Facebook, YouTube, viralité, buzz… autant de termes qu’on entend tous les jours depuis quelques années et qui sont mis en avant à la fois par des annonceurs pour essayer de montrer une certaine modernité ou une adaptation aux enjeux du digital. Les mêmes termes sont repris par de nombreuses agences pour faire rêver les annonceurs et décrocher les budgets qui vont avec cette part de rêve.

Malheureusement, ça n’a pas marché et ça ne marche pas. Ce n’est pas moi qui le dit, mais un ex professeur d’Harvard, spécialiste des marques dans la HBR édition française de Septembre 2016 : « malgré tout ce bruit, les efforts déployés n’ont pas vraiment porté leurs fruits« .

Le « contenu de marque », mis au cœur de la stratégie numérique à grands renforts de réseaux sociaux qui doivent permettre aux marques de contourner les médias traditionnels pour être en prise directe avec le client ; le story telling pour créer une relation en temps réel… tout cela réunit dans des plateformes pour communautés de consommateurs ont englouti des milliards de dollars sans pour autant réussir à réellement susciter l’intérêt des consommateurs en ligne. Ce qui n’empêche pas certains acteurs de vivre confortablement en proposant encore ce type d’offres.

Dans son article, Douglas Holt précise que ces plateformes ne sont qu’une transposition sur le web du mass media.

Content is king ? C’est plutôt le consommateur le king

Le problème c’est qu’entre le numérique et Internet, le public peut éviter la pub. Je le dis depuis mes premiers cours en 2011 : le consommateur a de nouveaux pouvoirs ; il peut décider de l’heure, du support, du lieu, du contenu. Il peut totalement éviter la pub TV. En plus, il a une voix et il peut réagir. Difficile donc pour les marques de chercher à divertir tout en étant en concurrence directe avec le vrai divertissement.

Le contenu de marque sur Internet avait surtout pour objectif de réussir à conquérir un très large public. Mais c’est le public lui-même qui est devenu un concurrent, notamment avec les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux ont eu pour effet de permettre de rapprocher des communautés éloignées tout en favorisant le collaboratif. Quand des populations éparses peuvent être rassemblées, leur influence devient plus importante. En 2/3 clics, on peut se connecter à n’importe quelle communauté et commencer à interagir. Au final, ce sont plus de participants et plus d’interactions plus rapides et parfois même plus qualitatives.

Le « bide » des marques sur YouTube

La preuve ? Quasiment aucune marque corporate dans les classements d’abonnés YouTube ou Instagram : seulement 3 dans le Top 500 de YouTube. Les premières places sont prises par des inconnus, des joueurs de jeu vidéo (PewDiePie : 53 millions d’abonnés), des chanteurs ou groupes.

Même ReBull qui est la marque de référence et la plus performante en matière de contenu de marque n’est que 241° de ce classement avec 5.75 millions d’abonnés. Même le « philosophe » Rémi Gaillard fait mieux avec plus de 6 millions d’abonnés. Pourtant, la plupart des 240 chaînes mieux classées que RedBull sont très loin d’investir ne serait-ce que 10% de son budget dans leur contenu.

Idem pour LA marque mondiale « Coca-Cola », qui devait tout révolutionner avec « le contenu le plus convaincant du monde » et « une part démesurée de la culture populaire », a fait « pschitt! » : le site n’est ni dans les 10 000 sites les plus visités aux USA ni dans le TOP 20 000 mondial.

Contenu de marque = spam ?

En fait, ajoute le professeur, les consommateurs ne sont pas intéressés au contenu de marque. En général, ils n’en veulent pas dans leurs fils d’actu voire le considèrent comme du spam. Une des raisons pour lesquelles Facebook fait payer pour arriver dans les flux de ses fans.

Les marques ont cru que comme les stars de la musique, du sport ou des médias, elles pourraient créer et fédérer des communautés hyper impliquées. C’est totalement absurde : si on peut avoir envie d’être en prise directe avec son groupe ou son sportif favori, on n’a pas nécessairement envie de dialoguer avec son dentifrice ou sa bouteille d’huile. On va débattre du dernier but de Messi, pas des nouveaux enzymes de sa poudre de lave-vaisselle.