La France dans le Top 5 mondial de l’inbound marketing

J’ai découvert avec surprise que la France est dans le top 5 des pays dans le monde dans lesquels il y a le plus de demande pour de l’inbound marketing. Le pays où la demande est la plus forte est évidemment les USA (22 000 demandes par mois en moyenne sur Google), ensuite le Brésil avec 15 000 demandes par mois, l’Inde en a 7 500 et vient enfin la France avec 6 700 demandes en moyenne par mois sur Google. Le 5° pays est l’Espagne, juste derrière la France à 6 700 demandes par mois en moyenne.

Depuis 2 ans, la tendance est à la hausse. Globalement, c’est un marché sur lequel les internautes ont plutôt tendance à aller lire les contenus sortis naturellement par Google plutôt que sur les pubs : 96% des clics sur les résultats organiques et 4% sur les ads.

Une définition de l’inbound marketing

Pour ceux qui ne sont pas encore familiers de toutes les terminologies geek des professionnels du web. L’inbound marketing est une stratégie de marketing consistant à faire venir à soi des prospects ou de leads plutôt que d’essayer de les attirer par de la pub. L’idée est de se dire qu’aujourd’hui les internautes (pros ou particuliers) continuent d’aller sur les moteurs de recherche tels que Google pour s’informer, pour avoir des réponses à leurs problèmes, pour se former, pour comprendre, pour comparer, pour acheter.

Google reste le principal moyen d’accès à Internet

Même si les réseaux sociaux ont pris une part importante du temps passé sur Internet, Google reste, notamment en France, le site le plus consulté, en croissance de 10% en 2017. Google représente aujourd’hui en moyenne plus de 50% du trafic d’un site Internet, avec des pointes à plus de 80% dans certains secteurs.

Sur Google, être présent en 1° page (ce qui signifie qu’un site apparaît dans la première page de résultats quand on le cherche ou quand on cherche les produits ou services qu’il propose) est devenu essentiel, dans la mesure où ¾ des internautes ne vont pas en deuxième page.

Mais aujourd’hui, le vrai challenge, ce n’est plus la première page mais les 3 premiers résultats puisqu’ils captent en moyenne la moitié des clics.

Le content marketing : ça marche ?

Le Content Marketing Institute a interrogé plus de 2 000 professionnels, venant de diverses industries, fonctions et tailles d’entreprises. Ils ont gardé les résultats des quelques 900 personnes interrogées travaillant dans une entreprise privée (« for-profit organization »), en Amérique du Nord et en BtoB. Sans être critique par principe, j’observe et j’ai donc tendance à en déduire, que les marketers B2B américains sont plus efficaces qu’en Europe et que si on observe une situation aux USA, elle est au mieux tout aussi vraie ici. On va probablement me dire que, comme pour toute étude, l’échantillon n’est pas nécessairement représentatif ou qu’il est trop petit… Je n’en sais rien, je ne suis pas statisticien, mais cette étude a le mérite d’exister et d’être neutre. Elle n’est pas publiée par une entreprise qui vend une solution de leadgen, d’inbound ou de content marketing.

Quoiqu’il en soit, le domaine du CMI est très autoritaire et le site a près de 2 millions de liens entrants, ce qui lui confère une certaine légitimité.

Selon donc l’étude 2018 du Content Marketing Institute sur le content marketing en BtoB :

  • 35% des personnes interrogées ne mesurent pas le ROI de leur marketing de contenu.
  • Seuls 24% disent avoir du succès / 23% n’en ont pas réellement et 53% en ont un succès modéré.

Pourquoi ce manque de succès en marketing de contenu ?

Dans un article, Neil Patel (entrepreneur, marketer pour des solutions logicielles d’analytics, 230K follower sur LinkedIn et 280K sur Twitter) indique que la principale erreur c’est de se concentrer sur sa marque et non sur son audience.

En effet, c’est très tentant, et c’est d’ailleurs très souvent ce qu’il se passe, de se concentrer sur soi, son petit monde, ses sujets, sa façon de voir le monde et de s’imaginer que puisque ça nous intéresse et que c’est notre vision, cela va d’une part intéresser tout le monde (en tout cas ceux qu’on cherche à toucher) et que d’autre part tout le monde aura la même vision. Si votre sujet de préoccupation n’est que le vôtre, vous allez faire du contenu pour vous ou pour vos voisins de bureau et l’efficacité business risque d’être entre faible et nulle.

