J’adore LinkedIn. Je dois beaucoup à LinkedIn. C’est notamment grâce à LinkedIn que j’ai pu développer mon activité depuis 2009. C’est grâce à LinkedIn que j’ai pu donner des cours dans des Grandes Ecoles et faire jusqu’à 200 conférences, formations ou ateliers par an. C’est grâce à LinkedIn que j’ai été contacté par Coca-Cola, Nespresso, Apple, l’Apec, Bouygues, CBRE, Oracle et bien d’autres encore. Mais, comme beaucoup d’amoureux, je suis très exigeant. Aujourd’hui encore, malgré la nouvelle interface très critiquée et les nombreux profils qui, en retour, arrêtent leur abonnement Premium, je continue à payer mon abonnement annuel et à expliquer que LinkedIn peut apporter beaucoup. Mais pas à tout le monde et pas n’importe comment. C’est comme au Loto : 100% des gagnants ont tenté leur chance, mais 100% des « joueurs » n’ont pas gagné. Loin de là.

Le rêve LinkedIn

En effet, LinkedIn fait rêver beaucoup de commerciaux et de managers commerciaux notamment dans le BtoB. Beaucoup y voient une nouvelle poule aux œufs d’or et en attendent un effet magique et un flux abondant de nouveaux clients parce qu’ils ont un profil et likent quelques contenus tiers sans réellement se demander si ce contenu n’a pas déjà été liké des dizaines de fois et sans avoir absolument aucune idée de l’effet du like. J’ai même eu il y a quelques jours un commercial venu en formation pour être davantage visible de prospects, mais qui ne voulait pas mettre de photo ni mettre trop de contenu dans son profil et en tout cas, pas dans son poste actuel. Il s’attendait (et s’attend toujours) à ce que son profil sans contenu puisse lui permettre d’être visible de prospects.

Au risque d’en décevoir beaucoup : NON, liker un contenu n’est pas l’envoyer à tous ses contacts. Pas plus d’ailleurs que publier un article n’est envoyer l’article en question à toutes ses relations (sur LinkedIn, les relations ce sont les contacts de 1° niveau). Quand vous publiez un article, vous ne savez pas à qui il est envoyé (une partie de vos relations). Vous ne savez même pas à combien de personnes il est envoyé ; et vous n’avez aucune influence ni quantitative, ni qualitative sur les destinataires de votre prose. C’est l’algorithme de LinkedIn qui décide qui est susceptible d’être intéressé. Ce qui est sûr, c’est que pour qu’un contenu puisse « viraliser », l’engagement (likes, commentaires, partages) des premières heures suivant la publication est clé.

Il faut tout de même savoir que :

  • LinkedIn est loin d’être le site le plus fréquenté en France. C’est beaucoup, mais c’est très loin de Google (42 millions) ; Facebook (29 millions) ; Amazon (20 millions). Pour LinkedIn, c’est assez flou. D’après l’agence TIZ qui publie tous les 6 mois un document sur les utilisateurs des réseaux sociaux en France, en Janvier 2017, LinkedIn, c’est 9.5 millions de visiteurs uniques mensuels. D’après l’audience Médiamétrie de décembre 2016, LinkedIn n’est pas dans les 50 premiers sites (le 50° site a une audience de 5.7 millions de visiteurs). D’après Alexa, LinkedIn est le 13° site le plus visité en France, mais Alexa ne donne pas de chiffre. Selon le Journal du Net, LinkedIn n’est pas non plus dans les 49 sites les plus visités en France (le 49° est à 6 millions).
  • Selon une étude publiée dans la HBR, 40% des commerciaux qui utilisent LinkedIn y ont généré du business. C’est beaucoup, mais 1) cela veut dire que 60% n’y ont pas développé de business. 2) l’étude a été menée aux USA, sur des produits technologiques vendus aux départements IT. On est assez loin de la PME BtoB en région en France.
  • Selon une autre étude « How has LinkedIn helped you with ? » : 26.2% des profils ont généré des opportunités de business ; 41.5% ont créé des relations avec des clients potentiels ; 43.5% ont développé de nouvelles relations avec des profils pouvant influencer leurs clients.

Je ne dis pas cela pour critiquer LinkedIn, ni pour dire que cela ne marche pas. Comme je l’ai dit plus haut, je fais partie des 40% de profils qui ont trouvé des clients sur LinkedIn. Je devrais plutôt dire d’ailleurs « qui se sont faits trouver par des clients ». Je n’ai en effet jamais prospecté réellement sur LinkedIn. Je n’ai prospecté que pour faire des tests, tester des approches, essayer différents scénarios de prise de contact. Le résultat est plus que très décevant.

Mettre LinkedIn à sa place

Je mets ces points en avant, pour illustrer que LinkedIn n’est qu’un outil, qui peut fonctionner d’un point de vue business mais pas pour tout le monde. Un entrepreneur a publié plus de 100 articles en 1 an. Bilan : 1 850 lecteurs au total soit en moyenne 15 par article. On peut se demander si cela vaut le coup et le coût de continuer.

