8 460 profils LinkedIn en France contiennent les 2 mots inbound et marketing. C’est un chiffre en hausse régulière, mais à prendre avec précaution car un profil peut être DRH dans une agence d’inbound marketing, un étudiant peut avoir fait un mémoire traitant d’inbound marketing ; on trouve également des consultants, des agences, des experts, des marketers… Comme c’est déclaratif et que ce n’est pas un métier réglementé, chacun peut s’improviser spécialiste du sujet, même sans rien y connaître. Et comme beaucoup de dirigeants n’y connaissent presque rien et n’y comprennent pas grand-chose non plus, ce n’est pas très difficile de briller à peu de frais en ayant lu quelques articles sur le sujet pour vendre ensuite des prestations qui auront peu voire pas de résultat.

Mais comme beaucoup de dirigeants ne mesurent pas leur ROI, voire ne savent pas le mesurer et qu’il est toujours facile d’expliquer que c’est dur, que Google a changé, que LinkedIn a évolué, que Facebook a modifié ses règles ou qu’un concurrent a lui aussi mis en place des actions au même moment, il n’y a pas trop de risques à s’y aventurer avec un léger vernis et en espérant surfer sur une tendance à la mode.

Sur ce graphique issu de Google Trends (un outil gratuit de Google qui donne des tendances des recherches de mots clés dans son moteur de recherches), on voit l’évolution de la demande sur Google pour « inbound marketing » (en bleu) et pour « social selling » (en rouge).

Courbes assez proches d’un électrocardiogramme, et sur laquelle on peut voir que cette demande a doublé entre Juillet 2016 et Janvier 2018.

L’inbound marketing, chacun en a sa définition :

  • Faire venir à soi des prospects plutôt que d’aller les chercher.
  • L’art et la manière de faire venir à soi des gens qui ne nous connaissent pas et n’ont jamais entendu parler de nous.
  • C’est le principe par lequel une entreprise cherche à ce que des prospects s’adressent naturellement à elle en leur délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel (https://www.definitions-marketing.com/definition/inbound-marketing/).
  • L’inbound marketing est une méthodologie qui permet d’attirer les clients en créant des contenus pertinents, utiles et non intrusifs. Elle aide les clients potentiels à trouver les entreprises qui les intéressent sur différents canaux tels que les blogs, les moteurs de recherche et les réseaux sociaux (Hubspot. Hubspot est souvent reconnu comme l’inventeur de l’expression « inbound marketing »).

L’inbound marketing repose donc essentiellement sur du contenu. On pense souvent aux livres blancs, mais l’inbound marketing, c’est aussi des articles, de la vidéo, des infographies, des études de cas, des slideshare…

L’importance du site…

Idéalement, ces contenus sont accessibles depuis le site de l’entreprise. En effet, seul un site permet de mettre en place un outil de conversion : tracking, chatbot, call back, formulaire… Proposer du contenu et le mettre à disposition, sans chercher à savoir qui le lit ou le télécharge, c’est un peu dommage. Les réseaux sociaux ne permettent pas de le faire. On peut savoir qui vient sur son profil LinkedIn, mais pas sur sa page entreprise ni sur son Facebook. On peut difficilement tracker sur les réseaux sociaux. Ce sont des outils pour essayer de générer du trafic vers les contenus sur lesquels on se base pour essayer de générer des contacts.

…et la place des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux ont une composante « Hope Marketing ». Non seulement on espère qu’on va nous y trouver, mais aussi que nos contenus vont viraliser et surtout qu’on va nous contacter après avoir lu (articles) ou regardé (vidéo) nos productions. Difficulté supplémentaire : on ne sait pas réellement qui vient, comment les visiteurs sont arrivés, ce qu’ils ont regardé, combien de temps ils sont restés…

En revanche, sur un site, on peut donner l’accès à certaines ressources (livre blanc, calculateur, busines case…) en échange d’une adresse mail. Ce n’est pas panacée non plus. En effet, la difficulté est que beaucoup de gens ont plusieurs adresses mail dont des adresses « poubelle » dont ils se servent pour tous les formulaires qu’ils remplissent.

Inbound Marketing = prise en compte du SEO

Je l’ai dit dans plusieurs autres articles : pour moi l’inbound marketing est indissociable du SEO (référencement naturel). Une démarche d’inbound marketing qui ne prend pas en compte les moteurs de recherche et leur fonctionnement aura, selon moi, peu de chances de donner des résultats.

Inbound marketing / SEO ou réseaux sociaux : cas client

J’en ai parlé dans un article récent : un dirigeant que j’ai rencontré il y a quelques jours a eu moins de 15 lecteurs en 18 mois sur un article de son blog alors qu’il aurait pu en avoir environ 800 par mois s’il avait pris en compte de référencement : 15 en 18 mois ou 800 par mois !

LA limite de l’inbound marketing

Il y a en effet une limite à toute cette démarche. Le contenu. Pas la qualité, mais le sujet. LA question clé en inbound marketing. La seule valable pour espérer avoir des résultats : de quoi parler ?

On peut déployer d’énormes efforts de référencement, de qualité rédactionnelle, de diffusion (virale ou payante) … si on est hors sujet, cela ne donnera rien. Si on aborde des thématiques qui n’intéressent personne, cela ne donnera rien. On ne forcera personne à s’intéresser à un sujet qui n’est pas au cœur de ses préoccupations.

