J’ai commencé à faire de l’inbound marketing (sans savoir que cela s’appelait comme ça) dès la création de mon entreprise, en novembre 2009. Je venais de l’industrie papier / cartons / emballages. J’étais Directeur de Business Unit (avant-vente, prescription, vente, après-vente, service technique, marketing et communication) dans un grand groupe européen. J’étais très attiré par Internet et j’ai proposé plusieurs projets de marketing digital à mes dirigeants, sans aucun résultat. Aucun de ces projets n’a été validé par le groupe. La raison : « nous produisons du papier. Internet est un concurrent. On n’investit pas dans un concurrent ». Point, à la ligne.

Comme je sortais d’un licenciement économique et qu’en 2009 on était en pleine crise financière, je n’avais pas de budget à investir pour me faire connaître dans ce nouveau métier. Je me suis donc naturellement dit, que le plus simple, le plus rapide et le moins cher était de produire du contenu, qui réponde aux questions que je me posais, puis aux questions que me posaient les prospects que je rencontrais. Qu’il fallait ensuite mettre ce contenu à disposition du plus grand nombre, via site, blog, SlideShare, LinkedIn, Twitter, Facebook, Viadeo, YouTube… Mon idée était qu’il était possible voire probable que ceux que je voulais toucher aillent s’informer en ligne, qu’ils pourraient trouver mon contenu et ensuite m’appeler. J’ai découvert plus tard que cela s’appelait de l’inbound marketing. Et ça a marché. J’ai en effet été contacté (et j’ai travaillé) grâce à cette stratégie, par : Coca-Cola, Nespresso, Oracle, Bouygues, Banque Neuflize OBC, la CCIP, Rue du Commerce, des PME moins connues (et d’autres que je ne peux pas citer pour clauses de NDA particulièrement restrictives). On m’a aussi proposé de faire des cours à HEC, à Neoma Business School ou au Paris Executive Campus. Je ne dis pas ça pour me faire une autopromotion mal placée, juste pour dire, que bien fait, ça peut marcher.

Ce n’est que bien plus tard que l’expression « Inbound Marketing » a réellement émergé en France, comme le montre cette courbe issue de Google Trends :

Résultat, il y a aujourd’hui, sur LinkedIn, en France 3 134 profils qui contiennent l’expression « inbound marketing » (2 de plus par jour ces derniers temps). Le problème, c’est que contrairement au métier d’avocat, par exemple, nul besoin de formation ni de diplôme pour s’autoproclamer expert du sujet (c’est d’ailleurs vrai pour toutes les expertises du web : SEO, Adwords, social selling, développement de site…). Tout le monde, donc n’importe qui, peut mettre en avant cette expertise, même sans rien y connaître et impressionner à peu de frais, des décideurs encore plus perdus qu’eux. Un de mes contacts m’a dit récemment avoir assisté à une conférence d’un « expert » de l’inbound marketing. Question dans la salle au speaker : combien de clients avez-vous pu trouver grâce aux démarches d’inbound marketing que vous avez entreprises ? Réponse : 0! No comment ! Un autre fait des formations au social selling, sans avoir jamais rien vendu grâce à ces techniques.

Il y a quelques jours, un client grand compte me montre, assez horrifié, une proposition / recommandation d’une agence qui se prétend expert des Ads Facebook et Google mais aussi du SEO (qui est une composante importante de l’inbound marketing). Cette agence réalise quelques millions d’euros de CA et a une très forte rentabilité. Elle met en avant le fait (probablement pour séduire le chaland) d’être créée par d’anciens de Google. Pourtant, sur le sujet SEO, leur document n’est qu’un condensé d’inepties, qui montre, à celui qui sait les décoder, qu’ils n’y connaissent rien, mais vont séduire le dirigeant perdu dans ces nouvelles approches. Cette agence considère en effet que la concurrence online est la même que la concurrence offline. Ce qui est totalement faux et se vérifie en 5 secondes dans le secteur de mon client. Cette agence considère que le SEO fonctionne comme le SEM (faux également). Cette agence considère que des mots clés « chers » sont un signe de concurrence (en Adwords peut être mais pas nécessairement en référencement naturel). L’agence revendique l’utilisation, comme seuls outils, de Google Keyword Planner (alors que les chiffres sont partiels et peu précis), de Google Analytics (alors que ces données sont incomplètes http://searchengineland.com/post-prism-google-secure-searches-172487), de Google Search Console, le remplaçant que Google Webmaster Tools (alors que les données ne sont pas fiables : https://moz.com/blog/google-search-console-webmaster-tools-reliability) et de Semrush (alors qu’il suffit de comparer les données de son site avec les données Semrush sur son site pour s’apercevoir qu’il peut y avoir un écart assez substantiel avec la réalité). Le problème est que les fondateurs sont des anciens de Google Adwords et que le référencement naturel n’a pas grand-chose à voir avec.

Adoptez les bons réflexes pour décoder les imposteurs et pour faire la différence avec des professionnels sérieux. Faites preuve de sens critique. Sachez à ce propos qu’une agence a été condamnée pour ne pas avoir atteint ses objectifs : votre prestataire web n’a pas qu’une obligation de moyens  (http://seomantique.fr/agence-web-punie-navoir-atteint-objectifs/).

Pour bien fonctionner, une stratégie de contenu, mise en œuvre dans une démarche de content marketing, d’inbound marketing ou de social selling, doit être riche, diversifiée, intense. Ce n’est pas avec 3 articles publiés ou au rythme d’un par mois qu’on aura des résultats. Comme indiqué sur MartechToday : « l’un des problèmes avec tout le contenu publié, c’est qu’il n’essaie pas de créer une relation ni une connexion avec l’acheteur. La plupart du contenu parle des produits de l’entreprise ou de ses fonctionnalités. Il ne parle pas des besoins des acheteurs ni de comment les aider ». Bref, c’est du PUSH, c’est-à-dire du Hope Marketing : on balance du contenu en espérant que Google le référence ou que les internautes le trouvent sur les réseaux sociaux, alors que pour avoir des résultats, il faudrait faire du PULL. C’est-à-dire revenir à l’essence même du marketing (selon Kotler & Dubois) : « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ».

Tout est dit : « satisfont leurs besoins et désirs ». Arrêtez de produire à grands frais du contenu qui vous plaît ou plaît à votre agence. Intéressez-vous à vos clients et à leurs besoins. Cela a d’ailleurs fait la une du New York Times en 2013 : « une stratégie marketing révolutionnaire : répondre aux questions des clients » (http://www.nytimes.com/2013/02/28/business/smallbusiness/increasing-sales-by-answering-customers-questions.html).