employeur d’Isabelle nous apprend que ses expertises sont les suivantes : « expert optimisation on page », « optimisation off site » et « Search Engine Optimization » et elle indique sur cette page la présentant, avoir développé de l’appétence pour l’inbound marketing. Sur le papier, c’est assez logique : inbound marketing et référencement (SEO) vont de pair.

Inbound marketing et SEO

C’est aussi un point de vigilance quand vous avez affaire à un professionnel de l’inbound marketing : a-t’il aussi des compétences en SEO ? Le risque, quand ce n’est pas le cas, c’est d’investir pour du contenu non référençable, donc non référencé, donc qui aura donc peu de chance d’être lu. C’est le cas de ce dirigeant que j’ai rencontré il y a quelques jours : il a fait rédiger du contenu de très bonne qualité mais qui ne prend pas en compte les moteurs de recherche. Résultat, sa page n’a été consultée qu’une dizaine de fois en 18 mois. Compte tenu de son investissement dans cette prestation : ce n’est clairement pas rentable. J’ai consacré un article à ce cas : Marketing Digital : 10 visiteurs par an ou 760 par mois ?

Sur un blog, je trouve également quelques articles d’Isabelle (dont 1 seulement sur l’inbound marketing). Suite aux commentaires de mon article, je m’attendais à davantage. Mais cela m’a néanmoins donné l’idée de cet article : comment (quand on n’est pas spécialiste du sujet) évaluer la performance d’un professionnel du SEO ? quels critères utiliser pour analyser les résultats et savoir si on a affaire à un vrai spécialiste ou à un amateur qui n’y connait en fait pas grand-chose ?

Pour faire simple, quelques critères basiques en référencement :

  • On se limite souvent à Google car la recherche Google, c’est encore en 2017, 92% de la recherche sur Internet en France.
  • Google ne référence pas un site, mais une page.
  • Le référencement d’une page dépend de critères techniques, de la qualité du contenu, de la qualité des liens entrants vers cette page et enfin plus récemment de l’interaction entre les internautes et le site Internet (Google Rankbrain).
  • La qualité technique n’apporte pas grand-chose, mais elle peut pénaliser si elle n’est pas conforme à ce que Google en attend.
  • La qualité du contenu est essentielle, mais la quantité aussi. Plusieurs études démontrent qu’il y a un lien entre la quantité de contenu (nombre de mots sur une page) et la position dans les pages de résultats de Google.
  • En termes de liens, c’est de plus en plus (et depuis un petit moment) la qualité des liens entrants qui compte et non la quantité.

Analyse technique d’une page

Il existe une quantité d’outils, intégrés à des navigateurs tels que Chrome (Chrome Webstore) ou Firefox (firefox add-ons) qui permettent de se faire une idée rapide de la qualité technique d’une page.

Pour exemple, je vais prendre l’article (là encore il n’y en a qu’un) qu’Isabelle a consacré au SEO (il y est question d’optimisation du contenu pour les sites e-commerce).

  • L’article fait (selon Word) 539 mots. C’est un premier signe qui doit vous alerter. Dès 2012, une étude indiquait que les contenus plus longs étaient mieux positionnés, convertissaient mieux et apportaient des leads plus qualifiés. Une autre étude montre que sur les 10 premiers résultats en 1° page (aux USA), tous les articles ont plus de 2 000 mots. Enfin une troisième étude en 2016, portant sur l’analyse d’1 million de résultats, montre là encore que le contenu plus long se positionne mieux : les premiers résultats dans les pages de Google ont plus de 1 890 mots. Donc quand un « professionnel » du SEO vous présente des articles de moins de 1 500 mots : méfiance. Ce critère est assez simple à vérifier : vous copiez-collez le texte de la page web vers Word et les statistiques (menu révision) vous indiquent le nombre de mots.
  • Parmi les plugins dont je parlais précédemment, il y en a plusieurs qui vont vous proposer en 1 clic, une analyse technique basique d’une page. J’ai pris Seo Site Tools (mais il y en a d’autres). L’outil indique par exemple qu’il y a trop de liens sortants de la page, que le titre est trop long, que la balise description est mal faite, que toutes les images n’ont pas de balise alt, que l’URL est trop longue… Rien de très grave, mais pour 1 expert de l’optimisation on page, c’est surprenant. Ce type de plugin est très basique. Cela ne remplace pas un audit de fond fait par un professionnel, mais cela peut vous amener à vous poser des questions sur la rigueur de votre contact.
  • Autre outil intéressant et partiellement accessible gratuitement : Majestic SEO. Cet outil vous donne 2 indications importantes : le Trust Flow et le Citation Flow. Le Trust Flow indique la qualité des liens pointant vers une page : plus le lien vient d’un site de confiance, plus il aura du poids et un Trust Flow élevé. C’est en quelque sorte un indice de confiance d’une page ou d’un site. Le Citation Flow est un reflet de la quantité de liens entrants. Plus il y a de liens, plus il est élevé. Pour l’article en question : Trust Flow = 0 / Citation Flow = 4 / 0 backlink / 0 domaine référent. Un bon spécialiste SEO peut arriver à référencer une page sur la simple qualité de son contenu, donc sans lien entrant. Cela veut dire que l’absence de lien entrant vers 1 page, n’est pas en soi un mauvais point…. Si la page est référencée. En revanche, si la page n’est pas référencée, l’absence de lien entrant est surprenante. Surtout venant d’un « spécialiste » du SEO.