Ni règle, ni garantie

Il n’y a aucune garantie de faire du business sur LinkedIn, et il y a très clairement plus de partants que d’arrivants. Et surtout, il n’y a aucune règle. Des clients sont venus par une recherche sur mon nom ;une recherche sur des compétences que je propose (ou que mon équipe propose) ; suite à une conférence ; après un article, un like, un commentaire ou un partage. Un client me demande ce qui marche le mieux en acquisition de leads sur LinkedIn. Sincèrement, je ne sais pas.

Il y a quelques temps, j’ai formé tous les commerciaux français et européens d’un grand groupe, par groupes de 8/10 personnes. On a vu de tout. Certains commerciaux n’ont pas eu un lead. D’autres ont eu des leads par phoning après une recherche de prospects sur la plateforme. D’autres ont eu des leads via leur contenu. D’autres ont eu des leads en relayant le contenu de la page entreprise. Il n’y pas de règle. On est encore au « test and learn », même au sein de la même entreprise, sur le même métier et la même zone géographique.

Prioriser

Je mets aussi ces points en avant, pour illustrer qu’on se trompe souvent dans les priorités. Pourquoi se ruer sur LinkedIn pour essayer d’y développer son business sans avoir de bonnes fondations qui reposent sur un site Internet ?

On a l’impression aujourd’hui que quand on parle de site à des clients, on est des dinosaures d’un autre âge qui ne vivent pas dans leur temps. Or, il ne faut pas oublier que :

  • Google c’est plus de 90% de la recherche Internet en France.
  • Google c’est souvent la moitié de l’origine du trafic d’un site.
  • En BtoB, 81% des cycles de commandes commencent avec la recherche web (pas avec la recherche social media).
  • Les moteurs de recherche attirent 10 fois plus de trafic vers les sites e-commerce que les médias sociaux.
  • Le chiffre d’affaires de LinkedIn c’est à 65% les solutions de recrutement. Les abonnements (dont Sales Navigator, la solution pour les commerciaux) représentent 17et les solutions marketing 18%. Malgré tout, LinkedIn reste un outil très RH et recrutement.

N’oubliez pas que votre site vous appartient, contrairement à n’importe quelle page ou profil sur un réseau social, qui ne vous appartient pas. Sur LinkedIn, vous avez « la propriété du contenu et des informations que vous soumettez ou publiez » mais vous « accordez à LinkedIn (…) une licence mondiale, transférable et pouvant donner lieu à l’octroi d’une sous-licence, d’utiliser, copier, modifier, distribuer et de traiter les données et le contenu que vous fournissez ». Vous acceptez également que LinkedIn puisse « accéder, stocker, utiliser toute information que vous avez fourne ».

Sur votre site, vous pouvez dire et faire ce que vous voulez, pas sur les réseaux sociaux.

Sur votre site, vous pouvez capter des infos et des données sur vos visiteurs. C’est très limité sur LinkedIn (possible avec limite sur un profil, impossible sur une page) et impossible sur Facebook.

Sur votre site, vous pouvez mettre des formulaires pour récupérer des adresses de contact en contrepartie d’un document apportant une valeur à vos prospects : possible sur Facebook, pas sur LinkedIn.

En conclusion

Ne vous précipitez pas sur un réseau social sans y réfléchir avant ; sans avoir d’idée claire sur vos cibles, vos objectifs et votre stratégie.

N’attendez pas que des clients arrivent par le simple fait que vous soyez sur un réseau social et que vous avez liké 2 posts et commenté 1 article.

Les réseaux sociaux ne sont que des outils. Ils peuvent être très efficaces, mais probablement pas pour tout le monde et en tout cas pas pour tous de la même manière.

Faire du marketing digital, ce n’est pas pousser son contenu par tous les moyens possibles en espérant que Google le référence ou que les internautes le trouvent en surfant.

Si on veut développer son business sur Internet, on commence par faire du marketing. Le marketing digital reste du marketing. Si on reprend la définition de LA Bible (Kotker et Dubois) : « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ». On parle bien de besoins à satisfaire. Sur Internet, c’est pareil : on commence par recenser et analyser les besoins de ceux qu’on veut satisfaire et qui idéalement ne sont pas, peu ou mal abordés par la concurrence. Cela n’a rien à voir avec le fait pourtant très répandu d’utiliser les réseaux sociaux pour essayer de le diffuser par une viralité magique. D’ailleurs, une étude récente publiée dans la HBR indique très clairement que cela ne marche pas.

N’oubliez que la base essentielle de votre présence Internet, c’est votre site et que votre communication digitale doit avoir pour objectif principal d’y faire venir un maximum de cibles potentielles pour essayer de capter leurs coordonnées et de les relancer.