Là où cela se complique avec le web, c’est que même sans être hors sujet et en étant au cœur des préoccupations de ses clients, on peut se planter et être à côté de la plaque. Pour une raison simple. En matière de contenu, il faut non seulement aborder les bons sujets mais aussi les traiter de la bonne manière avec les bons termes et en adoptant, autant que faire se peut, le langage de ses clients ou de ses cibles.

Sans compter qu’en abordant les mauvais sujets ou en abordant les bons sujets de la mauvaise manière, on peut créer une distance avec son audience.

L’un des livres de référence sur le sujet (Get Content Get customers de Joe Pulizzi) date pourtant de 2009 et déjà à l’époque, on pouvait y lire : « It’s not about you », « what customers really want is valuable content that will improve their lives ». Vos clients se fichent de vous, de vos produits et de vos services. Ils ne s’intéressent qu’à eux.

Quelles sont les répercussions de cette approche ?

  • On a le risque très clair d’investir (temps, argent, ressources…), parfois lourdement, pour produire et diffuser du contenu qui n’aura aucun résultat. Si vous n’adressez pas les bonnes questions ou si vous ne les adressez pas de la bonne manière, votre contenu ne sera pas vu ni lu. Il pourra être très visible, mais s’il ne correspond pas à un besoin, il ne donnera aucun résultat.
  • On a le risque de ne toucher qu’une partie de ses clients.
  • On a le risque de n’avoir sur son site que du trafic « brandé » c’est-à-dire des gens qui nous connaissent déjà.

Trafic « brandé » / « non brandé

C’est un des premiers points que je regarde quand j’analyse le site d’un de mes clients ou d’un de ses concurrents.

Le trafic « brandé », c’est l’ensemble des requêtes qui contiennent sa marque, même avec une erreur de frappe. Par exemple, pour la SAS Bladier, ce serait les requêtes : Bladier, Bladier marketing, agence Baldier, Bladier social selling… Les requêtes « non brandées » ce sont les autres ne contiendront ni le nom, ni une partie du nom.

Pour moi, c’est un point essentiel et très révélateur. C’est un reflet de la stratégie mise en place, de l’efficacité du marketing digital, du contenu…

Il est absolument évident qu’une marque ou une entreprise doit attirer sur son site tous ceux qui la cherchent, sur son nom ou sur une partie de son nom. Mais se limiter à cela, c’est se limiter à la partie émergée de l’iceberg.

La vraie valeur ajoutée d’un site Internet et donc d’une démarche de content marketing ou d’inbound marketing c’est de réussir à créer ou à augmenter la part de trafic « non brandé ». C’est comme cela que viennent les nouveaux clients, les prospects, les leads. Ce sont tous les pros (en BtoB) et les consommateurs (en BtoC) qui ont besoin de nos produits ou services et qui ne nous connaissent pas.

Très souvent, surtout pour les grands comptes, mais souvent aussi pour les PME, on observe que le trafic « brandé » c’est plus de 90% voire de 95% (pour ne pas dire 99% du trafic (hors trafic ads). J’ai constaté dans le monde de la banque, des produits financiers, de la téléphonie ou de l’automobile que le trafic de ces sites est du trafic « brandé ».

En général (ce n’est pas toujours le cas), on se place assez facilement en 1° position des résultats pour une recherche faite sur sa marque. Il n’y a pas beaucoup d’optimisation à faire. Le trafic « brandé » est un reflet de la reconnaissance de la marque. C’est d’ailleurs très instructif de comparer, sur un marché, le nombre de requêtes « brandées » entre les différentes marques. Dans ce cas, l’internaute, particulier ou professionnel, recherche spécifiquement la marque. Cela signifie qu’ils la connaissent déjà, ne serait-ce que de nom, et qu’ils y ont déjà été exposés par d’autres leviers. Ils connaissent la marque et veulent juste aller sur son site. Certains passent par les moteurs de recherche, d’autres tapent directement le nom dans le champ de l’URL.

