En matière de marketing digital, on a un peu l’impression que quand on parle de site Internet, on est un vieux du siècle dernier qui n’a rien compris à ce qu’il se passe et qu’on est totalement décalé et déconnecté de la réalité, puisque désormais l’heure est aux réseaux sociaux.

C’est clair qu’en termes de branding et de notoriété, les réseaux sociaux sont très efficaces. Mais notoriété, reconnaissance, visibilité et même influence ne veulent pas dire business.

Un chef d’entreprise me disait lors d’une conférence récente que son fils avait eu des dizaines de milliers de vues sur YouTube. Top ! Quel business cela a généré ? 0 ! Pas 1 centime.

Si on reprend le CMO survey de l’AMA (American Marketing Association), on peut y lire : « Marketers will spend more on social media promotion over the next five years than ever before, even though they report bottom-line impact from social media efforts to be lackluster at best » (https://www.ama.org/publications/eNewsletters/Marketing-News-Weekly/Pages/Social-Media-Spending-Worth-It.aspx). Pour ceux qui ne connaissent pas le terme « lackluster », cela signifie médiocre. Le rapport ajoute : « nearly half of respondents (47.9%) report that they have not been able to show the impact of social media on their business. Another 40% of respondents report they cannot show a quantitative impact of social media, though they sense its qualitative impact on business. Only 11.5% of respondents indicate they are able to prove the impact of social media in quantitative terms.

A ce propos, un excellent article était consacré aux réseaux sociaux dans la HBR France d’août / septembre 2016. On peut y lire : « L’idée même que les consommateurs voudraient discuter de Corona ou de Coors de la même manière qu’ils débattent du talent de Ronaldo et Messi est complètement absurde » (http://www.hbrfrance.fr/magazine/2016/07/11396-le-branding-a-lere-des-reseaux-sociaux/).

L’une des différences entre réseaux sociaux et sites, c’est que sur votre site, vous êtes chez vous. Sur les réseaux sociaux, vous ne savez pas qui vient sur votre chaîne YouTube, sur votre page LinkedIn ou Facebook ou sur votre compte Instagram. Vous ne savez pas pourquoi on vient sur votre page ou sur votre profil : comment êtes-vous sorti dans les résultats ? sur quelles requêtes ? Vous ne pouvez pas « tracker » les visites ni les visiteurs (comme avec GetQuanty par exemple). Autant de données essentielles en marketing, mais que vous ne pouvez récupérer que sur votre site. Site où, en plus, vous êtes chez vous et où vous pouvez dire ce que vous voulez, comme vous voulez, sans limite et sans être soumis aux règles d’une plateforme social media dont vous ignorez le fonctionnement et les règles du jeu.

Le problème est qu’un site qui fonctionne (qui ramène du business), c’est compliqué et c’est un investissement (en temps et en cash). C’est donc très tentant pour beaucoup d’investir une présence sur les réseaux sociaux en espérant qu’une viralité se crée.

J’en ai parlé à plusieurs reprises sans plusieurs articles : sur le web, l’heure est au Hope Marketing.

Le marketing de l’espoir : on fait quelque chose en espérant qu’il se produise autre chose. On investit LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat… sans réellement savoir comment ces outils fonctionnent et on espère qu’il va se passer quelque chose ; que du simple fait d’y être présent, une viralité va se créer ou que des clients nous y trouveront. On utilise les réseaux sociaux comme autant de canaux de communication pour y pousser son contenu. Mais les réseaux sociaux ne sont pas des canaux de communication pour pousser son contenu. On reste marqué par l’approche marketing grande conso, mass media où on pense qu’en communiquant le plus largement possible, on finira bien par toucher quelqu’un que notre produit ou service peut intéresser.

Pour les sites, c’est un peu pareil. Là encore, on aborde le site comme un outil de communication. Généralement, on y met ses plaquettes et on duplique online ce qu’on connait de son marché offline.

Le constat que nous faisons avec mon équipe, c’est que, dans une optique business, c’est une erreur. La réalité online n’est pas une transcription de la réalité offline. Ce qui vrai IRL (In Real Life) n’est pas nécessairement vrai online. La demande ne s’exprime pas de la même manière. Les attentes ne sont pas forcément les mêmes. Les concurrents sont souvent différents.

Dans le meilleur des cas, on va utiliser les outils gratuits de Google pour avoir des idées de requêtes à cibler. C’est une bonne base, mais c’est incomplet.

  • Ce sont des outils gratuits auxquels tout le monde a accès. Difficile donc de se démarquer de la concurrence.
  • Depuis Septembre 2015, à moins d’avoir une campagne adwords active, Google ne donne plus de chiffres précis.
  • Google ne donne que quelques idées de mots clés, très loin de couvrir tout un marché.