C’est presque le même problème si on aborde les bons sujets de la mauvaise manière. Il faut que les contenus qu’on produit et qu’on diffuse puissent être trouvés par ceux qu’on cible. On peut espérer qu’ils les trouvent via la viralité (partages, commentaires, likes…) mais ils ne liront que s’ils pensent que cela peut les intéresser. Ils les trouveront plus probablement s’ils les cherchent. 2 conditions à cela : 1) aborder les bons sujets 2) les aborder de la bonne manière. Le web est sémantique. Les moteurs de recherche tels que Google font la différence entre des mots avec accents ou sans accents et avec ou sans trait d’union : assurance vie, ce n’est pas assurance-vie et comptabilité, ce n’est pas comptabilite.

Les solutions d’inbound marketing : cas client 1

Un dirigeant que j’ai rencontré récemment et qui utilise une solution puissante d’inbound marketing m’indiquait que c’était le principal reproche qu’il faisait à la solution : il n’a aucun moyen de savoir quels sont les sujets sur lesquels il doit prendre la parole ni comment. Il connait son marché. Il connait ses clients mais il ne sait pas pourquoi ils vont sur un moteur de recherche, ni ce qu’ils cherchent en ligne, ni comment. Du coup, il ne sait pas comment prioriser, quels thèmes aborder en priorité, sur quels thèmes il aura le meilleur effet de levier entre son investissement et les résultats obtenus. Aucune solution, aucune agence, aucun consultant qu’il a rencontré n’est en mesure de lui donner cette information stratégique.

Les solutions d’inbound marketing : cas client 2

En début d’année, pour un entrepreneur dans les services financiers, on a analysé les stratégies de quelques concurrents. L’un d’entre eux utilise une solution phare de l’inbound marketing. La société en question est même montrée en exemple sur le site de l’éditeur du logiciel.

Ce site avait à l’époque 3 180 liens entrants, venant de 100 domaines. Il était référencé en France sur 2 600 mots clés. Un trafic SEO en légère hausse. Pas de campagne d’ads. Pour 95% des mots clés sur lequel il est référencé (soit 2 500), le site est… au mieux en 2° page et dans 60% des cas après la 5° page. Le choix des thématiques est « tellement bien fait » que la première requête à générer du trafic vers ce site de services financiers était : « sexe au travail ».

Un autre concurrent n’utilise pas de solution d’inbound marketing. Il a beaucoup moins de liens entrants (275) venant aussi d’une centaine de domaines. Mais il a une bien meilleure réputation. Cela confirme (à ceux qui en douteraient encore) que pour les liens entrants c’est la qualité qui compte et non la quantité. Le site est lui aussi référencé sur 2 600 mots clés dont là aussi 95% sont après la 1° page. Mais ce site fait 35% de trafic en plus. Pourquoi ? Toute la différence est dans le choix des thématiques abordées et dans la manière de les traiter.

Inbound marketing : de quoi parler ?

Un autre contact, responsable digital dans un grand compte BtoB m’indiquait que son organisation est incapable de savoir sur quoi ils sont attendus, sur quoi elle doit prendre la parole. Ils font des brainstormings en interne. Chacun y va de son idée : je pense qu’il faudrait aborder ce sujet / moi je pense qu’il faudrait parler de ça… plus d’idées que de participants et aucun moyen de prioriser ni de s’assurer qu’ils sont sur les bons sujets et encore moins de vérifier si la manière de les aborder est la bonne.

Certes on peut s’aider d’outils gratuits tels que Google Trends ou Google Keyword Planner. Mais ces outils ont beaucoup de limites :

  • Tout le monde a la même information.
  • L’information est partielle.
  • L’information n’est pas quantifiée (Google Trends).
  • L’information est quantifiée par palliers : sur Google Keyword Planner, on sait que 2 expressions sont recherchées entre 10 000 et 100 000 fois par mois. Quelle expression est à 10 000 et quelle expression est à 100 000 ? Le pallier suivant, c’est entre 100 000 et 1 million !! On ne peut rien décider de sérieux avec des informations aussi peu précises.
  • Les données semblables sont regroupées : Google Keyword Planner regroupe les données des expressions proches.
  • Ces outils donnent des informations sur la concurrence sur un mot clé… pour la publicité, pas pour le référencement. CRM c’est une forte concurrence pour la publicité : on est autour de 20€ du clic !!! (Cela dit si des éditeurs sont prêts à payer ce prix c’est que cela reste rentable). En revanche, les outils qui mesurent la difficulté à se positionner sur le mot clé CRM en référencement naturel indiquent tous que la concurrence y est plutôt moyenne.

C’est un point qu’on oublie souvent :

  • Le contenu doit répondre aux questions que se posent les gens qu’on veut toucher.
  • Le contenu doit être basé sur les bons mots clés.

Mais encore faut-il aussi qu’on puisse être visible sur le sujet. Si on traite le bon sujet avec la bonne sémantique mais que des concurrents ont tellement bien fait leur travail de rédaction et de référencement que la probabilité de se rendre visible est nulle… peut être faut-il choisir un autre sujet ?

Donc, il faut :

  • Un contenu qui traite des bons sujets.
  • Un contenu qui utilise les bons termes pour qu’on puisse le trouver.
  • Un contenu sur lequel la concurrence (au référencement) ne soit pas trop forte pour qu’on puisse se positionner sur le sujet.

Sans cela, même s’il y a probablement des contre-exemples, peu de chances de succès.