C’est la question à laquelle je suis arrivé il y a quelques jours après avoir échangé avec un dirigeant de PME. Il me contacte suite à une intervention au Social Selling Forum de Loïc Simon. En décembre 2017, je suis intervenu avec notamment Michaël Aguilar et Julien Carlier sur le content marketing. Je fais partie de ceux (j’ai écrit plusieurs articles sur le sujet) qui disent qu’en marketing digital et en content marketing en particulier, certes il faut penser à l’être humain qui va lire un contenu, mais il est encore plus important de penser aux moteurs de recherche. Pour une raison super simple : si un contenu n’est pas pris en compte par les moteurs de recherche, il risque de ne pas être visible donc pas vu donc pas lu. Prendre en compte les moteurs de recherche est selon moi indispensable pour espérer avoir des résultats avec une démarche de content marketing. Miser sur la « viralité » des réseaux sociaux, sur le buzz, c’est se bercer d’illusions. On est en plein Hope Marketing.

Ce dirigeant me dit qu’il a investi depuis quelques mois dans une solution de content marketing qui aide les entreprises à « faire le buzz » (pour reprendre une expression « client ») sur les réseaux sociaux.

La start-up lui propose des outils de « viralisation » de ses contenus et (entre autres) des prestations de rédaction de contenus. Dans le deal, c’est le client qui a dû choisir les thématiques à aborder et la rédaction se veut professionnelle (et c’est le cas) mais sans prise en compte particulière du SEO (référencement « non payant »). Ce sont les réseaux sociaux et les collaborateurs (probablement aussi que des partenaires extérieurs seront sollicités) sur qui reposent la diffusion du contenu.

Je ne suis d’accord avec aucune de ces 2 étapes.

  1. La stratégie éditoriale web ne peut être laissée au client seul :

Un entrepreneur ou un marketeur connait bien évidemment son marché. Il rencontre des clients, échange avec ses commerciaux, il va sur des salons, il lit. Mais, malgré toutes ses innombrables qualités, il ne connait pas son marché online. Pour une raison simple : un marché online n’est jamais le miroir online d’un marché offline. Online et Offline n’ont rien à voir :

  • La demande n’est pas la même
  • L’expression des besoins n’est pas la même
  • La concurrence n’est pas la même. La concurrence online, c’est une concurrence à la meilleure position dans les moteurs de recherche. Rien à voir avec la notoriété d’une marque ni avec le budget investi.

Et ce, qu’on soit en BtoB ou en BtoC. D’ailleurs il faudrait arrêter de séparer le BtoB et le BtoC online. La différence d’approche ne se situe pas là, mais entre achats de commodité et achats impliquants. Le particulier qui veut acheter une voiture électrique a un comportement online plus proche de celui d’un acheteur BtoB que d’un consommateur des produits grand public.

De plus, « balancer » des articles ou des livres blancs en espérant que ça viralise, ce n’est pas faire du marketing, si ce n’est du Hope Marketing. Et l’espoir n’est ni une stratégie, ni un objectif, ni une solution.

Le marketing (selon Kotler & Dubois, cours marketing 1° année de n’importe quelle business school) : « le marketing c’est la satisfaction des besoins d’un marché ; c’est l’identification de besoins non satisfaits ». Autre source, là encore vue en cours de 1° année de n’importe quelle business school : « le marketing c’est l’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels » (Mercator).

Le marketing « digital » est, certes numérique, mais il reste (devrait rester) du marketing. Attendre que ça viralise sur YouTube, Twitter, Facebook ou LinkedIn, ce n’est pas du marketing et, en général (même s’il y a toujours des contre-exemples), ça ne marche pas.

C’est au client de savoir quels sont ses produits, quels sont ses marchés, quelles sont ses cibles. Mais ce n’est pas à lui de dire de quoi il (ou son entreprise) doit parler sur le web. L’agence, le prestataire, le consultant… qui propose cette approche, ne fait (selon moi) pas son travail. C’est pourtant une démarche qu’on retrouve très souvent en RV prospects ou en lisant des articles autour du content ou de l’inbound marketing.

Le travail du prestataire consiste (au moins) à aider son client à connaître son marché en ligne : que veulent les clients ? que cherchent-ils ? comment cherchent-ils ? quelles sont leurs questions ? quels sont leurs problèmes ? de quoi ont-ils besoin ? etc… Il doit apporter des éléments de réponse à ces questions pour bien accompagner ses clients.

Ensuite, il doit se rapprocher de son client pour partager cette analyse et faire des choix. Mais les choix (SEO, Ads, newsletters, livre blancs…) doivent se faire à partir de données récoltées et non au feeling. Le brainstorming se fait sur la base des données et non au feeling ou selon un ressenti de ce qu’il peut être intéressant de couvrir.