Analyse des backlings / liens entrants

Les liens (d’une page web vers une autre page web) ont toujours été au cœur du fonctionnement de Google (y compris les liens à l’intérieur d’un même site). Google s’est même au départ différencié de ses concurrents par ce système avec le fameux Page Rank (de Larry Page, cofondateur de Google). Pour Larry Page, les liens sont un révélateur de la popularité et donc de l’autorité d’une page web. C’est un des indicateurs qui permet de classer les pages web dans de résultats de Google.

Ce critère et son évaluation ont beaucoup évolué, notamment avec les changements majeurs de l’algorithme de Google : d’une appréciation plutôt quantitative au départ à une appréciation plus qualitative aujourd’hui.

Pour analyser le travail de votre prestataire (actuel ou potentiel) vous pouvez utiliser Majestic SEO (voir ci-dessus) ou d’autres outils accessibles très facilement via un moteur de recherche.

Analyse du contenu

Analyser du contenu est assez complexe. L’écriture web (mode de rédaction destiné à optimiser le référencement d’une page) est assez spécifique. Ce n’est pas du contenu journalistique. Un excellent contenu éditorial sera totalement invisible s’il ne prend pas en compte la spécificité des moteurs de recherche. Un groupe de presse propose par exemple un service de rédaction d’articles en marque blanche : les articles sont signés des dirigeants / partenaires / associés d’une entreprise (y compris avec leurs photos) mais ils sont en fait rédigés par l’équipe du groupe de presse. Ces articles sont d’une qualité éditoriale irréprochable. Le problème ? souvent ces articles ne sont pas lus, car pas référencés, car pas référençables parce que les rédacteurs n’ont pas de connaissance spécifique de la rédaction web.

Il y a un moyen très simple d’évaluer le savoir-faire rédactionnel d’un professionnel du SEO : ses articles sont-ils référencés ? sur combien de mots clés ? les mots clés sur lesquels l’article est référencé sont-ils pertinents par rapport à l’activité de l’entreprise ?

Là encore, il y a de nombreux outils d’analyse. L’un de ceux-ci est Semrush. Semrush est très utilisé par des consultants, des agences, des entreprises. Pour être transparent, c’est un outil que mes équipes utilisent peu (même si on l’utilisait beaucoup il y a quelques années). En revanche, dixit Isabelle dans sa vidéo YouTube, c’est son outil préféré.

Quand on analyse via Semrush son article sur le SEO publié en février 2017, voici les résultats que nous avons près de 15 mois plus tard :

Comme on peut le voir, Semrush nous indique que cet article a 0 trafic, est référencé sur 0 mot-clé et a 0 backlink. En 15 mois. Pour 1 spécialiste du SEO, c’est là encore très surprenant. Je ne connais pas la législation américaine sur ce point, mais en France, depuis 2016, le non-respect d’une obligation du résultat justifie la résolution d’un contrat.

En comparaison : quels sont les résultats d’1 vrai bon spécialiste SEO ?

Je prends le cas de Maria (j’ai aussi modifié son prénom). Maria a une vraie connaissance du SEO. Elle fait partie des rares spécialistes capables de référencer une page simplement sur la qualité de son contenu, sans lien entrant. Elle arrive même à référencer une page pour un mot clé qui n’est pas présent sur la page. Mais son contenu est de tellement bonne qualité SEO que Google le considère comme autoritaire sur le sujet alors que le mot n’est pas dans le texte.

Voici, toujours selon Semrush, un exemple (il y en a des dizaines d’autres) des performances de Maria :

Avec Maria, en 1 mois seulement, un nouvel article est déjà référencé sur 35 mots clés et ils ont même commencé à générer du trafic. Tout cela sans aucun lien entrant vers la page et sur un domaine nettement moins autoritaire (que le blog sur lequel Isabelle a publié).

Conclusions :

  • Quand on veut faire du SEO, on en attend des résultats concrets. Vous devez attendre des résultats concrets de votre prestataire.
  • Quand on n’est pas spécialiste du sujet et qu’on a face à soi des personnes qui se présentent comme telles, il n’est pas évident de décoder les discours et de savoir qui est réellement performant et qui n’y connait en fait pas grand-chose.
  • L’avantage c’est que comme pour tout ce qui touche au marketing digital, il y a plein d’outils, payants ou gratuits qui permettent d’analyser les réalisations des uns et des autres.
  • La qualité du travail et la performance, en SEO, ce n’est pas une question de titre. J’ai rencontré un Directeur d’agence qui m’expliquait que, chez lui, tout le monde est Directeur de Clientèle parce que « Directeur » ça fait bien chez les clients.
  • La qualité et la performance, ce n’est pas une question de diplôme. Il en est du marketing digital comme de la finance ou du droit : toutes les formations ne se valent pas. Un organisme de formation est une entreprise commerciale comme une autre.
  • N’en déplaise à son père, Isabelle n’a pas de compétence particulière en termes de SEO ou d’inbound marketing. En la matière, les titres (de poste, de diplôme, de thèse…) ne veulent rien dire. Seuls les résultats comptent, et là il n’y en a aucun. Un « professionnel » du SEO, incapable de référencer un article (en plus sur le SEO) ne serait-ce que sur 1 seul mot-clé en 15 mois, ferait bien soit de se former sérieusement rapidement, soit de changer de métier.
  • Si vous voulez travailler avec Maria, n’hésitez pas à me contacter : cyril.bladier@business-on-line.fr.