D’une certaine manière, la part de trafic « non brandé » est un reflet de la performance du SEO et des stratégies d’inbound ou sur les réseaux sociaux mises en place.

Pourquoi ces approches inbound marketing ne fonctionnent pas ?

Ce n’est, sur le papier, pas très compliqué. Il faut revenir aux fondamentaux. En effet, on remarque aujourd’hui que de nombreuses entreprises (toutes tailles et tous secteurs) ont une approche de type Marketing PUSH de leur présence digitale et de leurs actions de webmarketing.

Les marques cherchent la plupart du temps à pousser leurs contenus et leurs offres en utilisant les leviers web à disposition comme autant de canaux de communication (pub, emailing, réseaux sociaux, articles, vidéos…). On reste très marqués par les approches de type produits de grande consommation avec une communication mass media. L’objectif est de toucher un maximum de cibles potentielles. On sait qu’une partie n’est pas intéressée par ce qu’on propose mais on pense (on espère) que dans le lot, il on va bien réussir à toucher un acheteur qui peut être intéressé par ce qu’on propose.

Autre pratique fréquente : on part du principe que le marché online est un reflet du marché offline, que la segmentation est la même. Ou, plus simplement, on duplique online son approche, sa segmentation, son business model online sans savoir si cela correspond bien à la réalité du online. Ce n’est pas un reproche, mais un simple constat. Tout le monde ne sait pas qu’on peut faire différemment et ceux qui voudraient faire différemment ne savent pas qu’il y a des outils pour le faire.

Autre pratique assez fréquente, utilisée en B2C ou en B2B pour définir les « personas », êtres chers à de nombreux marketers B2B. Problème (ce n’est pas que moi qui le dit, Google aussi) : les approches basées sur les données socio démographiques sont souvent erronées, notamment parce que très partielles.

Comment régler ces problèmes et avoir une stratégie inbound marketing qui marche ?

Revenir aux fondamentaux du marketing, c’est simplement faire une étude de marché, chercher à comprendre quels sont les besoins de son audience, quelles sont les attentes, quelles sont les questions que les cibles se posent, de quelles informations les gens ont besoin, quels sont leurs problèmes, quelles sont leurs insatisfactions, que pensent ils des différentes offres, quelle est l’image des différents intervenants.peuvent aider à analyser la demande online sur son marché. Ces outils ne sont pas un reflet de 100% de la réalité, mais ont une très forte fiabilité. Chaque jour ils découvrent des millions de contenus, ils mettent à jour leurs données sur des dizaines de millions de pages, ils ont indexé des centaines de millions de mots clés et des milliards de liens.

Avantages :

  • Ils donnent avec une forte fiabilité des infos que Google ne donne pas ou plus.
  • Ils permettent de connaître et de comprendre un marché online, comment il est structuré, quelle est la demande et comment elle s’exprime.
  • Ils sont moins connus donc moins utilisés que les outils Google que tout le monde connait et que quasiment toutes les agences utilisent.
  • Ils permettent de décoder la stratégie de n’importe quel player sur n’importe quel marché.
  • Ils donnent des résultats même sur des marchés de niches.

Inconvénients :

  • Il faut non seulement les connaître mais bien les connaître et savoir lesquels utiliser, quand, comment et pourquoi.
  • Il faut savoir lesquels sont les plus fiables et pour quelles données.
  • Ils peuvent nécessitent beaucoup d’intervention humaine.
  • Il peut y avoir une barrière à l’entrée économique pour les utiliser.
  • Le budget peut être assez proche d’une étude de marché offline, mais on a des insights sur lesquels on peut agir rapidement.

Une fois qu’on a fait cette étude de marché, on peut aider notre client à comprendre son marché en ligne, ce qui va l’aider à arbitrer dans ses choix, pour plus d’efficacité au meilleur coût.

Après une analyse détaillée des segments ciblés par le client, on met les contenus inbound en ligne en intégrant la dimension SEO. Les premiers résultats se font sentir dans les 2/3 mois suivant la mise en ligne des recommandations. La qualité du contenu peut suffire. On complète le cas échéant avec une stratégie de création et non d’échange de liens entrants.

Pour en savoir plus (un RV ou un café n’engage à rien) : cyril.bladier@business-on-line.fr