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La fonction commerciale connaît actuellement de profonds bouleversements. Le métier même de commercial est, selon certains, amené à disparaître. Du moins dans certains secteurs ou plutôt dans certains types de marchés.

Selon Forrester, 1 million d’emplois de commerciaux BtoB auront disparu d’ici 202 aux USA. Le digital influence de plus en plus le métier d’acheteur donc celui de commercial. Les acheteurs, sont entrés dans des démarches de « self education ». Ils n’ont plus confiance dans les commerciaux. Ils veulent se former et s’informer par eux-mêmes sans subir la pression ou l’angle de vue inévitablement biaisé du commercial.

Le chiffre de 70% (du parcours d’achat) est souvent avancé pour illustrer cette évolution de la relation commerciaux / acheteurs, clairement au bénéfice de ces derniers : 70% du parcours d’achat est fait en moyenne par un acheteur avant d’entrer en contact avec un commercial.

Avec l’émergence des plateformes et des sites e-commerce en BtoB, tout ou partie de processus de vente en B2B tend à s’automatiser, notamment « dans le bas de marché et sur les produits et services au panier moyen faible » (Hervé Gonay, GetQuanty).

C’est sur ce point notamment que j’alertais mes équipes commerciales en 2000 : quel était leur avenir si le prix était le seul élément de discussion et le seul critère de choix. Si seul le prix entre en compte dans une négociation commerciale, on peut se demander quelle est l’utilité du commercial.

Une infographie, suite à une étude menée notamment par Forrester et SAP n’arrange rien. Ce ne sont pas que les commerciaux qui risquent disparaître : votre marque peut aussi disparaître.

Ce n’est pas un effet de style ni une parole en l’air : 88% des entreprises du Fortune 500 ont disparu entre 1955 et 2014. Seules 61 entreprises sont dans les 2 classements.

En effet, selon cette étude, 80% des acheteurs savent ce qu’ils veulent avant de contacter un vendeur. C’est ce que j’appelais le pré-achat dans mes premiers articles de blog en 2010 : quand commerciaux et acheteurs se rencontrent, l’acheteur peut s’être tellement bien formé qu’il en sait autant voire davantage que le commercial. Celui-ci n’a plus qu’à remplir le bon de commande et à négocier (éventuellemnt) les délais de règlement.

Toujours selon cette étude, 40% des entreprises qui ne se transforment pas auront disparu d’ici 10 ans.

De plus en plus, les commerciaux sont remplacés (ou peuvent l’être) par l’intelligence artificielle ou l’automatisation.

Autre info de cette étude : d’ici 2020, 85% de la relation commerciale se fera sans contact humain. Dans ce contexte, seuls les commerciaux consultants peuvent espérer s’en sortir ; mais cette approche n’est pas possible dans tous les secteurs.

Quelle évolution pour le commercial ?

Cibler des prospects, les appeler pour leur asséner un pitch et les faire entrer dans son processus de vente, cela marche de moins en moins.

Pour faire face à l’évolution du comportement des acheteurs avec la digitalisation, il faut notamment aller vers un alignement ventes / marketing : formation, identification des cibles privilégiées, définition commune de ce qu’est un lead et de son coût d’acquisition. Plus de 50% des entreprises ne connait pas son coût d’acquisition (cf #FrenchTechRI). Ce n’est pas spécifique aux TPE/PME.

Pour se tenir plus informé sur ces évolutions, allez faire un tour sur le site d’EFFORST (European Foundation FOR Sales Transformation).

J’y reviendrai dans un prochain article, mais il va devenir essentiel :

  • D’Anticiper, de prévoir, de se poser les bonnes questions, d’arrêter de se dire que dès qu’on entend « digital » on n’y comprend rien.
  • de se former : faites-vous accompagner (comment choisir un bon expert digital ? Même si cet article n’aborde que les formateurs au social selling, on peut en tirer des enseignements sur le choix de ses partenaires digitaux). Ce point est délicat tant les experts auto proclamés brassent beaucoup d’air pour se rendre visible. Pensez-vous sérieusement que quelqu’un qui n’a jamais rien vendu puisse vous former (ou vos équipes) au social selling?
  • d’alléger les processus. Les projets dans les grandes entreprises ont des circuits de décisions, longs, complexes et pas en phase avec la rapidité nécessaire aujourd’hui.
  • de revenir aux fondamentaux : n’oubliez pas que la différence essentielle entre votre site et votre profil sur les réseaux sociaux, c’est que sur votre site, vous êtes chez vous et que vous pouvez faire ce que vous voulez et notamment tracker les visiteurs (avec GetQuanty par exemple). Penser à son site avant ses profils sociaux, ce n’est pas être un ringard du siècle dernier qui a raté le passage au numérique.
  • de connaître son coût d’acquisition.