Un prestataire vous laisse définir seul votre stratégie éditoriale sans vous apporter aucune data, aucune assistance, aucune information : méfiance ! Il y a des chances que vous soyez « à côté de la plaque » et que vos investissements ne servent pas à grand-chose.

2) Miser sur un contenu pour l’humain et sur une viralité qui pourrait se créer sur les Réseaux Sociaux n’est pas non plus (selon moi) une bonne approche :

Qu’on le veuille ou non (le déni de réalité est malheureusement encore très présent) :

  • Sur Internet on fait des recherches et on accède à l’information majoritairement via les moteurs de recherche.
  • Particulier ou pro, on va sur un moteur de recherche avec une intention : s’informer, se former, comprendre, comparer, évaluer, acheter.
  • Google, c’est (en France) 92% de part de marché de la recherche en 2017.
  • Le référencement naturel, c’est en moyenne plus de 50% du trafic entrant d’un site et jusqu’à 80%.
  • Selon une étude publiée l’an dernier (Semiocast), le top 1% de la performance sociale a en moyenne 4 likes ou commentaires sur ses publications (sur LinkedIn).

Illustration : 

J’ai regardé le blog de ce dirigeant. J’y ai trouvé un article publié en Octobre 2016.

  • La thématique de l’article, cela représente en moyenne 16 000 recherches par mois sur Google en France. C’est plutôt un bon point : il y a de la demande.
  • Autre bon point : la thématique est peu concurrentielle. Même si Google renvoie près de 45 millions de résultats, la concurrence n’est pas très forte. La concurrence online, ce n’est pas une question quantitative (nombre de demandes ou nombre de résultats sur 1 requête) mais une question qualitative (facilité / difficulté à se rendre visible en fonction de ce qu’ont fait les autres en termes de référencement). Ce n’est pas parce qu’il y a beaucoup de demandes ou beaucoup d’offres sur un marché, que la concurrence est forte.
  • L’article est pro, de qualité, bien rédigé, d’une longueur d’un peu plus de 500 mots.
  • Mais, la page n’est pas du tout faite pour le référencement : trop courte (il faut au moins 3 fois plus de contenu) ; pas de balise alt (description des images) ; titre non optimisé SEO ; balises non optimisées voire absentes ; page mal structurée…
  • Résultat : en 18 mois, la page de l’article a attiré en moyenne moins d’1 visiteur par mois (y compris par son auteur, par le dirigeant, son équipe…). C’était quand même une prestation payante !
  • Si on se place d’un point de vue SEO : sur le sujet, Il y a de la demande (16 000 par mois en moyenne) et il y a une concurrence modérée.
  • Quand on regarde les taux de clics en 1° page, le taux moyen le plus bas n’est pas le 10° résultat de la page, mais le 9° (5.52% en moyenne). Donc, avec une position en 1° page, on peut légitimement espérer 5% de clics sur sa page.
  • Si le dirigeant fait retravailler son article pour le SEO par un rédacteur web dont c’est le métier, il peut espérer 5% de clics 95% des requêtes. En effet, sur son mot clé principal, 95% des clics se font en « naturel » et seulement 5% sur les pubs. Donc : 16 000 requêtes par mois dont 15 200 clics sur les résultats « naturels » de la 1° page, cela donne 15 200 clics par mois. Statistiquement, il peut en capter 5% au pire, soit 760 clics par mois vers son article… au lieu de 15/20 en 18 mois grâce aux réseaux sociaux.

Alors c’est vrai, je compare 2 choses non comparables : une réalité (15/20 vues de la page en 18 mois) et un résultat potentiel : 800 vues par mois. Mais, la difficulté du référencement, en général, ce n’est pas d’arriver en 1° page. Certes il y a de très nombreux cas où ce n’est pas possible, mais sur chaque marché, on arrivera toujours à trouver des requêtes pour lesquelles il y a de la demande et pour lesquelles on pourra arriver en 1° page. La vraie concurrence, c’est pour les 3 premiers résultats et celle-là elle est très difficile. Peut-être est-ce la raison pour laquelle de nombreux prestataires vous garantissent la 1° page, mais jamais les 3 premiers résultats ? J’en ai été victime il y a quelques années : quelqu’un qui veut vraiment positionner un article en 1° page, y arrive. Le positionner dans les 3 premiers résultats et sur du long terme, c’est plus compliqué.

Pour poursuivre la discussion sur le sujet : cyril.bladier@business-on-line.fr