Illustration ci-dessous sur le marché de la gestion privée :

Voici ce que donne l’outil gratuit de Google :

Nombre moyen de recherches mensuelles pour toutes les idées : entre 1 et 10 millions. Pas très précis.

Gestion privée : entre 100 et 1 000 requêtes mensuelles.

Concurrence : elle est indiquée en concurrence adwords. Rien à voir avec le niveau de concurrence pour positionner son site dans les résultats naturels de Google.

585 idées de mots clés autour de cette thématique.

Voici ce que donne l’approche que nous avons développée avec mon associé Gaël de Kerdanet :

Nombre moyen de recherches mensuelles pour toutes les idées : 2 769 470.

Gestion privée : 300 requêtes mensuelles.

Concurrence : le niveau de concurrence pour réussir à se positionner « en naturel » est de 0. La concurrence est très faible alors qu’elle n’est pas neutre en ads.

17 571 idées de mots clés autour de cette thématique. Autant dire qu’à ce niveau, on connait très bien un marché, sa segmentation, la concurrence et qu’il devient très facile de développer une stratégie océan bleu et de significativement développer le trafic (hors ads) vers un site.

Une fois qu’on sait ça, on n’est pas beaucoup plus avancé et il faut savoir trouver quels sont les mots clés à mettre dans un article pour que Google le considère comme pertinent et le fasse remonter. Ce n’est pas parce qu’on sait qu’il n’y a pas réellement de concurrence pour se positionner sur « gestion privée » que pour autant un simple article suffira à s’y rendre visible.

Du coup, comme le content marketing et ce qui en découle (le SEO), c’est compliqué, on se lance dans les adwords, avec un impact budgétaire loin d’être négligeable.

En effet, selon une étude récente publiée par marketingcharts.com, le content marketing, bien que considéré comme l’une des approches les plus efficaces (derrière l’email et le site), est aussi l’approche reconnue comme étant la plus difficile (loin devant les autres).

On observe parfois des situations surprenantes. Par exemple pour le CRM. L’enchère suggérée par Google est de 19.43€ du clic.

En revanche, pour positionner son site en « naturel », les différents outils du marché indiquent que la concurrence est entre faible et moyenne. Il est donc a priori assez facile de se positionner sur ce sujet et à un coût probablement inférieur à celui d’une campagne Adwords. Pourtant, quand on regarde la première page des résultats de Google, des marques comme microsoft dynamics, SAP ou Oracle en sont absents (sachant qu’en plus Microsoft Dynamics a une campagne ads en cours sur CRM).

Quand on creuse le sujet, on se rend compte en plus que sur la thématique CRM, les internautes ne cliquent pas sur les pubs. Elles ne représentent en moyenne que 9% des clics contre 91% pour les résultats dits naturels :

Autre surprise, sur le marché de la téléphonie mobile. Les principaux opérateurs (SFR, Orange, Bouygues Telecom) cherchent à se positionner autour de la gestion de flotte mobile, alors qu’il n’y a pas de demande sur ce sujet. C’est donc un budget marketing investit à perte : on investit pour toucher une demande qui n’existe pas.

Ça c’était pour le BtoB, mais on a le même problème en BtoC avec une marque qui passe à côté de son marché. La raison est très simple : le produit ciblé par l’entreprise est recherché 4 000 fois par mois en moyenne. Les consommateurs que nous sommes n’utilisent pas le même terme pour ce produit. Sur le terme que nous utilisons, il y a près de 30 000 requêtes. Simplement en changeant un peu sa communication, sans investir davantage, la marque pourrait toucher 7 fois plus de monde et donc multiplier par 7 le trafic vers les pages de ce produit en quelques mois.

Si on fait un bilan de tous les sites que nous avons analysés depuis 5/6 ans (on analyse toujours les sites des concurrents de nos clients), on s’aperçoit que 70% à 100% du trafic d’un site est un trafic « brandé ». C’est-à-dire que 70% à 100% du trafic vient d’internautes qui savaient qu’ils voulaient un produit de la marque. C’est bien. C’est la base d’un site. Mais un site doit aussi permettre à la marque de se faire connaître et donc générer un trafic non brandé (attirer des requêtes génériques), sinon on ne cible que la partie émergée de l’iceberg et on a un faible retour sur investissement de ses actions de marketing digital.

Chez nous, la première analyse est offerte. N’hésitez pas à me contacter via LinkedIn ou par mail : cyril.bladier@business-on-line.fr